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Une année de Content Marketing & Marketing Automation : 2016 en perspectives par Guilhem Bertholet

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2015 a été une année riche en enseignements chez Invox et dans ce petit monde des professionnels de l’Inbound Marketing, des contenus web et du Marketing Automation. Nous avons eu la chance d’être beaucoup “challengés” par nos prospects et clients et avons eu l’occasion de travailler sur différentes problématiques (acquisition de leads, évangélisation, positionnement expert, animation de réseaux de distribution, formation d’équipes internes, aide au recrutement…) business pour certains d’entre eux. Et ce, dans une diversité de secteurs, d’industries, de thématiques et de géographies que nous n’aurions pas imaginées, de la plongée sous-marine au marché du gaz, en passant par le génie thermique, la valorisation des données des entreprises ou la cybersécurité industrielle.

Alors évidemment, nous nous forgeons quelques convictions sur l’état de l’art de notre profession ainsi que sur les fameux “what’s next”. Et comme la période de l’année s’y prête bien, je me suis plié au jeu des “prévisions”, ou en tout cas à celui des perspectives que j’entrevois dans les prochains mois de cette année 2016. Rendez-vous en fin d’année pour relever les compteurs !

Le contenu, de plus en plus important

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Évidemment, je n’allais pas dire le contraire :)

Même si c’est quelque chose pour laquelle je prêche depuis pas mal de temps désormais, les responsables marketing B2B comme B2C ont maintenant bien conscience qu’il faut du contenu dans leur “mix web marketing”, aux côtés des autres mécaniques plus court terme. Le public me semble de plus en plus mature pour permettre la mise en route de vraies approches “Resource Center”, dans l’optique qu’une marque ou qu’une entreprise = un média. Et que cela se fait dans la durée, régulièrement, opiniâtrement. Demain, la possession d’un espace de contenus sera un réel élément de compétitivité – on le voit déjà avec de nouveaux entrants sur des secteurs en mutation : certains choisissent l’approche contenus dès le premier jour et construisent ainsi leur audience (puis leur modèle économique) autour de ceux-ci.

Une approche de plus en plus “compacte” entre Marketing, Sales & Support : l’expérience client autour des contenus

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C’est probablement la tendance la plus marquante “en interne” à laquelle il m’est donné d’assister, et en tout cas sans aucun doute celle qui apporte le plus de perspectives de transformation durable. En effet, les contenus (et le Marketing Automation) apportent ce besoin de penser au lecteur / prospect / client comme un continuum : l’idée est de lui apporter un réel bénéfice de lecture tout au long de sa vie en contact avec l’entreprise. Pour parvenir à l’attirer, le convaincre, le faire devenir client, l’aider dans la phase d’onboarding, puis pour favoriser la rétention, l’up-sell ou le cross-sell.

La réflexion sur “quels contenus, pour qui, à quel moment, avec quel objectif business” amène toutes les équipes à réfléchir ensemble, depuis la réflexion marketing jusqu’au suivi des clients existant, en passant évidemment par les commerciaux, qu’ils soient sédentaires ou non, en ouverture et qualification ou plutôt au closing.

De nouvelles organisations vont voir le jour, beaucoup plus compactes sur ces trois aspects : marketing, sales et support. Et ça va être passionnant.

La présence web : un enjeu pour toutes les entreprises en B2B2B

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Industriels et acteurs du négoce B2B avaient un peu déserté le web, et pour être franc, ils n’ont pas eu pendant les 5 ou 10 dernières années comme priorité de bien y figurer. Mais voilà que c’est pour ces entreprises de plus en plus un enjeu, et notamment pour celles qui distribuent leurs produits de manière indirecte – on parle alors de B2B2B voire de B2B2C pour certaines. Réseaux de revendeurs, de SSII, de bureaux d’études, de distributeurs, de prescripteurs…

L’idée pour ces acteurs est à la fois de regagner une visibilité vers les clients finaux (pour mieux faire connaître leurs marques, leurs innovations, leurs usages potentiels lorsque ceux-ci ne sont pas évidents ou “top-down”) et d’engranger des données sur eux, tout en mettant plus de contenus à disposition de leurs partenaires pour évangéliser et mieux vendre leurs prestations. Avec en ligne de mire un positionnement en vente directe ou en tout cas la capacité à “renvoyer du lead” vers leurs distributeurs ?

Tracking, tracking, tracking… et l’importance de l’imputation

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S’il y a quelques années les “early adopters” du contenu en attendaient principalement de l’image et de la visibilité, l’attente principale de ceux qui recourent aujourd’hui au Content Marketing ou au Marketing Automation est simple (et double) : plus de leads, plus de ventes.

De cela naît le besoin de mieux tracker les retombées des dépenses de contenus, tout simplement pour pouvoir arbitrer entre différentes actions et opérer ses choix budgetaires en conséquence. C’est ce qui se passe lorsque l’on bascule de budgets “comm” à des budgets marketing. Et ce, d’autant plus si vous avez lu attentivement mon point n°2.

Du tracking donc. Mais aussi et surtout le besoin de mettre en place de réelles règles de suivi d’imputation, et de se doter des outils pour cela. En effet, si toutes attendent – “parce que c’est du web, on peut tout tracker” – d’avoir des chiffres sur les atteintes d’objectifs, trop peu d’entreprises aujourd’hui sont organisées pour pouvoir dire “telle part de mon business vient de telle campagne”, ou “j’arrive à vendre x % de plus si j’ai fait du nurturing”. Cela est un changement impactant l’organisation et la rétribution des différents acteurs en interne – et l’on devrait voir de plus en plus un alignement en termes d’objectifs (et de rémunération) des services marketing et ventes… si l’on arrive à mettre en place les bonnes règles d’imputation comme cela est le cas dans le e-commerce notamment (même si là aussi, les méthodes ne sont pas encore fiables à 100 %).  

Salons + Web

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Les acteurs du B2B pour qui Invox travaille en grande majorité ont tous une action marketing en commun (allez, 90 % d’entre eux en tout cas) : ils font des salons, et c’est probablement l’action commune entre marketing et commercial qui fonctionne le mieux.

Pour moi, tout l’enjeu de 2016 est pour ceux-ci de parvenir à faire des salons l’une des briques de leur stratégie plus globale de contenus, et l’un des points de contact entre offline et online. En intégrant bien plus en amont le salon dans la comm’ online, en se servant des contenus sur le salon pour provoquer des rencontres et des discussions, et en étant encore plus malin sur le suivi post-salon, pour mettre en place un vrai “lead nurturing” pour tous les contacts récupérés sur place.

Les salons ne sont pas morts, il n’est pas question de les supprimer pour, à la place, “faire du web”. C’est de la complémentarité que viendra l’efficacité et les retombées commerciales à mon sens.

Des prises de parole B2B avec les codes du B2C

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Soyons honnêtes : de nombreux secteurs B2B, notamment industriels ou dans le logiciel, ont encore des communications un peu poussiéreuses et limite ch****tes. Cela devrait changer, tout simplement car la personne qui va lire un livre blanc ou une synthèse d’études sectorielles à 10h30 du matin à son bureau est la même que celle qui consomme des contenus issus des réseaux sociaux, des infographies, des petites vidéos… le matin ou le soir dans les transports ou pendant le week-end sur sa tablette…

On devrait donc voir de plus en plus – et en tout cas on s’y efforce chez Invox – un rapprochement des “codes média” du grand public vers les sujets B2B ou plus experts. Tout simplement car si l’on n’imagine plus aujourd’hui avoir des outils informatiques ou des logiciels “pro” qui n’auraient pas la facilité d’usage, le design, l’ergonomie… de ses outils perso, il en va de même pour son agrément de lecture. L’heure est donc aux formats plus “frais”. Illustrés, design, adaptés à des lectures sur mobile, personnalisés…

Social Selling et Advocacy au menu

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Le contenu n’est pas que sur votre site, il a vocation à vivre aussi là où les lecteurs (vos prospects, donc) mais aussi les influenceurs de votre industrie passent du temps. Et là nous parlons des réseaux sociaux. En gros : comment s’en servir pour 1. générer des ventes par ce canal un peu particulier et 2. mieux exposer vos contenus autour de vous.

Dans le cas 1 – vendre plus – l’idée est de mettre en place des mécaniques de Social Selling. Comment, en gros, faire en sorte que dans le cycle de vente l’on puisse utiliser les réseaux sociaux pour soit identifier de nouveaux prospects potentiels (des suspects, donc), soit leur exposer les bons contenus (plutôt que de le faire uniquement par mail et en augmentant donc “la surface de contact” avec eux) au bon moment, soit pour faire du “rappel” de marque en pure visibilité, soit… pour encore plein d’autres raisons.

Dans le cas 2 – propager davantage les contenus – c’est l’Advocacy qui me semble particulièrement intéressante. Cette pratique consiste à faire que certaines communautés autour de vous (collaborateurs, utilisateurs “VIP”, distributeurs ou partenaires…) poussent vos contenus. C’est en effet beaucoup plus puissant lorsque des individus propagent sur Linkedin, Twitter ou Facebook vos contenus que lorsque c’est le compte corporate de votre entreprise qui le fait. Si ce sujet vous intéresse, contactez-nous, nous avons déjà testé pas mal de choses !

Le développement du Marketing Automation

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C’est le dernier point de mes “prévisions”, mais pas le moindre. Si 2014-2015 ont été des années “d’apparition” en France de la pratique du Marketing Automation, celle-ci devrait arriver dans de nombreuses entreprises. Evidemment, cela ira à des vitesses différentes d’un secteur à l’autre, d’une organisation à l’autre, mais en tout cas les réflexions auront lieu. Le Marketing Automation apporte en effet de la puissance logicielle et “data” à des pratiques jusqu’alors très peu automatisées.

Il existe aujourd’hui énormément de logiciels, à tous les prix et avec toutes les complexités, pour vous lancer dans le Marketing Automation, et ce à votre rythme. Et c’est sûrement le meilleur investissement, le plus durable également, pour pouvoir construire un moteur de croissance, de génération et de qualification de leads, qui puisse mettre marketing et commercial d’accord et les aligner en termes d’objectifs business. Revoyez vite nos articles sur le sujet ainsi que notre ebook Marketing Automation. Et parlons-nous ;)

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Et vous, quelles sont les tendances que vous voyez arriver ?

Bon début d’année !

Guilhem

Commentaire (1)

  1. HENROT

    Bonne année Guilhem. Meilleurs voeux.
    Je partage 100% de tes perspectives.
    J’ajouterai juste … encore plus de données et une meilleure façon de la gérer.
    A très bientôt pour découvrir tes contenus.

    Répondre

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