Quelle équipe pour mon projet de marke­ting auto­ma­tion ?

Marke­ting auto­ma­tion = alerte buzz­word !!

Oui, c’est la mode, on en parle de plus en plus, et d’ailleurs on colle le mot « auto­ma­tion » un peu partout. Les robots (logi­ciels) débarquent, on va en souper plus qu’à notre tour. Sales auto­ma­tion, HR auto­ma­tion, marke­ting auto­ma­tion, support auto­ma­tion, social media auto­ma­tion… les décli­nai­sons ne manquent pas et on ne devrait pas tarder à parler d’Au­to­ma­tion Auto­ma­tion, histoire de boucler la boucle !

Il est donc normal que vous ayez une petite pres­sion, par vous-même ou en interne, pour réflé­chir au sujet et/ou déjà l’im­plé­men­ter sur cet exer­cice ou le prochain. Bref, vous commen­cez à être convain­cus que c’est une bonne chose que d’y aller (et si vous n’avez pas assez d’in­fos dessus, lisez ces articles, faites-vous une idée des prin­ci­paux logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion et télé­char­gez cet ebook sur le marke­ting auto­ma­tion)… mais vous vous dites que c’est quand même un gros projet et que ça va être coton.

L’avis d’In­vox : vous avez raison ! 🙂

Bon, accro­chez-vous, tout va bien se passer, promis. L’idée est d’y aller par phase, de prendre des conseils à droite ou à gauche, voire de mettre en place un petit sémi­naire ou une forma­tion marke­ting auto­ma­tion, pour y voir rapi­de­ment plus clair.

Dans tous les cas (en tout cas, ce que nous avons pu voir), le secret réside dans le fait d’im­pliquer diffé­rents profils de colla­bo­ra­teurs autour de vous. Tous n’au­ront évidem­ment pas les mains dans le cambouis… mais ils pour­ront tous vous aider à lancer ce chan­tier, qui s’ap­pa­rente autant à de la conduite du chan­ge­ment qu’à un projet marke­ting… Petit tour d’ho­ri­zon, donc, des grandes caté­go­ries de personnes à rencon­trer et à embarquer avec vous !

Qui impliquer dans le projet de marke­ting auto­ma­tion ?

La direc­tion géné­rale

On l’a dit, mettre en place du marke­ting auto­ma­tion est un vrai projet de chan­ge­ment, de trans­for­ma­tion digi­tale du marke­ting et des ventes pour de nombreuses entre­prises. La DG doit donc être spon­sor de l’opé­ra­tion. Non pas mener le projet (let’s face it, ça le tuerait !) mais bien en être spon­sor et lui donner la force néces­saire pour lever certains blocages.

Le marke­ting

C’est souvent le coeur du réac­teur : ce sont les équipes marke­ting qui héritent qui mènent stra­té­gique­ment puis opéra­tion­nel­le­ment le projet. Clai­re­ment logique puisqu’a­près tout, il y a le mot marke­ting dans marke­ting auto­ma­tion. Au-delà de ça et dans une approche plus « big picture », il est normal que cette partie très en amont du cycle commer­cial (on parle de géné­rer de l’aware­ness, de déve­lop­per le trafic, de récu­pé­rer des leads puis de les quali­fier avant même un premier contact commer­cial) soit trai­tée par ce service. Les compé­tences mobi­li­sées – segmen­ta­tion, ciblage, créa­tion de conte­nus et de maté­riaux marke­ting, propa­ga­tion & com’, gestion de « campagnes »… – sont égale­ment bien dans les attri­buts du marke­ting.

Les commer­ciaux

Là, nous rentrons dans le vif du sujet. Pour nous, le marke­ting auto­ma­tion est vrai­ment un trait d’union, le chaî­non manquant entre marke­ting et ventes (on parle aussi d’aligne­ment marke­ting-ventes). L’idée est bien de stop­per la double croyance popu­laire que, d’une part, « les leads donnés par le marke­ting ne valent pas tripette » et que, d’autre part, « les commer­ciaux ne font pas l’ef­fort de pros­pec­tion et préfèrent culti­ver leurs propres contacts ».

Évidem­ment qu’à l’échelle de l’en­tre­prise, cela n’est pas accep­table : cela revient à avoir les deux côtés d’une barque qui rament de manière désor­don­née. On n’avance pas très loin.

Pour le marke­ting, l’enjeu est bien d’être au plus proche des préoc­cu­pa­tions terrain, de ne pas fantas­mer le client ou ses problé­ma­tiques, ni de simpli­fier à l’ex­cès les étapes du cycle commer­cial. Mais aussi de trou­ver les moyens de mieux quali­fier les leads avant d’en­voyer les commer­ciaux au casse-pipe.

Pour les ventes, l’enjeu est proba­ble­ment de prendre conscience que le monde a changé, et que le « digi­tal » (je simpli­fie à dessein, le « digi­tal », ça veut tout et rien dire) peut appor­ter des outils inté­res­sants pour amélio­rer la pros­pec­tion. Que l’on peut en savoir beau­coup sur quelqu’un en regar­dant ce qu’il consomme comme conte­nus ou comme pages d’un site, à quelle fréquence et si des chan­ge­ments ont lieu dans son compor­te­ment (par exemple, il se met à ouvrir la news­let­ter). Le second enjeu, après cette phase d’ac­cep­ta­tion (ou d’ou­ver­ture des yeux, diront certains) est de parve­nir à inclure les commer­ciaux dans la produc­tion de conte­nus, a minima pour permettre des remon­tées d’in­fos « brutes » qui seront travaillées par le marke­ting.

Le support

Après les commer­ciaux qui ont les problé­ma­tiques prin­ci­pa­le­ment « avant-vente », le support est un très bon pour­voyeur d’idées, de tendances et de problé­ma­tiques « post-commer­ciales ». Parce qu’un client doit conti­nuer à être nourri (nurtu­ring marke­ting, saison 2) pour tirer profit plei­ne­ment des offres de l’en­tre­prise, mais aussi parce qu’un client peut ache­ter d’autres choses, ou recom­man­der l’en­tre­prise autour de lui.

Les équipes produit (si décor­ré­lées du marke­ting)

Dans l’en­tre­prise, les équipes produits se penchent en géné­ral sur les problé­ma­tiques de demain et affinent leur road­map en consé­quence. Il est donc capi­tal de discu­ter avec elles pour accom­pa­gner l’ef­fort d’évan­gé­li­sa­tion, pour prendre posi­tion sur les sujets qui seront là demain, ainsi que pour valo­ri­ser sous forme de use cases ou de cas clients (ou, plus prosaïque­ment les « success stories ») l’usage de ces nouvelles fonc­tion­na­li­tés ou nouvelles briques de service.

Les clients

À ne pas oublier, puisqu’au final, ce sont eux les plus impor­tants dans l’équa­tion. Les clients doivent être écou­tés et impliqués, pourquoi pas sous forme d’in­ter­views-décou­vertes (pour comprendre leurs enjeux), de petits focus groups (pour défi­nir les buyer perso­nas), de ques­tion­nai­res… S’ils ne pren­dront pas part au comité édito­rial ou à la créa­tion des conte­nus en elle-même, il est bon d’in­clure au moins ceux qui sont les plus proches de vous (les ambas­sa­deurs, les premiers clients, les fidè­les…), pour les ques­tion­ner sur ce à quoi ils pour­raient s’at­tendre, tant en termes de sujets que de formats.

Les réseaux de vente indi­rects

Ce cas concerne les entre­prises qui ont une problé­ma­tique B2B2B (ou B2B2C) : non seule­ment vous avez envie de reprendre la parole sur les clients finaux, mais vous avez tout inté­rêt à soigner vos réseaux indi­rects, grâce aux conte­nus, et à les nour­rir pour qu’à leur tour, ils puissent s’ap­puyer dessus. Cela a plusieurs avan­tages, de votre point de vue :

  • Vous évan­gé­li­sez votre réseau indi­rect, donc il est plus prompt à mettre en avant vos produits ou services (notam­ment si le réseau n’est pas exclu­sif) et à penser à vous le moment venu (par exemple pour des produits ou solu­tions tech­niques pour des bureaux d’études).
  • Vous évan­gé­li­sez la cible finale, qui peut alors avoir une forme de pres­sion ou de pres­crip­tion « remon­tante », en deman­dant expli­ci­te­ment à son reven­deur votre produit ou service.
  • Vous entrez dans un cercle vertueux, où votre contenu capte des leads que vous redi­ri­gez sur votre réseau indi­rect, gagnant ainsi quelques marges de négo­cia­tion…

Une agence de marke­ting auto­ma­tion

Voire deux. Dans un projet de marke­ting auto­ma­tion, notam­ment avec les « grosses » plate­formes que sont Marketo, Pardot ou Eloqua, il n’est pas rare d’avoir besoin de deux parte­naires :

  • un premier parte­naire (chro­no­lo­gique­ment) qui va faire l’étude des besoins, carto­gra­phier le parc tech­nique (CRM en place, besoin de synchro, import des contacts, setup du logi­ciel, créa­tion des forms, landing pages…) ;
  • puis un second parte­naire (Invox ;) !!) pour mettre au point les « histoires » que les campagnes vont pouvoir racon­ter et pour édito­ria­li­ser les conte­nus autour des campagnes à venir.

Dans tous les cas, il y a fort à parier que le travail avec un externe sera à prévoir, et donc à anti­ci­per au milieu des autres parties prenan­tes… et le regard d’une personne ou d’une agence exté­rieure est d’ailleurs un bon faci­li­ta­teur d’ali­gne­ment interne, grâce à une métho­do­lo­gie rodée et une voix moins « poli­ti­sée » ou plus neutre.  

Le reste de l’en­tre­prise

À un certain point, il n’est pas non plus inté­res­sant de faire embarquer dans le projet la Terre entière. Clai­re­ment, ne doivent être consul­tées ou impliquées que les personnes pour qui cela fait sens, en limi­tant d’ailleurs le nombre de personnes de chaque « famille ». Il peut néan­moins être perti­nent de sensi­bi­li­ser le reste des popu­la­tions de l’en­tre­prise à ce qui se passe, parce que cela parti­ci­pera égale­ment de la tran­si­tion digi­tale du groupe tout entier…

Le marke­ting auto­ma­tion implique-t-il une nouvelle orga­ni­sa­tion commer­ciale ?

Réponse en vidéo :

Voilà, à vous de jouer et de monter votre Dream Team !!

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