Les 9 grandes familles de campagnes de marketing automation

Pauline
Marketing Automation Manager
16 mai 2019
8 min

Faire des campagnes de marketing automation, c’est bien mais… c’est vaste. Quand on sait les possibilités offertes par l’automatisation, il est essentiel d’avoir quelques bonnes pratiques et des campagnes-types pour commencer – et éviter de réinventer la roue à chaque fois. Découvrez aujourd’hui, avec Invox, les 9 grands types de campagnes de marketing automation !

Un socle de bonnes pratiques marketing automation

Si le content marketing commence à vraiment être mature tant dans ses formats que dans la qualité des productions, le marketing automation lui est un peu plus « jeune et vert ». Difficile donc de trouver – malgré les nombreuses productions des éditeurs – une base de bonnes pratiques et d’exemples de grands types de campagnes avec lesquelles se lancer. Heureusement, nous sommes là pour vous aider à remettre à plat votre fonctionnement et pour simplifier votre réflexion : inutile de passer des mois à reconstruire des choses qui existent déjà (en mieux). C’est en prenant un peu de recul sur les dizaines de projets que nous avons pu mener – toutes plateformes confondues (allez voir notre comparatif marketing automation !) – que nous avons souhaité vous partager ces 9 grandes familles de campagnes.

grands types de campagnes de marketing automation

Comment utiliser ces grands types de campagnes de marketing automation ?

Pour réussir vos projets de marketing automation, il y a en général une étape à ne surtout pas négliger : celle que nous appelons chez Invox le « lead cycle ». Il s’agit de modéliser l’intégralité du parcours d’un lead chez vous, depuis « comment il arrive chez vous » (aka les canaux d’acquisition, qu’ils soient inbound ou outbound), jusqu’à après la première vente et les phases de fidélisation. Avec évidemment tout ce qu’on retrouve entre les deux : chaque point de contact marketing ou commercial.

Lister les points de contacts et modéliser le lead cycle
Pour représenter le plus fidèlement possible l’organisation d’un cycle de vente, il faut tout recenser :

  • points de contacts,
  • impact sur les bases de données,
  • étapes du cycle de vente,
  • mise en place de POC,
  • raisons de pertes de leads ou de deals,
  • tâches spécifiques dans le CRM,
  • équipes ou profils mobilisés…

Un exemple de lead cycle

Un exemple de lead cycle avant de modéliser les campagnes de marketing automation Invox

C’est seulement une fois le lead cycle posé que l’on peut commencer à concevoir des campagnes. Il s’agit alors d’identifier les moments du cycle où vous êtes en manque de performance – ou ceux où vous pourriez injecter un traitement plus systématique des leads. Ces « trous dans la raquette » sont d’excellents candidats pour mettre en place des scénarios automatisés.

Il ne vous reste plus qu’à prioriser l’ordre dans lequel mettre en place ces campagnes dans votre HubSpot, Eloqua, Marketo, Marketing Cloud, Pardot, Webmecanik ou toute autre plateforme que vous aurez choisie !

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Les 9 grands types de campagnes de marketing automation

Allez, fini le suspense, on vous livre nos secrets ! Si vous débutez, ne cherchez pas à vous équiper de TOUTES les campagnes d’un coup. Ne tentez pas non plus le diable à vouloir, au sein d’une même famille de campagnes, en faire trop pour verticaliser ou segmenter à outrance… Certes, vous pouvez être créatif, mais pas aux dépens de l’efficacité. Maîtrisez les bases, le reste viendra naturellement après !

Grands types de campagnes de marketing automation Invox

#1 Les campagnes de lead generation

Ces campagnes sont assez appréciées, car elles apportent des résultats rapides – ce sont elles qu’on utilise fréquemment comme « quick wins ». Il s’agit de solliciter des contacts, en outbound ou presque, en proposant un contenu premium, qui va permettre de vérifier l’intérêt dudit contact pour une thématique donnée. Ces campagnes offrent également la possibilité de se construire progressivement une base de données en séduisant de nouveaux prospects.

L’objectif des campagnes de lead generation est donc de capter l’attention d’une audience, qui n’est pas forcément en recherche active, puis de progressivement (avec plusieurs étapes dans les scénarios) la rapprocher d’un contact commercial. Attention à ne pas être trop « pushy » ou « commercial » ici, il s’agit vraiment d’engager autour des contenus avant d’augmenter la pression.

Grands types de campagnes de marketing automation Invox

#2 Les campagnes de lead nurturing & les welcome packs

Les campagnes de lead nurturing sont sans doute l’un des types de campagnes les plus en phase avec l’inbound : elles consistent à travailler vos listes de contacts dans la durée, sur un sujet spécifique. Par exemple, après un download, on pourra pousser pendant quelques semaines une série de mails d’approfondissement sur un sujet connexe.

Les campagnes « welcome packs », quant à elles, sont en général réservées aux leads dont on ne sait pas grand chose et qu’on soupçonne être plutôt en prise d’information. Ces campagnes sont généralistes et très « top of the funnel ». Elles offrent aux prospects plusieurs possibilités d’aller plus loin dans la découverte, par le contact, de votre entreprise.

L’œil du marketing automation manager
Les campagnes de nurturing poussent peu à peu des contenus protégés par formulaire (gated content) pour tenter de collecter davantage de données sur les contacts, notamment en mettant à profit les mécaniques de progressive profiling.

Grands types de campagnes de marketing automation Invox

#3 Les campagnes de qualification de leads ou de segmentation de bases

On est ici dans une optique un peu différente du nurturing, même si ces campagnes y participent aussi. Ce que l’on souhaite faire avec ces campagnes de qualification et de segmentation, c’est glaner une information spécifique :

  • rechercher un code postal pour une base qui ne serait pas géolocalisée, par exemple ;
  • déterminer le poste d’une liste de contacts pour ensuite pouvoir adapter les actions à mener.

Le déroulé de la campagne, ses contenus, les données à récupérer… tout cela sera pensé pour compléter la data existante. D’où le recours
parfois à certains types de contenus (quiz, calculateurs, assessments…), qui permettent de compléter facilement sa connaissance prospect (sans être trop ressentis comme tels par les concernés !) et de catégoriser les contacts.

Grands types de campagnes de marketing automation Invox

#4 Les campagnes de follow-up telesales / sales / salons

Ahhh ! Voilà des campagnes qui peuvent avoir un effet très, très rapide sur les ventes. Il s’agit ici (dans la mesure où marketing automation et CRM sont connectés) de déclencher des campagnes, en fonction des événements commerciaux :

  • appel (entrant ou sortant) à un télévendeur ou inside sale,
  • rendez-vous commerciaux,
  • envoi d’une proposition commerciale,
  • rencontre sur un événement ou un salon…

L’idée qui se cache derrière ses campagnes de follow-up est donc de « faire revenir le marketing dans la boucle » d’un contact traité par les commerciaux. L’action conjuguée des deux mécaniques permet de faire progresser un lead dans le funnel plus efficacement. Dans bien des cas, garder les leads « chauds » et les réengager après une interaction « humaine » reste une très bonne pratique, notamment pour assurer le suivi commercial.

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#5 Les push produit / offre / event

On peut être convaincu des vertus de l’inbound marketing, ne pas trop vouloir parler de soi, détester le publi-rédac… et tout de même vouloir de temps à autre mettre en avant ses offres de services ou ses propres événements ! Si c’est bien fait, ce n’est en effet pas mauvais et permet d’optimiser l’efficacité de ses démarches. Eh oui, il y a toujours une proportion de votre audience qui est prête à passer à l’acte et qui souhaite – finalement – entendre parler de VOUS. Si vous êtes subtil et que vous n’abusez pas sur la fréquence de ce type de sollicitations, les campagnes produits / offres / voire promo… peuvent donc être intégrées dans votre plan de campagne.

La particularité des événements
Les événements (webinars, conférences, petits déjeuners, afterworks, formations, présence sur un salon…), tout en parlant plutôt de vous, peuvent toutefois s’apparenter à du nurturing si vous mettez en avant la part « contenu » que vous allez offrir.

Dans tous les cas, la puissance de l’automation vous permettra de déclencher ces campagnes en fonction de triggers spécifiques (et pas seulement quand vous voudrez « shooter votre base »). Le marketing automation permettra aussi de faire des scénarios plus efficaces qu’un simple push mono-mail (relance pour les non-ouvreurs ou non-cliqueurs, complément d’information avec un peu plus de contenus quelques jours plus tard, création d’une tâche pour les contacts qui semblent plus intéressés, etc.).

grands types de campagnes de marketing automation
Marketing automation manager shootant sa base (allégorie, ca. 2017)

Grands types de campagnes de marketing automation Invox

#6 Réchauffage / winback

Avez-vous déjà été confronté à des contacts qui ne donnent plus signe de vie dans le cycle commercial ? Qui disparaissent complètement ? Ou dont vous savez qu’ils ont fini par partir sur une solution concurrente, sans même parfois vous le dire ?

Loin d’être rare, cette situation est très frustrante puisqu’elle touche des MQL ou des SQL, auprès de qui vous avez déjà passé pas mal de temps commercial. Les campagnes « réchauffage / winback » sont là pour permettre de tenter de réactiver ces contacts : par exemple quelques mois après un appel d’offres perdu, ou 6 mois avant la fin d’un contrat que votre prospect peut avoir avec un concurrent.

Grands types de campagnes de marketing automation Invox

#7 Les campagnes de fidélisation / upsell / renew

Oui oui oui, le marketing s’adresse AUSSI aux clients. Il y a tant à gagner à fidéliser ses clients existants, préparer le bouche-à-oreille et les tenir au courant de vos nouvelles offres (upselling, quand tu nous tiens)… que ce serait presque criminel de ne pas utiliser votre logiciel de marketing automation pour travailler aussi cette partie du funnel.

Il s’agit ici de prévenir le churn, quelques mois avant une date de renouvellement de contrat, mais aussi de mener un nurturing et une éducation de vos clients. C’est sans doute le meilleur moyen de mettre vos équipes « d’élevage » dans de bonnes conditions, avec un travail préparatoire pour planter le décor. Bonus, évidemment, si vous arrivez à leur donner l’info de « qui a consulté quoi » ! Là, on va réellement commencer à parler d’alignement marketing-ventes !

Grands types de campagnes de marketing automation Invox

#8 Les campagnes d’onboarding client ou de customer success

Avec ces campagnes d’onboarding, on sort un peu des problématiques marketing (quoique, HubSpot fait une grosse offensive sur les sujets « customer service / customer success », en partant du principe que la recommandation client est essentielle et que les satisfaire est sans doute le meilleur des plans marketing – cf. la Hubspot Flywheel).

Il s’agit donc ici de compléter ses campagnes d’acquisition et de travail « commercial » des contacts par des campagnes aidant les clients à passer les premières étapes de la relation avec vous. Ces campagnes sont particulièrement utiles pour pousser des logiciels, des plateformes ou certains services.

Grands types de campagnes de marketing automation Invox

#9 Les campagnes NPS / survey / satisfaction

Les scénarios qui tournent autour de la notion de « satisfaction » constituent le dernier des grands types de campagnes de marketing automation. Dans une approche d’expérience client, de plus en plus d’entreprises utilisent les NPS (enquêtes « Net Promoter Score ») ou des questionnaires de satisfaction pour pouvoir s’améliorer, mais aussi reprendre contact d’une manière détournée avec leurs cibles.

Satisfaction + automation
Les outils d’automation permettent de déclencher, au bon moment, une enquête de satisfaction (3 mois après être devenu client, 3 mois avant un renouvellement, en cas de refus d’une proposition commerciale… entre autres exemples), mais ils permettent également d’aller plus loin en envoyant une séquence différente en fonction des résultats. Pour les plus satisfaits, pourquoi ne pas proposer un contenu spécifique ? Ou de témoigner dans un cas client ? Pour ceux au contraire peu satisfaits, il peut être intéressant de créer une tâche pour déclencher un coup de fil, échanger sur les raisons de l’insatisfaction, et remercier du feedback. Bref, là aussi, plein de choses sont encore à inventer !

Le cas particulier des « sales automations »

Les outils de marketing automation permettent de plus en plus de gérer des « mini-automations », côté « commerce » :

  • mise à jour d’un champ de la base en fonction d’un autre champ,
  • update des statuts,
  • création d’une tâche,
  • création d’une opportunité,
  • petits envois de mails depuis l’adresse du commercial rattaché à un compte…

Ce n’est pas l’objet de cet article en particulier, mais sachez que c’est souvent une bonne manière d’associer les commerciaux (ou en tout cas la direction commerciale) à la démarche d’automatisation – et de leur simplifier la vie tout en améliorant, sur la durée, la qualité de la donnée. On en reparlera bientôt, stay tuned!

Tous ces grands types de campagnes de marketing automation ne conviendront pas forcément à votre environnement. Elles n’ont pas toutes la même importance et ne sont pas à développer avec la même priorité, en fonction de la maturité de votre cycle et de vos outils. Mais, dans tous les cas, ces grands types de campagnes peuvent vous donner pas mal d’idées pour faire tourner vos sessions de brainstorming ! Vous n’êtes pas encore équipé d’une solution d’automatisation ? On vous aide à faire votre choix !
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