Quelques exemples de campagnes-types de marke­ting auto­ma­tion

Passer au marke­ting auto­ma­tion « dans sa tête », c’est une chose ; le faire en vrai en est une autre. Et entre les deux, souvent plusieurs mois et une belle prise de tête : quel contenu faut-il ? qui sont les segments à prio­ri­ser ? Comment marche ce foutu logi­ciel ? Et puis, les campagnes, que mettre dedans ? Comment « bien » scorer et faire remon­ter les bons leads ?

C’est quoi un scéna­rio de campagne ?

Quelques exemples de campagnes-types

Invox accom­pagne depuis long­temps ses clients dans ces étapes de la mise en place, depuis la réflexion stra­té­gique jusqu’au suivi quoti­dien et l’amé­lio­ra­tion de tout le dispo­si­tif. Aussi avions-nous envie de vous parta­ger quelques-unes des campagnes qui nous semblent inté­res­santes et dont vous pour­rez vous inspi­rer – en tout cas dans les problé­ma­tiques et les objec­tifs busi­ness auxquelles elles cherchent à répondre.

Dans une seconde partie, nous jette­rons un œil à ce à quoi cela ressemble dans certains logi­ciels, ce qui devrait conten­ter les plus débu­tants d’entre vous (et il faut bien commen­cer quelque part de toute manière ;)…

Mais tout d’abord, donc, le top 10 des campagnes qu’il faut avoir vu avant de mettre en place les sien­nes… bonne lecture et bonne réflexion !

Le suivi de nouveaux leads

C’est la base même : vous allez récu­pé­rer de nouveaux leads (quelle que soit d’ailleurs leur prove­nance, online ou offline) et il faut les faire trai­ter par votre « machine » de marke­ting auto­ma­tion. Il s’agit là de battre le fer tant qu’il est chaud sans pour autant sortir l’ar­tille­rie lourde en matière de commer­cial. Et donc, d’en­voyer du contenu à votre nouveau contact lui permet­tant d’ap­prendre des choses, et vous permet­tant à vous de savoir ce qui l’in­té­resse et quel genre de personne il est. Avant éven­tuel­le­ment, en fonc­tion de ses inté­rêts, de son compor­te­ment et de son scoring, de faire remon­ter une action dans le CRM.

Le travail en mode « sortie de frigo »

C’est sans doute là le gise­ment de crois­sance et de CA le plus sous-exploité dans une entre­prise : les contacts passés. Ils n’ont rien donné, et bien souvent les commer­ciaux les ont lais­sés tomber, ou ne s’en occupent que trop peu souvent (lorsque d’ailleurs ils ont été trans­mis par le marke­ting !). Il s’agit alors de faire du réchauf­fage de ces pros­pects, en reve­nant de manière subtile (donc avec des conte­nus les moins commer­ciaux possibles) vers eux. Et là encore, de vous rendre compte, en fonc­tion des conte­nus consom­més, s’il s’agit main­te­nant d’un bon moment pour discu­ter avec eux. Parfait lors des périodes de creux commer­ciaux, ou des clôtures de périodes budgé­taires : vous remon­te­rez en quelque sorte sur le dessus de la pile !

Les campagnes de quali­fi­ca­tion de leads « outbound« 

Le marke­ting auto­ma­tion ne doit pas servir qu’à de l’inbound marke­ting… Votre appli­ca­tion de marke­ting auto­ma­tion doit en effet aussi, tout comme votre contenu, vous aider à chas­ser sur un terrain plus vaste. Il est ainsi très courant de conce­voir des campagnes de pure acqui­si­tion outbound, basées sur des listings de contacts loués ou ache­tés ou via des parte­na­riats. Là encore, l’idée est de propo­ser des conte­nus puis de fidé­li­ser un lecto­rat avant de sortir vos gros sabots (on rigole) commer­ciaux.

Les campagnes orien­tées « social media / social selling / advo­cacy« 

Vous avez des lecteurs, des pros­pects, ils savent que vous faites du bon conte­nu… mais vous n’avez pour moyen de les toucher guère autre chose que leur email. Il y a sans doute ici un inté­rêt à injec­ter un peu de social media dans votre approche marke­ting auto­ma­tion. Tout d’abord en amenant vos contacts à se connec­ter avec vous (Twit­ter, Linke­din) en tant qu’en­tre­prise ou d’ailleurs avec vos commer­ciaux en direct, puis ensuite en inter­agis­sant direc­te­ment avec eux, en leur envoyant un Tweet ou un message Linke­din par exemple (tous les logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion ne le proposent pas, atten­tion).

L’onboar­ding de nouveaux clients

Nous avons parlé des pros­pects, des vieux comme des jeunes et de ceux qui vous trouvent comme de ceux que vous allez aller cher­cher de vous-mêmes. Nous n’avons pas parlé des clients et c’est une erreur : il faut aussi les soigner, par exemple en leur passant le meilleur de vos conte­nus ainsi que quelques lectures plus larges. Et ce notam­ment dans les services où ils vont être un peu lais­sés à eux-mêmes et où, pour autant, il y a un vrai enjeu de forma­tion et d’aide / d’ac­com­pa­gne­ment au chan­ge­ment. Pourquoi pas via une petite série d’emails ou de vidéos, servant à la fois à les rendre « meilleurs utili­sa­teurs » et à déve­lop­per une forme de conni­vence et de proxi­mité entre vos équipes et eux ?

L’up-sell / le cross-sell

Toujours pour les clients, le marke­ting auto­ma­tion peut aussi être mis à profit pour, quelques temps après une vente, reve­nir vers la personne et lui faire décou­vrir d’autres parties de votre offre, ou lui suggé­rer de vous faire rencon­trer d’autres personnes poten­tiel­le­ment inté­res­sées par vos services dans son entre­prise. Ou tout simple­ment prépa­rer le terrain pour une nouvelle vente ou un réabon­ne­ment dans le cas de ventes pério­diques… comme par exemple dans le monde du logi­ciel.

Le suivi de salons profes­sion­nels

Une grande partie de nos clients B2B (90 % de nos clients en gros) font aujourd’­hui de nombreux salons, et cet élément de leur mix marke­ting est très impor­tant pour eux, tant en termes d’images que de récu­pé­ra­tion de leads voire de closing. Notre point n’est pas du tout de dire que le online doit venir se substi­tuer à ces salons, loin de là. Si évolu­tion il y a, elle doit être progres­sive, et la ques­tion aujourd’­hui est plutôt de savoir comment tirer le meilleur des deux mondes et de les inter­fa­cer pour en augmen­ter, des deux côtés, le ROI. Par exemple en expo­sant mieux sa présence à un salon ou une confé­rence en amont, puis le Jour J en récu­pé­rant des contacts qui seront trai­tés immé­dia­te­ment dans la foulée par le programme de marke­ting auto­ma­tion. Plutôt que d’at­tendre qu’un commer­cial ait le temps et la force de dépi­ler les 300 cartes de visite que vous aurez récu­pé­rées.  

Le dispo­si­tif spécial webi­nars

C’est un peu le pendant des salons, mais pour le coup 100 % online. Si vous ne l’avez pas encore fait, lisez vite notre dossier sur les webi­nars :). Là encore, le marke­ting auto­ma­tion vient vous aider à auto­ma­ti­ser (et rendre plus effi­cace) tout le marke­ting avant, pendant et après le webi­nar. Tout en vous permet­tant de récu­pé­rer ou quali­fier davan­tage de leads.

La campagne de marke­ting auto­ma­tion de pur lead nurtu­ring

Vos pros­pects mettent du temps à prendre une déci­sion ? Vous êtes dans une approche « vente complexe » où vous devez convaincre plusieurs inter­lo­cu­teurs internes ? Les achats se font via des appels d’offres ? Travaillez dans la durée et mettez toutes les chances de votre côté pour bien prépa­rer le terrain, faire monter votre thought leader­ship, et faire en sorte que lorsque la déci­sion sera prise, vous serez parmi les meilleurs grâce à votre crédi­bi­lité sur le sujet !

Les campagnes « compete loss« 

Vous avez perdu un pros­pect et vous le savez ? Génial ! Voilà une bonne occa­sion de faire bonne impres­sion et vous montrer bon joueur. Si l’un de vos commer­ciaux renseigne que tel ou tel pros­pect a préféré une autre offre que la vôtre, voici qui en fait un excellent candi­dat (le pros­pect, pas le commer­cial) pour une campagne « Merci d’avoir choisi l’un de nos concur­rents ». Propo­sez des conte­nus inté­res­sants et vous culti­ve­rez dans la durée vos rela­tions avec celui qui, dans 6 mois, 12 mois, 24 mois… remet­tra le marché en jeu. Et puis il y a peut-être des chances que la situa­tion ne soit pas si idyl­lique que cela avec le pres­ta­taire qu’ils auront choisi fina­le­ment !

AgileCRM
La vue du construc­teur de campagne d’Agi­leCRM – ici avec un exemple de campagne très simple : l’en­voi d’un mail, puis des actions en fonc­tion de la visite d’une page en parti­cu­lier.
AgileCRM-2
Une campagne tour­née conver­sion avec tran­sac­tion en ligne (valable pour un événe­ment, le e-commerce, l’achat d’un logi­ciel… par exemple).
Ici dans Eloqua, une campagne s’appuyant sur une segmentation d’une partie des contacts de la base, avec une qualification plus poussée suite à un mail menant à une landing page avec formulaire (par exemple proposition d’un ebook à vos inscrits newsletter). Puis des actions permettant de relancer.
Ici dans Eloqua, une campagne s’ap­puyant sur une segmen­ta­tion d’une partie des contacts de la base, avec une quali­fi­ca­tion plus pous­sée suite à un mail menant à une landing page avec formu­laire (par exemple propo­si­tion d’un ebook à vos inscrits news­let­ter). Puis des actions permet­tant de relan­cer.
AutopilotHQ
Les logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion proposent parfois, comme c’est le cas ici chez Auto­pi­lotHQ, des campagnes de base pour aller à l’es­sen­tiel. Atten­tion, ne cher­chez pas non plus à repro­duire chez vous des sché­mas qui marchent ailleurs sans vous poser la ques­tion de l’adap­ta­tion – tout busi­ness et tout cycle de vente a ses propres parti­cu­la­ri­tés !
Un logiciel dont nous apprécions d’ailleurs tout particulièrement l’ergonomie de l’éditeur de campagnes de Marketing Automation !
Un logi­ciel dont nous appré­cions d’ailleurs tout parti­cu­liè­re­ment l’er­go­no­mie de l’édi­teur de campagnes de marke­ting auto­ma­tion !
Il est possible de pousser loin les campagnes, que ce soit dans leur durée (beaucoup d’événements à la suite les uns des autres) ou dans la complexité des actions (emails, tweets, scoring, vérification d’historique de surf…).
Il est possible de pous­ser loin les campagnes, que ce soit dans leur durée (beau­coup d’évé­ne­ments à la suite les uns des autres) ou dans la complexité des actions (emails, tweets, scoring, véri­fi­ca­tion d’his­to­rique de surf…).
Côté Marketo, on parlera plutôt de “streams”, des ensembles d’actions regroupées en fonction de la maturité dans le cycle de vente. Avec la capacité de réarranger les contenus adéquats, segment par segment et en fonction de à qui ils s’adressent.
Côté Marketo, on parlera plutôt de “streams”, des ensembles d’ac­tions regrou­pées en fonc­tion de la matu­rité dans le cycle de vente. Avec la capa­cité de réar­ran­ger les conte­nus adéquats, segment par segment et en fonc­tion de à qui ils s’adressent.
Chez Hubspot, une fois tous les “assets” créés (emails, landing pages, campagnes), on peut les assembler au sein d’un scénario plus large, appelé Workflow, avec tous les critères que l’on souhaite pour déclencher ou pas l’un ou l’autre partie de ce dernier.
Chez Hubs­pot, une fois tous les “assets” créés (emails, landing pages, campagnes), on peut les assem­bler au sein d’un scéna­rio plus large, appelé Work­flow, avec tous les critères que l’on souhaite pour déclen­cher ou pas l’un ou l’autre partie de ce dernier.

4 exemples de campagne quick win en marke­ting auto­ma­tion

Et enfin 4 exemples de campagnes simples mais effi­caces en mode quick win

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