Alors, faut-il faire des personas ou pas ? Ah-ah, question à 1 000 francs pour le petit monde des professionnels du Content Marketing et de l’Inbound… Démarche coûteuse et inutile ou simple question de méthodes ? Chez Invox, nous avons bien entendu un avis sur la question. Voyez plutôt.
La mauvaise réputation des personas
Les personas traînent leur réputation sulfureuse depuis quelques années : lourd process, machin-truc de consultants, tartine marketing de trucs qu’on sait déjà (disent les commerciaux)… En effet, ça a par le passé été parfois mal fait, ou en tout cas on y a passé trop de moyens et de temps pour ce que cela apportait à la fin.
Pour autant, il ne faut pas jeter bébé avec l’eau du bain ! Derrière les personas se cache en réalité une méthode assez simple, pleine de bon sens, et qui en soi n’est ni bonne ni mauvaise : c’est plutôt son utilisation qui peut être (dans certains cas) contre-productive. Car les bases sont très saines : une entreprise ne doit pas (plus ?) concevoir ses « cibles » comme des « segments ». Non, on parle bien à des personnes réelles, qu’il faut connaître le mieux possible, et pour lesquelles marketing et commerciaux vont créer des messages, des contenus et des discours ad hoc.
Du bon usage de l’outil
Les personas sont une des façons de tangibiliser cette connaissance, et sont donc un outil. Comme tout outil, bien manié il est redoutable. Utilisé pour le mauvais emploi ou sans le bon tour de main, il ne donnera pas grand chose…
Exemple d’une méthode utilisée sans maîtrise réelle. « Ça partait d’une bonne intention, mais on a dérapé quelque part dans le process. »
Méthode des personas : je t’aime, moi non plus
Vous l’aurez déjà compris sans lire la totalité de l’article, nous avons nous aussi eu nos périodes chez Invox, faisant le pendule entre « Bouh c’est nul les personas, on n’a vraiment pas besoin de ça », « C’est magique, on apprend tellement de choses… mais c’est vrai que c’est coûteux », « En fait il doit y avoir un moyen de trouver un “persona light” qui apporte des infos sans que ça ne prenne 6 mois »…
Les atouts des personas
Les personas sont utiles, mais il faut les faire bien et, surtout, en retirer ce pour quoi ils sont intéressants.
#1 La méthode des personas permet d’aligner les équipes en interne
C’est sans doute le point le plus important : dans la plupart des entreprises, marketing et commerciaux partent du principe qu’ils savent à qui ils doivent s’adresser. Grave erreur ! Les personas permettent de mettre tout le monde autour de la table, déjà, puis d’arriver à un document commun qui explicite les choses. En bref, ça va souvent mieux en le disant (et en l’écrivant).
#2 Les personas mettent la lumière sur « l’humain »
Et c’est essentiel dans une vraie démarche d’expérience client. On se met dans les chaussures de son prospect, et on quitte sa posture – forcément biaisée – de marketeur ou de commercial. Là, le but est de se dire…
« Je suis Lucie, j’ai 38 ans, et mon job est de diriger une équipe de 4 personnes dans la logistique e-commerce. Mes enjeux sont… J’ai telles contraintes, mon boss me demande ça et d’ici 3 ans j’espère occuper telles responsabilités. Je vais à tel événement et je lis tel magazine. J’ai des doutes sur ce sujet et je déteste cette partie de mon job. »
… salvateur dans bien des cas pour adapter ses messages et n’être pas juste un spam de plus. Ça permet aussi de prendre conscience que la personne en question n’attend pas toute la journée désespérément d’avoir un peu plus de publi-rédac à se fader.
#3 Les personas et la création des contenus
Ils permettent de prioriser la création des contenus en pointant du doigt les principaux sujets à aborder, là où l’on peut être assez influencé par les modes ou les infos du moment. En stratégie de contenus, l’important est de choisir (et produire) les contenus qui font une différence, que ce soit pour attirer de nouveaux leads, ou pour les nourrir dans la durée.
#4 Les personas et le parcours d’achat
Ils posent la question du parcours d’achat et permettent de faire le lien avec le sujet du Lead Cycle. Cela permet donc de déceler des opportunités de campagnes et d’identifier les manques en termes de contenus ou de process commercial.
#5 Les personas et les contenus personnalisés
La méthode des personas force à se poser la question de la personnalisation des contenus : si je crée un contenu pour « tous mes personas » (arf), c’est qu’il est sans réel angle, et qu’il aura assez peu d’impact. Se forcer à créer un contenu spécifique pour une personne (un persona, donc), donnera beaucoup plus de finesse dans l’angle et le sujet choisi.
#6 Les personas et le Marketing Automation
Le Marketing Automation se nourrit bien de l’approche personas… l’un des grands jeux est en effet d’identifier dans la base à quel persona tel ou tel contact appartient, pour ensuite décliner les campagnes et procéder au scoring. Cela permet en outre aux commerciaux de prioriser leurs actions et d’adapter leur discours.
« Zut, on n’est pas tout à fait arrivés où l’on pensait… »
Le recours à la méthode des personas
L’idée ici n’est pas de décrire de A à Z la méthode avec laquelle faire des personas (je sais, vous aimeriez bien, mais en fait ce n’est pas l’angle que j’ai choisi pour vous aujourd’hui, mon persona préféré). Pour autant, la façon dont on le fait joue beaucoup sur ce qu’on en ressortira et donc sur la réponse à pourquoi le faire (qui induit la question « faut-il faire des personas ? »). Pour éviter un accident industriel, il est nécessaire de reposer quelques bases de bon sens ici :
- commerciaux ET marketing doivent être impliqués
- c’est mieux si l’on peut étayer sa recherche avec quelques interviews de prospects (c’est la partie chronophage et fastidieuse de l’affaire, on ne vous le cache pas) mais ce n’est pas forcément obligatoire
- il ne faut pas viser un document de 300 pages, l’idée est d’avoir quelque chose d’actionnable, de concret, pas la meilleure étude du Cabinet Machin, créateur de personas depuis 2002
- il ne faut pas vouloir couvrir 14 personas différents d’un coup : procédez par ordre de priorité, et ne lancez un nouveau persona qu’une fois que le précédent a été terminé
L’importance de savoir où l’on veut arriver avant de partir…
Les personas sont d’une grande aide pour construire des plans d’action Inbound Marketing et Content Marketing (et une base structurante de l’approche Marketing Automation). Mais il faut procéder avec mesure pour ne pas lancer une usine à gaz qui dégoûtera tout le monde. 🙂
Voilà, à vous de jouer (ou à nous si vous nous contactez !).
C’est bon, vous avez compris ?