Quelle place pour le social media B2B dans votre stratégie de demand generation ?

Guilhem
23 avril 2019
6 min

Construire une démarche de demand generation robuste, pour attirer plus de trafic qualifié sur son site et générer des leads, cela passe de plus en plus par un renforcement de sa présence sur les réseaux sociaux. Quelles sont les bonnes pratiques du social media B2B ? Faut-il être présent sur tous les réseaux ? Sur quelles metrics peut-on influer ? Installez-vous confortablement, on vous explique les avantages du social media en B2B et les clés d’une présence maîtrisée (et efficace) !

Social media B2B et demand generation : les enjeux

Maîtriser le content marketing, mettre en place des campagnes de marketing automation, suivre les metrics de lead generation… c’est bien. Mais toute entreprise souhaitant s’ancrer dans une approche de demand generation efficace doit aussi savoir « mettre de l’essence dans le moteur » – attirer davantage de trafic qualifié sur son site et ses contenus. Renforcer sa présence sur les réseaux sociaux est essentiel pour diffuser du contenu et engager des internautes : ces canaux constituent un vrai carrefour d’audience pour de nombreux personas.

Les bénéfices du social media en B2B

Commençons par le commencement : pourquoi investir du temps et des moyens dans une stratégie social media B2B ? Les plateformes (on parle de LinkedIn, Facebook, Twitter et Instagram principalement ici, et de temps à autres de Viadeo qui, non, n’a pas disparu) ont beaucoup évolué et si vous n’avez pas remis à jour vos connaissances social media depuis les 12 derniers mois, vous allez être un peu surpris. Oui, on peut atteindre plusieurs objectifs autres que « juste faire de la visibilité » et « y aller parce que tout le monde y va » ! Comme les autres mécaniques et familles de métiers de la demand generation, le social media B2B se tourne de plus en plus vers l’analyse de la performance.

#1 Renforcer votre thought leadership

Vous créez les meilleurs contenus possible pour faire valoir votre expertise et pour vous positionner en leader d’opinion ? Vous devez désormais les exposer au maximum et, pour cela, les réseaux sociaux sont incontournables. Ils vous permettent de montrer votre savoir-faire, contribuent à votre démarche d’évangélisation, à votre crédibilité, votre légitimité… Mais ce n’est pas tout : c’est le lieu idéal pour constituer une communauté d’intérêt autour de vos thématiques, créer de l’engagement et une nouvelle forme de bouche-à-oreille.

#2 Créer du contact et générer des leads

Être visible ne suffit pas : le but de votre stratégie de demand generation, c’est en partie de générer des leads. Et des réseaux sociaux comme LinkedIn et Facebook permettent, justement, d’adresser les bons contenus aux bonnes cibles, au bon moment. Ciblage, retargeting, « chasse » ou prospection : les outils mis en place par les plateformes permettent de générer des leads supplémentaires et de profiter de la visibilité des réseaux pour entamer des discussions commerciales !

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#3 Nourrir votre audience sur la durée

Créer du contenu, ça ne suffit pas. Générer des leads, non plus ! Les mécaniques de demand generation en B2B se construisent sur du long terme. Vous devez profiter des réseaux sociaux pour mettre en place du nurturing, pour :

  • nourrir vos prospects sur la durée
  • fidéliser vos clients
  • toucher de nouveaux interlocuteurs, décideurs ou influenceurs de grands comptes !

En bref ? Prise de parole experte, nurturing, lead generation… les réseaux sociaux sont aussi là pour vous aider à appliquer les grandes phases de la demand generation !

Quels réseaux sociaux investir dans le cadre de la demand generation ?

LinkedIn

LinkedIn, c’est LE réseau indispensable des professionnels. Il est idéal pour établir des contacts directs avec d’autres professionnels, notamment des décisionnaires, mettre en place des campagnes de publicité, faire du retargeting, de l’ABM… Il n’y a donc rien de tel pour travailler son image de marque auprès des bonnes personnes et générer des leads.

social media B2B et demand generation : LinkedIn, le réseau indispensable des professionnels

Facebook

Facebook ne manque pas de fonctionnalités pour booster votre visibilité, générer du trafic sur votre site ou votre magazine web, mais aussi engager vos cibles. Il a notamment l’avantage de mettre de nombreux formats à votre disposition : la vidéo, le GIF, l’Instant Experience, le sondage… Les campagnes publicitaires Facebook permettent en outre un ciblage idéal pour atteindre précisément vos personas, les audiences qui ressemblent à votre trafic naturel ou utiliser le retargeting.

social media B2B et demand generation : facebook : booster la visibilité

Twitter

Twitter est un réseau idéal pour diffuser vos contenus et renforcer votre thought leadership, notamment si vous avez un magazine web bien alimenté ! Particulièrement utile pour la veille, c’est aussi un outil très pratique pour toucher des journalistes, des influenceurs et des experts, qui y sont souvent présents et actifs. Mais attention, c’est sans doute le plus segmentant des réseaux sociaux, il ne conviendra pas à toutes les cibles.

social media B2B et demand generation : Twitter : diffusion des contenus et thought leadership

Instagram

Si Instagram n’est bien souvent pas la priorité en matière de social media B2B, ses fonctionnalités laissent place à l’originalité et permettent de toucher un nombre d’utilisateurs grandissant. En fonction de votre secteur d’activité, votre présence n’y est pas indispensable… mais ne négligez pas Insta pour autant, notamment si votre prise de parole implique de laisser une part importante à la vidéo ou à la photo. De nombreux utilisateurs ont délaissé Facebook (sans forcément supprimer leur compte 🙂 ) pour se reporter sur Instagram.

social media B2B et demand generation : Instagram laisse place à l'originalité

Social media B2B et demand generation : quels leviers activer ?

Social media B2B et demand generation forment un duo de choc… à condition d’avoir les bonnes mécaniques et de bien s’organiser. Voici les différentes briques que nous mettons en œuvre chez Invox dans une logique de contribution du social media aux efforts de construction d’une machine à générer et nourrir des leads.

La création de contenus adaptés au social media B2B

Créer du contenu pour son blog et le partager sur les réseaux, c’est un bon début. Mais une activité efficace sur les réseaux sociaux passe aussi par la création des contenus adéquats : article Pulse, snackable content, Instant Experience, vidéos… L’idée, c’est de s’adapter aux habitudes de vos interlocuteurs et de tirer profit des possibilités et des formats offerts par les réseaux sociaux (sans parler du user generated content, une autre possibilité pour tirer profit de vos utilisateurs). Articles de blog, infographies, livres blancs… doivent être adaptés pour bien vivre sur les différentes plateformes sociales.

La diffusion stratégique des (bons) contenus B2B

Pour permettre une diffusion optimale de tous vos contenus, certaines méthodes sont essentielles : mise en place de plannings éditoriaux, création de déclinaisons visuelles des contenus, pilotage de la performance… qu’il s’agisse de LinkedIn, de Facebook, de Twitter ou encore d’Instagram. Les audiences des différents réseaux augmentent et de plus en plus de professionnels y sont présents. Ce sont des carrefours d’audience incontournables qui vous permettent de vous rendre visible – une visibilité équivalente à celle de la presse ou du magazine il y a quelques années.

La mise en place de campagnes social media ads

Nous parlions jusqu’alors de présence « organique », gratuite, naturelle. Mais optimiser sa présence, c’est aussi tirer profit des opportunités de « paid » (les social ads) que proposent les différentes plateformes. Lorsque vous publiez un post sur une plateforme, l’intégralité de votre audience (fans, followers, abonnés…) ne la voit pas : on considère que seuls 5 % à 15 % de vos abonnés vont être impactés. Pour viser plus large, notamment pour parler à des personnes qui ne vous connaissent pas encore ou avec qui vous n’êtes pas connecté, vous allez devoir passer à la caisse (malins, ces Facebook, Google and co !). Si vous n’avez pas encore découvert LinkedIn Campaign Manager, Facebook Business Manager ou Twitter Ads, il est temps de vous y mettre… Ces outils vous permettront de viser différents objectifs :

  • lead generation avec récupération des données de contact pour le téléchargement d’un contenu premium par exemple ;
  • acquisition de followers / fans qualifiés sur votre page entreprise, pour gonfler votre audience naturelle ;
  • push d’inscription à des événements ;
  • retargeting d’une base de prospects ou de comptes entreprises dans une approche d’ABM par exemple.

Vous l’aurez compris : une activité efficace sur les réseaux passe d’abord par une juste combinaison entre stratégie, contenus et campagnes payantes.

Tester le social media B2B avant de se lancer
Selon nous, la meilleure manière de tester le potentiel des réseaux sociaux dans votre stratégie de lead generation est de proposer un contenu premium, téléchargeable, à une audience cible précisément définie, puis d’en booster la visibilité dans le cadre d’une campagne de social ads. Après quelques jours, on pourra ainsi voir si la cible est au rendez-vous et mesurer la qualité des leads générés. On considère qu’un test est intéressant à partir de 1 000 € de dépenses média. Tenté par un test grandeur nature ? Invox prend tout en charge pour écrire les messages d’accroche, réaliser les visuels, paramétrer la campagne et en analyser les résultats.

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L’accompagnement vers l’employee advocacy

Votre présence sur les réseaux sociaux ne se limite pas à vos comptes @entreprise. D’ailleurs, ces comptes-là sont importants pour l’image et dans la durée, mais ils sont moins performants que des messages envoyés par des « humains » (dans 100 % des cas !). Vos premiers ambassadeurs sur les réseaux sociaux pourraient être vos collaborateurs : c’est ce qu’on appelle l’employee advocacy (notre ebook employee advocacy est là pour vous aider à tout comprendre !). C’est le principe de la tâche d’huile : si vous avez 10, 50, 200 collaborateurs qui partagent vos contenus (pas de la pub, évidemment, on parle bien de contenus intéressants et pertinents), leur « reach » (= le nombre de personnes touchées par la somme des posts) sera bien plus élevé que celui que vous pourriez avoir via les comptes sociaux de votre entreprise.

L’employee advocacy est très puissante, mais se met en œuvre par étape et avec un peu de doigté… appelez-nous pour en parler !

Le social selling

Si nous étions jusque-là essentiellement dans une démarche marketing, les réseaux sociaux représentent également une très chouette cour de récré pour vos commerciaux. Avec des contenus pertinents et engageants, le social selling permet de créer des points de contact et de lancer des discussions avec vos cibles, avec une prospection commerciale plus au goût du jour : moins pushy, avec plus de valeur ajoutée et d’expertise dans les contenus proposés. On parlera alors très rapidement de professional branding et de mise en place et de formation à LinkedIn Sales Navigator. Intéressé par une formation social selling ? Contactez-nous !

Les mécaniques social media B2B font partie intégrante aujourd’hui de l’inbound marketing et de la demand generation. Les plateformes sociales sont devenues incontournables, que ce soit pour acquérir du trafic et de la visibilité, convertir des leads (qui d’autre que LinkedIn connaît le mieux les décideurs ?), reparler à ses visiteurs ou contacter ses prospects avec à-propos. Le social media B2B est une ressource très performante, si on règle la mécanique avec précision !

Envie de faire rimer social media B2B et demand generation ? À vous de jouer !

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