Le Marketing Automation, kézako ? Tout ce qu’il faut savoir avant de s’y mettre

Le Marketing Automation, tout le monde veut en faire, et tout le monde croit savoir ce que c’est. De fait, si vous avez déjà un outil qui marche bien, passez votre chemin, cet article n’est pas pour vous ! Pour tous ceux qui ne se sentent pas complètement en possession du sujet, reprenons ensemble depuis le début. Certains seront d’ailleurs peut-être intéressés par une petite liste de contenus « de base » à retrouver ci-dessous.

Quelques lectures et un comparatif à télécharger pour se mettre à jour

• un premier tour d’horizon et une définition du Marketing Automation, avec cet ebook « level 1 »
• un approfondissement pour savoir comment penser sa stratégie de Marketing Automation, avec cet ebook « level 2 »
• ou ce comparatif des logiciels de Marketing Automation, mis à jour régulièrement
• et des conseils pour vendre un projet de Marketing Automation en interne

Commençons par le commencement : la définition du Marketing Automation

Le Marketing Automation, c’est l’ensemble des pratiques permettant de mettre à profit la puissance d’un logiciel pour améliorer l’analyse du comportement de sa base de données, pour déclencher de manière automatisée des messages et des actions vers ces contacts, et pour les « noter » en fonction de critères définis dans vos règles de scoring.

Allez, petit tour de ce à quoi peut servir le Marketing Automation et comment il fonctionne… Et quoi de mieux que d’utiliser le pouvoir de l’image pour cela ? Nous avons mis au point cette présentation « infographiée » pour vous expliquer la base du Marketing Automation (de nouveau : public expert, passez votre chemin). Cliquez vite sur ce magnifique CTA pour télécharger le format « powerpoint / slides » – toujours plus simple pour faire passer en interne dans vos équipes si besoin !

Marketing Automation : un tracking puissant

La première chose que va faire un outil de Marketing Automation, c’est de traquer TOUS les contenus web (site, resource center, blog, ebooks et autre formats téléchargeables, emails, landing pages, etc.). L’idée est que pour chaque visiteur, connu ou non, on ait l’ensemble de son historique de navigation. Deux enjeux ici donc :

• avoir le plus de contenus pertinents possible ;
• arriver à un moment à relier cette connaissance des navigations des « anonymes » avec des contacts identifiés .

Cette identification peut se faire de deux manières :

• une personne qu’on avait déjà en base ouvre et clique sur un lien tracké (on récupère alors tout son historique) ;
• une personne qui était ou non en base passe par un formulaire (lui aussi géré par l’outil de Marketing Automation) .

Marketing automation : des campagnes déclenchées automatiquement

Jusque là, on n’a pas grand chose de plus qu’un bel outil de tracking, qui permet d’avoir des stats mais aussi et surtout des parcours et des historiques de navigation, contact par contact.

C’est là le second étage de la fusée du marketing automation : permettre d’automatiser des « campagnes ». En gros, un déclencheur (par exemple « arrivée d’un nouveau contact dans la base », ou « renseignement d’une donnée en particulier », ou « depuis plus de 3 mois dans la base », ou « a téléchargé telles ressources »…) va lancer un ou plusieurs contacts dans un scénario de campagne.

Dans l’illustration, un contact qui a téléchargé un document va recevoir un email 7 jours après, puis un second, et en fonction de son comportement (a-t-il téléchargé le document ?), il aura d’autres actions ensuite. Parmi les actions possibles, l’envoi d’un email ou d’un SMS, la création d’une tâche en CRM, la mise du contact dans un segment particulier, l’envoi vers une nouvelle campagne, etc.

Marketing Automation : parfait pour le Scoring, le Profiling, et le Lead Nurturing

Entre le tracking et la possibilité d’automatiser le traitement d’une partie des actions, les logiciels de marketing permettent d’obtenir plusieurs bénéfices :

• le Scoring : il s’agit ici – en fonction du comportement des contacts (est-ce qu’ils ouvrent, cliquent, téléchargent, visitent des pages, etc.) – de donner des points. Cela permet de prioriser les leads les plus chauds ou intéressants à un instant T. On voit bien l’intérêt pour aider les commerciaux à passer du temps là où il y a une espérance de gain supérieure 🙂
• le Profiling : en s’inscrivant dans la durée (grâce à davantage de prise de parole, de meilleurs contenus, une systématisation du nurturing, etc.), il va être possible de compléter peu à peu, grâce au Progressive Profiling, la connaissance client / prospect
• l’historique de navigation : en sachant tout ce qu’un contact a consommé comme contenus, on peut faire remonter ces informations en CRM si le logiciel de Marketing Automation et le CRM sont connectés !

Les avantages et bénéfices du Marketing Automation

Il y a plein de belles choses à retirer du Marketing Automation. Sinon, hein, pourquoi prendrait-on la peine de se lancer dans un tel projet ?!

• La captation systématique de tous les leads (grâce à l’utilisation des formulaires gérés par l’outil de marketing automation)
• Des scénarios automatisés qui soulagent les équipes marketing, puisqu’une fois écrits ils vont se jouer « en tâche de fond », sans nécessiter d’intervention humaine
• Une meilleure connaissance prospects / clients, ou la puissance du tracking. Connaître clairement le comportement des visiteurs donne un maximum d’indices pour comprendre où chacun en est de sa prise de décision et identifier les sujets qui intéressent
• Une maîtrise des aspects Data Quality – même si tout n’est pas lié (ni solutionné comme par magie) au Marketing Automation. Avec un outil « marketing » costaud sur la segmentation, la création de champs, etc. et qui ne soit pas le CRM, les équipes marketing peuvent réellement déployer leurs actions pour capter davantage de données, les auditer pour en connaître la qualité et mettre en place des mécaniques pour améliorer les choses dans la durée !
• Un reporting plus fin sur l’impact du marketing sur les ventes. Avec en ligne de mire la volonté de remonter le business ou l’activité commerciale produits dans les outils et savoir quelles campagnes ont le plus généré de CA, de leads qualifiés, de rendez-vous ou de calls, etc.
• Une priorisation des leads et des remontées en CRM – l’une des pierres angulaires du Marketing Automation. En effet, l’idée de base du Marketing Automation est de « garder les contacts un peu plus longtemps », les nurturer, les scorer, et ainsi permettre de n’envoyer côté commercial que des leads suffisamment qualitatifs
• Une plus grande personnalisation des messages – que ce soit grâce à des segmentations bien plus fines, grâce à l’insertion de champs personnalisés dans les emails, par la focalisation sur les sujets qui intéressent vraiment les contacts, ou tout simplement en envoyant les contenus au bon moment en fonction du comportement d’ouverture ou de visite, etc.

Alors, c’est pour qui le Marketing Automation ?

Si vous lisez cet article, c’est que vous avez l’intuition qu’il y a dans le sujet du marketing automation des choses qui pourraient vous aider à atteindre vos objectifs Marketing-Ventes. De fait, pour beaucoup d’entreprises B2B, l’approche est intéressante, structurante sur le moyen terme, et surtout permet d’améliorer de nombreux moments clés du cycle de vente. Voici une petite liste de cas où le recours au Marketing Automation est particulièrement indiqué. Si vous cochez plus d’une case… il est temps d’aller un peu plus loin et de passer à l’action !

Le Marketing Automation, c’est pour…

• toutes les entreprises qui souhaitent générer des leads qualifiés via leur site web et l’ensemble des canaux digitaux
• toutes celles qui sont dans un contexte de prise de décision complexe ou de cycle de vente long, et dont les prospects nécessitent d’avoir de l’info et des contenus intéressants de manière régulière, depuis leur prise de contact initiale jusqu’au closing
• celles qui souhaitent améliorer leur taux de conversion marketing afin de transmettre des leads qualifiés aux commerciaux, idéalement en priorisant les leads les plus chauds ou intéressés
• celles qui souhaitent réduire la part de prospection à froid pour plutôt travailler des fichiers plus qualitatifs et « plus matures »
• les entreprises qui sous-exploitent leurs bases de données de contacts, ou qui ne les sollicitent que pour « pousser » des offres ou des promos, pas pour nouer une relation et afficher leur expertise
• les équipes marketing qui s’appuient déjà sur des logiciels d’emailing, mais se sentent un peu limitées par leurs possibilités, ou font beaucoup de choses « à la main » de manière répétitive

Je suis convaincu ! Mais quel logiciel de marketing automation choisir ?

Les éditeurs sont nombreux, et redoublent d’efforts pour vous convaincre qu’ils seront merveilleux pour vous. Au-delà du marketing et de la comm’, il n’en reste pas moins que le choix du « bon outil » est important, même si une grosse partie de la réussite de votre projet repose avant tout sur la réflexion stratégique puis l’exécution de votre stratégie au quotidien. Et c’est bien avec cela en tête qu’il est important pour vous de faire votre choix.

Invox peut vous aider à y voir plus clair – demandez une discussion avec l’un de nos experts pour creuser les pistes de logiciels de Marketing Automation !

Alors, quelles questions se poser pour le choix d’un logiciel de Marketing Automation ?

D’après notre expérience, il existe plusieurs grandes thématiques pour lesquelles vous aurez besoin de vous creuser un peu la tête. Les fonctionnalités de base étant couvertes par une grande majorité des solutions (tracking, segmentation et gestion de contacts, éditeur de campagnes automatisées, gestion de templates d’emails et de landing pages et éditeurs pour assurer la création des différents contenus), ce sera plus sur les points suivants qu’il faudra vous pencher dès lors que vous aurez validé les bases :

• la simplicité de prise en main, à mettre en regard avec votre équipe et ses capacités – dans tous les cas la couche de formation et d’accompagnement à la montée en compétences sera primordiale
• la présence d’agences spécialisées, d’intégrateurs, d’une communauté importante
• la qualité et la solidité du système de reporting
• la capacité à s’intégrer avec les systèmes actuels (bases de données, CRM, etc.)
• la présence d’un outil CRM au sein du même écosystème technologique si le projet de changer de CRM (ou de s’équiper) est d’actualité
• évidemment le budget, en fonction du nombre de contacts (principalement) au moment du lancement de la stratégie de marketing automation mais aussi sur la durée

Vite, téléchargez notre comparatif d’une dizaine de solutions de Marketing Automation : 41 critères vus de manière « opérationnelle » par les utilisateurs !

De notre expérience, nous avons fait le choix de travailler avec plusieurs plateformes – chacune répondant à des besoins, à des contextes et à des budgets spécifiques. Nos « chouchous » sont : HubSpot, Eloqua (Oracle Marketing Cloud), Webmecanik, Plezi, Pardot, SalesForce, Marketing Cloud (ex – Exact Target) & Marketo. Et pour une solution d’entrée de gamme, Active Campaign ou SendInBlue peuvent être une bonne façon de se lancer « pour tester » progressivement.

Voilà pour ce looooong aperçu de ce qu’est le Marketing Automation en 2019. À vous de jouer 😉