Agence d'Account-Based Marketing : en route pour l' ABM !

L’ABM – acronyme pour Account-Based Marketing – est la terminologie anglaise du « marketing de comptes stratégiques », ou encore « marketing basé sur les compte », ou « marketing de comptes-clés ».

L’Account-Based Marketing consiste en une approche plus ou moins personnalisée d’un certain nombre d’entreprises identifiées. On a donc une liste précise de sociétés que l’on souhaiterait voir devenir ses clients, et on va essayer d’entrer en contact, d’éduquer, de sensibiliser, d’évangéliser… et de nouer des relations avec les principaux interlocuteurs de ces comptes.

L’ABM, bien que pratique marketing, nécessite d’aligner les actions et les objectifs des équipes marketing ET commerciales !

On attend en général plusieurs choses d’une stratégie ABM – l’idée générale étant de se mettre dans les meilleures conditions pour qu’une entreprise ait envie de travailler avec soi :

• ne pas perdre de temps sur des comptes non stratégiques (ou en tout cas ne pas y accorder autant de ressources) ;
• simplifier les démarches marketing-ventes en se focalisant sur un nombre fini d’entreprises cibles ;
• engager la relation en amont des projets, pas seulement une fois qu’un appel d’offres ou qu’une consultation est lancée ;
• aligner les actions marketing et commerciales, œuvrer davantage de concert ;
• inspirer les prospects (mais aussi les clients !) avec des contenus appropriés et adaptés à leurs besoins et enjeux (parfois de manière totalement personnalisée) ;
• identifier davantage de contacts pour s’assurer de parler à l’ensemble des décisionnaires ou influenceurs d’un achat ;
• augmenter le panier moyen et la valeur d’un client, notamment sur le long terme en jouant sur la fidélisation, l’up-sell, et le cross-sell ;
• avoir davantage de données sur le comportement des différents interlocuteurs ;
• …

L’Account-Based Marketing n’est pas fait pour tous.

Il convient particulièrement bien lorsque plusieurs de ces critères sont rencontrés :

• on vise un nombre restreint de comptes (quelques milliers au max), et il est donc possible de les identifier nominativement (ou semi-automatiquement) ;
• les cycles de vente sont longs, voire très longs – en général à partir de 3 mois (et sans limite maximum, nous avons des clients qui opèrent sur des cycles de… 36 mois !) ;
• on est sur des paniers moyens élevés, qui justifient de mobiliser des moyens humains importants – en général, des transactions à plus de 15k€ (mais c’est une moyenne, et ça peut grimper à quelques M€ !) ;
• le processus de prise de décision est souvent collégial, implique plusieurs décideurs ou influenceurs (voire bloqueurs), nécessitant une approche différenciée des personas.

Contactez-nous pour qu’on en parle ensemble 🙂.

Au fil du temps, l’ABM s’est découpé en 3 grandes catégories, en fonction du nombre de comptes cibles et du niveau de personnalisation visé. On a donc l’ABM 1-to-1, l’ABM one-to-few, et l’ABM one-to-many.

1. L’ABM « one-to-one » : c’est l’approche très personnalisée et sur mesure, (de la haute-couture !) avec des contenus créés de manière ad hoc compte par compte. On retrouve en général 10 et 30 comptes par commercial (parfois seulement 2 ou 3 !). Évidemment, on est sur des paniers moyens de plusieurs centaines de milliers d’euros !
2. L’ABM « one-to-few » : c’est le domaine des comptes regroupés en problématiques similaires, engagés de manière semi-personnalisée. Par exemple « par verticale » métier, ou par secteur d’activité (mais avec un niveau de zoom important), ou par problématiques business spécifiques. Les contenus sont ici « déclinés » pour un petit groupe, ou vraiment de manière cosmétique en individuel. Les commerciaux s’occupent d’environ 50 à 100 comptes. L’idée est d’avoir un vrai discours « expert » adapté avec les mots du secteur et une présence répétée dans les endroits qui comptent sur chacun des écosystèmes cibles.
3. L’ABM « one-to-many » : c’est l’évolution la moins « pure » de l’ABM, mais qui en reprend quand même les approches long terme et personnalisées. On va adapter les prises de parole et les contenus pour des segments complets, souvent par « verticale » assez large. Les commerciaux ont des portefeuilles de plus de 500 comptes en général.

Une entreprise peut tout à fait choisir de recourir à plusieurs de ces approches, qui sont complémentaires. C’est d’ailleurs une fois que l’on maîtrise les « 3 tiers » que l’on a le plus d’efficacité en Account-Based Marketing !

On parle en ABM de comptes prioritaires, importants pour votre business, et que vous allez choyer pendant quelques mois ou années avant de le convaincre de devenir vos clients.

Évidemment donc que OUI, avoir des contenus est un gros plus. Difficile sinon de vous mettre en position d’expert, de donner à vos interlocuteurs envie d’ouvrir vos mails, et de bâtir une relation de confiance si vous n’avez pas des choses « gratuites et pertinentes » à leur apporter pour nourrir leur réflexion 🙂.

Le Content Marketing est donc selon nous – mais on peut se tromper – un préalable à une stratégie d’Account-Based Marketing réussie !

La plupart des « bons » logiciels de Marketing Automation incluent désormais des fonctionnalités dédiées à l’Account-Based Marketing. Que ce soit au niveau de la donnée des contacts (pour notamment indiquer leur « buying role »), ou avec des vues « par compte » spécifiques.

Le reporting est également important, donc vérifiez bien que l’ABM a ses propres rapports pour suivre l’évolution de la pénétration des comptes cibles, la vélocité dans le pipe, les décideurs réactifs ou non, etc.

À noter qu’HubSpot fait figure de « premier de la classe » sur cette thématique avec un ensemble de fonctionnalités dans sa partie CRM, HubSpot Sales.

Nous adorons utiliser LinkedIn pour diffuser des contenus et développer la visibilité des entreprises B2B qu’on accompagne. Et cela est d’autant plus le cas avec une approche ABM.

En effet, c’est le lieu parfait pour entrer en connexion, nourrir ses abonnés de contenus intéressants, propulser des contenus, orchestrer les actions des commerciaux ou des dirigeants… Le tout avec pour objectif de s’inscrire dans la durée, d’être vu régulièrement sur ses sujets de prédilection, et d’amener une partie de ses contacts à demander à discuter de leur problématique.

Le Social Media est donc l’un des bons canaux à privilégier dans une approche type « Marketing B2B de comptes clés », que ce soit pour identifier de nouveaux interlocuteurs ou les « nurturer » avec vos messages sur la durée. Avec ou sans l’aide de LinkedIn Sales Navigator.

Si vous nous avez bien lu depuis le haut de cette page, vous avez bien compris que cela n’aurait pas de sens. Aligner les équipes marketing et ventes est fondamental et cela apporte une très forte valeur ajoutée, depuis le tout départ de la démarche et le ciblage des comptes prioritaires.

Tous les programmes d’ABM sont spécifiques, mais voici les principales étapes de la mise en place d’une telle démarche :

• constituer l’équipe, avec des personnes du marketing ET du commerce ;
• identifier les comptes cibles ;
• travailler sur les interlocuteurs clés et les personas ;
• analyser ce qu’on a comme Data sur les contacts des comptes cibles, et si elle est de qualité (hello Data Quality) ;
• créer les contenus qui seront nécessaires pour nurturer / évangéliser les clients cibles ;
• suivre les résultats, analyser le retour sur investissement 🙂 et accélérer.

Ah, bonne question !

Nous avons évidemment aujourd’hui un certain nombre de metrics, en fonction de la phase du cycle de vie du lead :

Attirer – faire venir les interlocuteurs cibles qui ne nous connaissent pas encore

• Pages vues / Visites sur le site / Downloads de la part de comptes ciblés
• Réactions Social Media des comptes ciblés
• Nombre de contacts identifiés / générés sur l’ensemble des comptes ciblés

Engager – s’assurer que les interlocuteurs sont intéressés par notre sujet

• Comptes cibles avec les bons interlocuteurs et les bonnes parties prenantes identifiées
• Taux d’engagement sur les campagnes personnalisées de Nurturing / % de la base « active »
• Nombre de deals / d’opportunités créées / Taille du pipeline d’opportunités
• Vélocité des deals

Closer – suivre le chiffre d’affaires additionnel généré par ou grâce à l’ABM

• Taux et nombre de closing sur les comptes ciblés / Win rate
• Temps moyen de closing d’un deal
• Panier moyen des deals gagnés
• Part du CA venant des comptes ciblés
• Taux et € générés sur de l’upsell / renew / cross-sell dans les comptes ciblés

Voilà, à vous de jouer pour créer vos tableaux de bord Account-Based Marketing(ou appelez-nous pour discuter avec nos spécialistes du marketing !).

Ils sont évidemment nombreux, surtout si c’est d’Invox dont il s’agit 😉.
Appelez-nous pour qu’on en parle !