Maintenance de contenu : mettre à profit ses contenus passés pour en optimiser le ROI (trafic, leads and co)

Guilhem
3 septembre 2019
12 min

S’engager dans une logique de content marketing et/ou d’inbound marketing nécessite de s’inscrire dans la durée. Pour ceux qui ont fait ce choix, un volume important de contenus peut rapidement s’accumuler… et vieillir plus ou moins bien dans le temps. Pour que cette masse de contenu reste de qualité, il faut instaurer une véritable maintenance de contenu… Mais en quoi ça consiste exactement ?

Maintenance content marketing : on a matière à réflexion !

C’est l’avantage d’être l’une des plus anciennes agences de content marketing de la place française, depuis 2012 : on a un peu de recul… et quelques clients anciens. Chez ceux que nous accompagnons depuis plus de 5 ou 6 ans (comme pour toutes les entreprises qui se sont lancées dans un blog quelque part entre 2008-2009 pour les plus anciennes et il y a 2-3 ans pour les plus récentes), le sujet est bien réel.

Un petit sommaire pour y voir un peu plus clair :

Welcome maintenance de contenu

L’existant peut être très conséquent : on parle en effet parfois de plus de 1 000 contenus, pour un coût qui peut dépasser au total plus d’un demi-million d’euros… voire beaucoup plus en intégrant le temps des ressources internes. On a donc d’un côté des dépenses historiques importantes et faites dans une logique d’investissement dans un patrimoine de contenus… et de l’autre une approche parfois trop « le nouveau contenu chasse l’ancien ». Alors que la logique même de cette approche et de capitaliser sur un effet « boule de neige ». Et compter que les anciens contenus poursuivent leur impact sur votre capacité à attirer du trafic, à vous positionner dans les moteurs de recherche, à convertir des contacts en leads, à les nurturer ensuite… et donc à vous aider à développer votre business.

Les journées du patrimoine
Comme tout patrimoine, le contenu doit être entretenu pour en tirer le maximum de résultats, que ce soit pour :

  • coller aux évolutions des pratiques,
  • faire le lien entre les contenus anciens et les plus récents,
  • mettre à jour ce qui a pu changer du fait de l’évolution des objectifs ou des offres de l’entreprise.

La maintenance content marketing consiste donc à la fois à prolonger la durée d’efficacité des contenus et à en augmenter la performance. Difficile d’espérer qu’un article de blog écrit en 2011 soit efficace à 100 % si on n’en prend pas un peu soin !

C’est là qu’entre en jeu la MAINTENANCE de CONTENU. Élément de plus en plus essentiel dans les approches content marketing, la content maintenance (eh oui, on a bien un mot anglais quand même pour ce concept !) commence à acquérir ses lettres de noblesse. Et sera selon nous un enjeu majeur des prochaines années, qui fera la différence entre une stratégie de content marketing / d’inbound marketing qui marche… et une qui cartonne vraiment et délivre de la performance dans la durée.

Les bénéfices de la content maintenance

Puisque c’est de cela qu’il s’agit (sinon on laisserait les vieux contenus finir gentiment leur vie comme de vieilles chaussettes au fond d’un placard), l’idée est bien qu’avec un minimum d’actions, on va booster son positionnement SEO, son trafic, sa conversion et ses leads. Et qu’on pourra exploiter plus longtemps des contenus créés (et donc diminuer le budget nécessaire dans la création de nouveaux contenus).

la maintenance de contenu (métaphore)
Content manager trouvant un ancien contenu (circa 1993 – allégorie)

Satisfaire Google…

Attention, avec la content maintenance, on n’améliore pas seulement les anciens contenus. Lorsque Google regarde un contenu, il ne le regarde pas de manière granulaire et individuelle. Il regarde l’ensemble des contenus d’un site, comment ils sont maillés entre eux, leur intérêt… Donc vos « nouveaux contenus » ont plus de chance de performer s’ils ont derrière eux des aînés qui performent. Google aime les vieux (contenus), autant en profiter ! D’autant plus que ce n’est d’ailleurs pas fini : vos nouveaux contenus peuvent être PÉNALISÉS par d’anciens contenus (cas typique : j’ai sur-optimisé d’anciens contenus en vertu des règles SEO de l’époque… et maintenant tout mon site est vu comme mauvais, et j’ai du mal à ranker !). Donc bref, ça vaut le coup de s’en inquiéter un peu pour Google.

… ET vos lecteurs humains !

Lorsque vos lecteurs arrivent chez vous (par Google, donc, une bonne portion du temps et des visites), ils arrivent parfois sur d’anciens contenus. Si ceux-ci ont été rafraîchis, pointent vers d’autres contenus, sont homogènes en termes de design… il y a de grandes chances qu’ils ne repartent pas en fuyant et en ayant comme image de vous celle d’une entreprise un peu arriérée.

Au-delà de la performance des contenus, la content maintenance permet aussi d’asseoir votre image d’expert (le fameux thought leadership), en améliorant l’expérience de navigation offerte à vos lecteurs et la cohérence de votre marque…Noémie, Content Manager Senior

Mais pourquoi ne pas simplement créer encore plus de contenus ?

Eh bien justement, parce que ce n’est pas forcément une bonne idée. Certes, il est important de continuellement poursuivre vos efforts de content marketing en abordant de nouveaux sujets, en déclinant les formats, en les personnalisant pour chacun de vos personas… Mais la réussite de votre demand generation, de votre inbound ou de votre content marketing, c’est un équilibre entre ce que ça vous coûte et le nombre de leads pertinents récupérés (on schématise un poil… mais pas tant que cela).

Parfois, à budget égal, optimiser d’anciens contenus aura plus d’impact que la création de nouveaux contenus. Évidemment, ce n’est pas toujours facile d’avoir le recul nécessaire pour choisir entre les deux stratégies (et c’est pour ça que nous sommes là : n’hésitez pas à nous en toucher un mot), mais avec l’expérience on arrive assez vite à jauger de l’opportunité de gains d’une action de maintenance de contenu.

Les différentes opérations de content maintenance

Ah, avouez que vous êtes intrigué(e) à ce stade. Voici une petite liste de choses – très simple et concrètes – qui rentrent dans le cadre des optimisations apportées par la maintenance de contenu :

  • création de liens dans les contenus anciens vers des contenus plus récents (qui évidemment n’avaient pas été prévus au moment de leur création – #maillage #retourverslefutur) ;
  • ajout de CTA dans les articles qui en sont dépourvus ;
  • mise à jour de contenus devenus obsolètes et pourtant bien positionnés dans Google (plutôt que de les supprimer et de perdre le « jus SEO » qu’ils ont acquis) ;
  • homogénéisation d’une tonalité éditoriale dans des contenus issus de différentes époques, faits par des agences ou rédacteurs différents ;
  • transformation d’un contenu en « gated content » pour générer plus de leads (typique des stratégies de contenus « gérées par la com » et qu’il faut rendre plus efficaces du point de vue marketing) ;
  • homogénéisation d’une charte graphique ;
  • rallonge d’articles un peu trop courts (tous les ans en gros Google requiert 100 ou 150 mots de plus dans la taille d’un « article parfait ») ;
  • travail SEO pour optimiser des contenus qui ne l’étaient pas assez (H2, H3, densité de mots-clés, cocons sémantiques et approche « pages piliers »…) ;
  • corrections en tout genre (liens cassés, images moches, fautes…) ;
  • suppression de ce que l’on ne veut pas garder (oui, aussi étonnant que ça puisse paraître, nous avons constaté des améliorations du SEO et du trafic sur certains blogs… en supprimant 10 ou 15 % des contenus les plus obsolètes qui n’étaient plus vus ni qualitatifs) ;
  • et bien d’autres choses encore !

Alors, oui, ça peut ne pas paraître très spectaculaire comme ça… et pourtant la somme de ces points est redoutable sur l’efficacité des contenus d’un site – autant sur le référencement que sur le trafic et la conversion.

Lancer un chantier de content maintenance : les étapes

Attention, vous n’êtes plus très loin d’être convaincu(e) ! Mais c’est une bonne chose, rassurez-vous.

Étape 1 : le content mapping

Toute bonne opération de content maintenance commence par un état des lieux de ce qui existe. On cherche à être exhaustif ici :

  • tous les articles de blog ;
  • tous les formats soumis à formulaires ;
  • les contenus utilisés par les commerciaux ;
  • les contenus du site corporate, s’il y en a ;
  • les assets graphiques ;
  • les vidéos de la chaîne YouTube (ou autres) ;
  • etc.
Le content mapping, quésaco ?
L’idée du content mapping (ou cartographie des contenus, donc, en bon françois) est de dresser, si cela n’a pas été fait avant, la photographie la plus claire de votre patrimoine de contenus.

S’il existe quelques outils de content management qui permettent de centraliser les contenus à votre disposition, la plupart du temps nous passons par un simple tableau   ça reste dans beaucoup de cas la meilleure façon de fonctionner. Et puis l’important n’est pas dans la liste, mais dans son utilisation ensuite, et ça ce n’est plus dans l’outil que ça se passe !

Étape 2 : l’audit des contenus

À ce stade vous avez une longue liste de contenus. Plus ou moins marketing, plus ou moins obsolètes, plus ou moins qualitatifs, plus ou moins pensés pour certains personas. Certains qui vous font honte, d’autres dont vous ne vous rappeliez pas (mais qui vous évoquent de bons souvenirs).

la maintenance de contenu (allégorie)
Content manager redécouvrant un excellent contenu

L’idée est d’affiner la résolution de votre photographie de ce patrimoine, en classant et triant chaque contenu :

  • pour quel persona est-il fait ?
  • est-il protégé par formulaire (et donc générateur de leads) ?
  • est-il à jour ?
  • est-ce possible de le mettre à jour ?
  • est-il sur un sujet « cœur » (en lien donc avec l’un de nos fameux content pillars) ou au contraire sur un sujet qui n’est plus la priorité du moment ?
  • est-il optimisé SEO ?
  • reçoit-il encore des visites ?
  • est-il bien positionné dans les moteurs de recherche ?
  • est-ce un contenu awareness, consideration, closing ?

La répartition du patrimoine de contenu

Une fois que vous aurez renseigné ces colonnes, vous commencerez à avoir une vue assez précise de l’état de votre patrimoine de contenus, avec des grandes masses en pourcentage.

Il n’est pas rare d’avoir 30 % de contenus obsolètes « non sauvables », et en général on note une tendance au « manque de gated content » – souvent en-dessous de 5 ou 10 % ce qui est « un peu faiblard » (une bonne proportion étant de 20 % de contenus soumis à formulaire). Une autre tendance que nous constatons est le déséquilibre dans les personas et les étapes du cycle de vente. Très souvent, on retrouve un nombre important de contenus « non spécifiques à un persona », avec un trop grand nombre de contenus « awareness », au détriment du reste du cycle.

L’héritage de la stratégie de création de contenu

Dans la grande majorité des cas précités, les contenus audités sont le reflet de l’histoire de la création des contenus vue comme une approche « média » et d’animation de blog. La crainte de faire « du pointu » et du spécifique à une industrie particulière, et le côté rassurant de faire du généraliste « qui a plus de chance d’être vu » a provoqué des déséquilibres que vous devez rattraper par vos opérations de maintenance.

Étape 3 : le temps des priorités, des objectifs et du choix des chantiers

Vous commencez à ce stade à y voir plus clair dans vos contenus… Désormais, vous avez tous les éléments pour mettre en place votre stratégie de maintenance et d’optimisation. Mais, il est temps de faire quelques choix dans vos priorités.

Tout d’abord, il s’agit de fixer des objectifs. On peut en effet poursuivre différentes ambitions :

  • d’image, pour faire en sorte de ne pas avoir d’historique gênant ou de boulets dans les contenus anciens – histoire que votre expertise et votre légitimité ne pâtisse pas de vos œuvres de jeunesse – et qui nécessitera de savoir couper, réécrire, rebrander, re-illustrer, remettre en forme…
  • de trafic et de SEO, pour optimiser ce qui peut l’être dans l’optique de gagner des positions dans Google (ou Bing, évidemment, qui revient au goût du jour) – ce qui nécessitera de lier les contenus entre eux, de créer parfois des pages piliers, d’optimiser les mots-clés en jouant sur les champs sémantiques, et de suivre de manière précise les positions dans Google par rapport à vos concurrents sur le sujet ;
  • de précision de la ligne éditoriale dans les cas où on est un peu parti dans tous les sens, en générant un flou dans la cible de visiteurs (et en récoltant en aval des leads de piètre qualité) – s’applique aussi dans les cas de changements de priorités business ou d’offre commerciale. Ce recentrage édito nécessitera de réorganiser les catégories, de réécrire certains articles « à côté du sujet », de ré-angler pour des audiences plus précises…
  • de conversion, sur des contenus qui génèrent déjà un trafic intéressant mais sans assez de conversion en leads – où l’enjeu sera de construire les entonnoirs de conversion, de s’équiper de contenus premium soumis à formulaire (par exemple via du « bundling » d’articles de blog), d’implanter dans les articles les bons CTA, etc.

Étape 4 : place à l’action

A priori, vous avez maintenant vos lignes directrices : quoi changer, dans quel contenu, pour quel objectif. Il ne reste « plus qu’à » mettre en œuvre le plan :

  • Dimensionner l’équipe et protéger le temps pour le faire en allégeant le travail sur la production des nouveaux contenus – on a rarement la possibilité de faire les deux en parallèle (sauf évidemment en travaillant avec une chouette agence de content marketing comme Invox 😉 ) ;
  • Mettre en place le planning de la maintenance de contenu – en essayant d’avoir un impact sur quelques semaines (après, on s’épuise, même si certains sites de contenus très volumiques peuvent nécessiter de travailler par tranche, par exemple par thématique ou par millésime de contenus) ;
  • Taper dans la to-do list 🙂 ;
  • En profiter pour mettre à jour le book éditorial avec les bonnes pratiques pour simplifier la maintenance des contenus.

Étape 5 : l’analyse et le suivi de la performance

Vos nouveaux contenus « revus et corrigés » sont en ligne. Il est donc temps de regarder « si ça marche ». Évidemment, ce n’est pas totalement immédiat, notamment pour la partie SEO et le positionnement dans les moteurs de recherches sur les mots-clés que vous aurez ciblés.

En revanche, vous devriez vite voir les effets sur certaines metrics – Google Analytics est votre meilleur ami ici :

  • nombre de visites (notamment sur les contenus qui ont été revus – vous pouvez vous faire un rapport spécial sur ces URL avec Analytics) ;
  • durée des visites et nombre de pages vues (donc impact sur le rebond) grâce à un meilleur linking ;
  • nombre de leads générés – en raison de la densification des CTA et du rajout de ressources protégées par un formulaire.

Prenez l’habitude de regarder vos indicateurs clés au moins 1 fois par mois. 4 à 6 mois après l’opération de maintenance « forte », vous aurez les résultats définitifs de votre travail, (à croiser avec l’impact sur les positions SEO gagnées) et donc une idée de la rentabilité globale.

Content maintenance : faut-il la faire de temps en temps… ou en permanence ?

Nous sommes ici exactement dans le même conflit intellectuel qu’avec les sujets de data quality (ici, ici ou ici par exemple). Est-ce que c’est mieux de faire des opérations de « sauvetage » d’une base de données de temps en temps, quitte à souffrir un peu au passage, ou est-ce plus pertinent de mettre en place des processus et des actions récurrentes pour assurer au quotidien l’intégrité des données de la base de contacts ?

Pour les contenus, cela équivaut à se demander : est-ce que je ne gagne pas du temps à continuer de produire et une fois de temps en temps à sortir la tête de la production pour remettre tout d’équerre ?

Maintenance préventive vs. maintenance curative

La question est légitime et on est bien placés pour voir que, même avec de la maintenance préventive (en accordant un peu de temps pour mettre à jour le content mapping régulièrement, pour aller rajouter les CTA vers les nouveaux contenus « gated » au fur et à mesure dans les vieux articles, pour gérer de manière proactive et régulière le maillage interne…), la maintenance curative « tendance grand nettoyage de printemps » est nécessaire de temps à autres.

Une fois qu’on a compris que de toute façon on n’échappera pas à des opérations un peu lourdes de maintenance de contenu de temps en temps, il y a en réalité tout à gagner à en faire régulièrement – en instaurant des bonnes pratiques.

La maintenance régulière, pourquoi faire ?

Avec l’entretien régulier de votre contenu, vous tirerez profit plus rapidement de la content maintenance et vous aurez moins à faire quand vous vous y collerez pour votre séance de nettoyage de printemps. Vous aurez aussi une vue plus propre sur les stats et la performance des contenus. Et enfin vous mettrez votre équipe content marketing dans la bonne culture d’utilisation et de valorisation des contenus anciens. À mieux en prendre soin, vous les connaissez aussi mieux et n’en enterrez pas certains dans les limbes de vos resource centers 🙂 .

Quel budget accorder à la maintenance de contenu ?

Ahhh la question du prix… Nous le disions en entame de ce (long) article : pour certaines entreprises, l’investissement déjà consenti en content marketing s’élève à plusieurs centaines de milliers d’euros au fil du temps.

Quel effort supplémentaire est-il pertinent de fournir pour maximiser les chances que cet investissement soit réellement rentable ? Quels sont les risques que la non maintenance des contenus passés joue même contre la performance des nouveaux contenus ?

C’est là le cœur de la question… et pour tout dire nous n’avons pas de réponse précise. 5 à 10 % de budget est probablement à consacrer à la mise à jour, la rationalisation et l’optimisation des contenus existants – sans doute un peu plus si cela n’a jamais été fait. On arrive ainsi souvent sur des lignes budgétaires à partir de 10 k euros (le prix d’un bel ebook un peu costaud) – évidemment à dimensionner en fonction du nombre de contenus, de langues, etc.

Une autre façon de voir les choses est de regarder les performances du contenu en termes de génération de leads et de contribution au SEO, et de se faire une conviction sur la capacité d’améliorer ou non les choses : parfois c’est assez évident que les contenus sont « sous-efficaces » et qu’il sera possible, en quelques jours d’entretien, d’aller chercher de la performance largement au niveau du ROI attendu. Avec en prime le fait que les effets sont souvent assez immédiats alors que les nouveaux contenus publiés doivent d’abord trouver leur place dans Google et dans l’esprit de vos lecteurs.

Voilà, on vous a dit tout ou presque (il faut bien qu’on garde quelques ingrédients de la recette secrets !) sur la maintenance de contenu. Si vous avez le sentiment que vous avez passé beaucoup de temps, d’énergie et de budget à faire des contenus qui ne produisent pas assez d’effets – ou si tout simplement le concept de content maintenance vous intrigue – n’hésitez surtout pas à entrer en contact avec nous.

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