Account-Based Marketing

Le petit monde du marketing est marqué par la montée en puissance de l’Account-Based Marketing (ABM). L’ABM n’a en réalité pas grand chose de nouveau – il est pratiqué par certaines entreprises depuis de nombreuses années. La révolution se situe plutôt au niveau des outils disponibles aujourd’hui : l’avancée des logiciels, la disponibilité des données, les réseaux sociaux professionnels, la culture « data » et, plus récemment, tout ce qui est « prédictif » offrent des opportunités inédites pour l’Account-Based Marketing. En ce sens, l’ABM a toute sa place dans la famille du Marketing Automation, du Social Selling, de l’Inbound et de la Demand Generation !

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?

À l’origine, l’ABM consiste à associer à une entreprise cliente particulière (un « compte », ou account) un commercial dédié, qui se consacre entièrement à ce compte et qui utilise tous les moyens à sa disposition pour établir, sécuriser et faire grandir la relation commerciale. Pour résumer, l’Account-Based Marketing se rapproche d’un système grand comptes.

De nouvelles formes d’ABM

Avec la transformation digitale de l’approche marketing, deux autres formes d’ABM ont fait leur apparition, et ce sont bien celles-ci qui nous intéressent aujourd’hui :

• L’ABM « lite », où l’on passe de l’approche one-to-one classique de l’Account-Based Marketing à une approche one-to-few.
• L’ABM « programmatique », où l’on est dans une approche one-to-many. Cette méthode repose principalement sur le Marketing Automation : la personnalisation des parcours et des contenus proposés à chaque prospect ainsi que l’utilisation d’outils de tracking sont essentielles.

Stratégie marketing : se lancer dans l’ABM

Lorsque l’on souhaite se lancer dans l’Account-Based Marketing, l’objectif principal consiste à assurer la cohésion et l’homogénéité des différentes pratiques de l’entreprise, afin que cette cohérence soit ressentie du côté des prospects, et cela nécessite :

• la définition et la connaissance pointue des personas ;
• la création de contenus pertinents pour chaque étape du cycle de vente ;
• la recherche de leads ;
• le développement du Social Selling ;
• la rédaction des campagnes de Marketing Automation, autant en Outbound qu’en Nurturing ;
• la formation des commerciaux…

Bref, se lancer dans l’ABM passe par la mise en œuvre d’un chantier d’alignement du marketing et des ventes : faites souffler un vent de changement sur votre métier !