Demand Generation

Définition Demand Generation

La demand generation, c’est quoi au juste ?

La demand generation – demand gen pour les intimes – est l’ensemble des pratiques et mécaniques mises en place pour assurer, de manière régulière et prévisible le développement de l’activité d’une entreprise. La demand generation est donc à cheval entre les activités marketing et celles du commerce et de la vente. Et si l’on regarde du côté de la langue française, la « génération de la demande » est donc bien l’art, pour le marketing, d’amener des prospects à être en « demande » vis-à-vis des offres commerciales d’une entreprise.

La demand generation regroupe donc les activités de positionnement de la marque comme un expert de ses sujets de prédilection, celles de génération de trafic et de développement d’audience, celles de conversion du trafic en leads, puis tout ce qui a trait au traitement de ces leads, et enfin les activités d’alignement entre le marketing et les commerciaux.

En résumé, la demand generation – dans notre vision il s’agit ni plus ni moins que de la fusion des directions marketing et des directions commerciales – recouvre ces différentes notions :

⦿ Content marketing & création de contenus

⦿ Diffusion des contenus / génération de leads

⦿ Social media B2B

⦿ Employee advocacy

⦿ Marketing automation

⦿ Lead nurturing

⦿ Lead scoring & profiling

⦿ Data quality

⦿ Social selling

En bref, la demand generation regroupe tout ce qui permet, pour une entreprise, de développer son chiffre d’affaires.

Demand generation = content marketing + marketing automation + mécaniques d’acquisition de leads et de diffusion des contenus (dont social media B2B) = plus de prospects, mieux qualifiés, avec plus de chances de « closer ».

Demand Generation Manager : le chef d’orchestre

La demand generation consiste donc à coordonner les différentes mécaniques qui permettent de générer de l’intérêt pour votre entreprise : le content marketing, le social media B2B et le marketing automation en priorité. Cette mission peut être portée aujourd’hui (le terme se développe progressivement et en 1 an on est passé de 18 personnes en France avec ce titre à plus de 300 – source LinkedIn) par un demand generation manager qui aura pour objectif d’atteindre l’alignement marketing-ventes et surtout de pouvoir montrer en quoi les activités marketing servent et impactent le commerce.

Parmi ses missions principales ?

Le poste de Demand Generation Manager (on parle aussi de Chief Revenue Officer lorsque le pari a été fait de vraiment s’engager dans cette voie) nécessite de savoir faire travailler ensemble marketing et ventes (tout un programme), d’instiller la culture du contenu, de formaliser les parcours d’achat, de mettre en place la technologie (en général marketing automation + CRM) qui permette de lisser les processus et de suivre les données de performance, de piloter les actions de visibilité avec un œil sur la lead generation mais aussi sur les taux de conversion aux différentes étapes du cycle… et bien évidemment d’effectuer le reporting de toutes ces activités.
Tout un programme 🙂

Comment est évalué le Demand Generation Manager ? Sur quels KPIs ?

S’il endosse la responsabilité de « générer du nouveau business » (et un peu de fidéliser et de favoriser l’upsell), il est assez naturel que le Demand Generation Manager soit en charge de l’ensemble du funnel de conversion :

⦿ trafic et audience sur les différents canaux utilisés ;

⦿ consommation des contenus d’expertise : qualité du trafic, downloads, vues de vidéos, participations aux webinars ou evénements… ;

⦿ nombre de leads générés, avec une définition « fine » de ceux-ci : contacts, leads, MQL, SQL… ;

⦿ impact sur l’activité commerciale, en pourcentage de l’activité totale et en valeur absolue : nombre de demandes entrantes, nombre de calls générés, nombre de RDV pris… ;

⦿ participation à la génération de chiffre d’affaires et au « pipe commercial » : nombre et encours des propales, closings, upsells

⦿ maîtrise des leviers de développement du business : coût par lead, coût par euro de CA généré…

3 mécaniques et actions à mettre en place

La demand generation est très riche ! Nous vous proposons – à titre d’exemple et de manière pas exhaustive du tout – de regarder quelques illustrations d’activités de demand generation :

Mettre à disposition du gated content, c’est-à-dire des ressources de qualité à télécharger et à même de susciter l’intérêt du lecteur. C’est souvent la tactique numéro 1 pour commencer à générer des leads ou les renforcer.
Lancer une campagne de marketing automation (ou d’email marketing) pour évangéliser une partie de votre base sur une thématique spécifique. Le scénario mis au point permet de voir qui, parmi les contacts ciblés, réagit et semble intéressé, avant de remonter ces informations aux commerciaux.
Mettre en place un programme de social selling. Il s’agit ici de remplacer les programmes de cold calling – ou prospection téléphonique « à froid » – par des démarches d’approche sur les réseaux sociaux, notamment via LinkedIn Sales Navigator.

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