Demand Generation
Marketing Digital & Demand Generation : c’est quoi au juste ? Définition
Au cœur de l’Inbound Marketing, la Demand Generation – Demand Gen pour les intimes – est l’ensemble des techniques et mécaniques mises en place pour assurer, de manière régulière et prévisible le développement de l’activité d’une entreprise. La Demand Generation est donc à cheval entre les activités marketing et celles du commerce et de la vente. Et si l’on regarde du côté de la langue française, la stratégie de « génération de la demande » est donc bien l’art, pour le marketing, d’amener des prospects à être en « demande » vis-à-vis des offres commerciales d’une entreprise.
La Demand Generation regroupe donc les activités de positionnement de la marque comme un expert de ses sujets de prédilection, celles de génération de trafic et de développement d’audience, celles de conversion du trafic en leads, puis tout ce qui a trait au traitement de ces leads, et enfin les activités d’alignement entre le marketing et les commerciaux.
En résumé, la Demand Generation – dans notre vision, n’est ni plus ni moins que de la fusion des activités du service marketing et commercial d’une entreprise, ou de leurs directions. Ainsi, elle groupe différentes thématiques :
- Content Marketing & création de contenus
- Diffusion des contenus / stratégie de génération de leads
- Social media B2B
- Employee advocacy
- Marketing automation
- Lead nurturing
- Lead scoring & profiling
- Data quality
- Social Selling
En bref, en Inbound Marketing, la Demand Generation regroupe tout ce qui permet, pour une entreprise, de développer son chiffre d’affaires.
Demand Generation = Content Marketing + Marketing Automation + mécaniques d’acquisition de leads et de diffusion des contenus (dont Social Media B2B) = plus de prospects, mieux qualifiés, avec plus de chances de « closer ».
Demand Generation Manager : le chef d’orchestre des process et des méthodes
La Demand Generation consiste donc à coordonner les différentes mécaniques qui permettent de générer de l’intérêt pour le produit ou le service de l’entreprise : le content marketing, le social media B2B et le marketing automation en priorité. Cette mission peut être portée aujourd’hui (le terme se développe progressivement et en 1 an on est passé de 18 personnes en France avec ce titre à plus de 300 – source LinkedIn) par un Demand Generation Manager qui aura pour objectif d’atteindre l’alignement marketing-ventes et surtout de pouvoir montrer en quoi les activités marketing servent et impactent le commerce.
Quel est le rôle et quelles sont les activités principales d’un spécialiste de la Demand Generation ?
Le poste de Demand Generation Manager (on parle aussi de Chief Revenue Officer lorsque le pari a été fait de vraiment s’engager dans cette voie) nécessite de savoir faire travailler ensemble marketing et ventes (tout un programme), d’instiller la culture de l’Inbound Marketing, du contenu, de formaliser les parcours d’achat, de mettre en place la technologie (en général marketing automation + CRM) qui permette de lisser les processus et de suivre les indicateurs de performance, de piloter les actions de visibilité avec un œil sur la stratégie de génération de leads mais aussi sur les taux de conversion aux différentes étapes du cycle… et bien évidemment d’effectuer le reporting de toutes ces activités sur le long terme.
Tout un programme 🙂
Comment est évalué le Demand Generation Marketing Manager ? Avec quels Demand Generation metrics ?
S’il endosse la responsabilité de « générer du nouveau business » (et un peu de fidéliser et de favoriser l’upsell), il est assez naturel que le Demand Generation Manager soit en charge de l’ensemble du funnel de conversion :
- trafic et audience sur les différents canaux utilisés ;
- consommation des contenus d’expertise : qualité du trafic, downloads, vues de vidéos, participations aux webinars ou evénements… ;
- nombre de leads générés, avec une définition « fine » de ceux-ci : contacts, leads, MQL, SQL… ;
- impact sur l’activité commerciale, en pourcentage de l’activité totale et en valeur absolue : nombre de demandes entrantes, nombre de calls générés, nombre de RDV pris… ;
- participation à la génération de chiffre d’affaires et au « pipe commercial » : nombre et encours des propales, closings, upsells…
- maîtrise des leviers de développement du business : coût par lead, coût par euro de CA généré…
B2B Demand Generation : 3 mécaniques et actions à mettre en place (et sur lesquelles notre agence peut vous accompagner !)
La Demand Generation est un monde très riche ! Nous vous proposons – à titre d’exemple et de manière pas exhaustive du tout – de regarder quelques illustrations d’excellents moyens pour mettre en route la machine Demand Generation et faire avancer le niveau de maturité de vos cibles :
- Mettre à disposition du Gated Content sur son site web, c’est-à-dire des contenus premium, à forte valeur ajoutée, des ressources de qualité à télécharger et à même de susciter l’intérêt du lecteur (ebooks et livres blancs, cas clients…). C’est souvent la première étape pour commencer à générer des leads grâce à vos visiteurs, ou les renforcer.
- Lancer une campagne de Marketing Automation (ou d’email marketing) est un élément essentiel pour évangéliser une partie de votre base sur une thématique spécifique. Le scénario mis au point permet de voir qui, parmi les contacts ciblés, réagit et semble intéressé, avant de remonter ces informations au service de l’entreprise qui gère la partie commerciale.
- Mettre en place un programme de Social Selling. L’objectif est de remplacer les programmes de cold calling – ou prospection téléphonique « à froid » – par des démarches d’approche sur les réseaux sociaux, notamment via LinkedIn Sales Navigator.