Les articles LinkedIn Pulse et la demand generation – Partie 1 : les enjeux

Les tribunes LinkedIn Pulse ? Vous en avez certainement entendu parler au cours d’une conversation près de la machine à café. D’ailleurs, n’est-ce pas la raison pour laquelle vous lisez cet article ? Alors, quelles sont leurs caractéristiques ? À quoi servent-elles ? Ne laissons pas traîner le suspense : place aux réponses !

L'article LinkedIn Pulse et la demand generation

Pulse ou pas Pulse

Les tribunes Pulse ne s’appellent plus comme ça chez LinkedIn ! À l’origine (en 2010), l’app Pulse était un agrégateur de contenus développé pour Android et iOS : LinkedIn l’a racheté en 2013 et n’utilise plus ce nom depuis 2015. Pourtant, les articles publiés sur LinkedIn sont toujours appelés des Pulse… Comme les boutons de sauvegarde sont toujours des disquettes. Un vestige des temps anciens ! Eh oui, vous êtes vieux, faites-vous à cette idée… Les termes « Pulse », « tribune Pulse » ou « article Pulse » étant encore couramment utilisés, nous ne feront pas exception dans cet article.

Avant de commencer, vous pouvez lire quelques ressources pour replacer un peu de contexte :

👉 Utiliser LinkedIn dans une stratégie de demand generation
👉 Comprendre la proposition de valeur du social media B2B

LinkedIn Pulse : à quoi sert ce format ?

#1 Thought leadership & professional branding

Aujourd’hui, pas question de laisser vide sa place sur les réseaux sociaux, en particulier sur le plus professionnel d’entre eux : LinkedIn. À l’heure où tout le monde parle de social selling, la tribune Pulse est un excellent moyen de consolider votre « professional branding ».

Le professional branding est une approche qui consiste à utiliser toutes les ressources de réseaux sociaux (profils détaillés, publications, curations) pour mettre son profil personnel et celui des collaborateurs de son entreprise au service de ses objectifs commerciaux.

Il s’agit-là d’un véritable pilier pour une stratégie de social selling. La prospection sur les réseaux sociaux est fondée sur l’expertise des interlocuteurs (social sellers). Une expertise qui doit apparaître non seulement dans leurs profils, mais également dans chacune de leurs interactions (publications, réponses à un commentaire, messages privés, curation de contenus). La tribune LinkedIn Pulse agrémente le profil de chaque tribun (un sales, un marketeur, un CEO…) et atteste de cette expertise en aidant à se positionner comme un leader d’opinion (thought leadership).

#2 Lead nurturing

Les articles publiés directement sur la plateforme LinkedIn peuvent tout à fait s’inscrire dans votre stratégie de contenu. Ensuite, à vous de les utiliser pour nurturer vos leads spécifiquement via le canal social media. Par leur ton plus « casual » et « friendly », les articles Pulse permettent de parler différemment à vos leads, notamment en créant une vraie proximité avec les ambassadeurs.

#3 Lead generation

Demandez à votre social media manager préféré : les articles Pulse sont un excellent vecteur pour attirer l’attention de vos cibles et les convertir. Si vous ne pouvez pas faire du paid sur les tribunes Pulse, vous pouvez en revanche inviter les lecteurs à aller voir un de vos premiums, à lire une page offre plus en détail, ou même à prendre contact directement avec vous.

Créer de l’engagement

Un article Pulse est un excellent moyen d’obtenir de la visibilité, surtout si les publications sont régulières – et de qualité, mais ça, c’est évident ! Les articles LinkedIn constituent ainsi un excellent levier pour créer de l’engagement pertinent, sous la forme de conversations et de commentaires, par exemple.

#4 Transformation et accompagnement des équipes

La production d’articles via LinkedIn Pulse est un bon moyen de sensibiliser vos équipes aux usages social media, notamment vos sales, et de leur montrer comment créer relativement facilement de l’engagement avec leurs cibles. Entre social selling et thought leadership, la publication d’articles Pulse leur permettra de renforcer leur positionnement et leur expertise pour créer des interactions de confiance avec leurs potentielles pistes commerciales.

Des messages personnalisés…

Plus puissante et personnalisée que la publication d’un contenu « entreprise », la tribune Pulse est une vraie prise de parole de son auteur, en SON NOM PROPRE, mais au service de son entreprise ou de sa visibilité personnelle (qui peuvent évidemment se rejoindre…). Un article Pulse permet également de tendre le micro à des acteurs importants de l’entreprise dont la prise de parole sur les réseaux est rare. Et c’est aussi l’occasion de bénéficier, sur les réseaux (tout en restant en maîtrise évidemment), d’une liberté un peu plus grande et de jouer ainsi sur le fait que la plume est personnelle (ce n’est pas celle de la marque).

Exemple d'une tribune LinkedIn Pulse

Recycle, reuse, repurpose

Une tribune Pulse peut être déclinée en article de blog. Les réactions qu’elle a entraînées peuvent même enrichir votre contenu pour le transformer en premium.

… pour voir plus loin que l’employee advocacy !

Comme vous l’a si bien expliqué Pauline dans son dernier article, l’employee advocacy transforme chacun de vos collaborateurs (sur la base du volontariat, ce n’est surtout pas une contrainte !) en ambassadeur de votre entreprise.

La tribune Pulse va plus loin : son but est de mettre en avant les expertises et les prises de position interne. Encore une fois, la tribune LinkedIn Pulse est fortement empreinte de la personnalité de son auteur. L’employee advocacy est une démarche accessible à tous les collaborateurs facilement, tandis que l’article Pulse demande un peu plus d’engagement… mais la démarche a beaucoup plus d’impact si chacun y joue son rôle !

Dans les agences, les cabinets de conseil, les cabinets RH ou les cabinets d’expertise comptable par exemple, la démarche est très intéressante si chacun des consultants peut prendre la parole pour évoquer des sujets sur lesquels il est censé avoir de l’expertise.

Quel contexte d’utilisation pour une tribune LinkedIn Pulse ?

Une tribune Pulse est une prise de parole forte : elle est « éditorialisée », n’est pas neutre et reflète la vision personnelle de son auteur.

Les occasions pour prendre la parole sur LinkedIn

Les occasions de prendre la parole et les potentiels sujets d’articles sur LinkedIn ne manquent pas :

  • tendances du secteur pour l’année à venir,
  • présentation du nouveau fonctionnement de l’entreprise pour coller à l’évolution de la demande,
  • vision des coulisses d’une société ou d’un métier,
  • partage de vision du marché,
  • retour d’expérience et conseils,
  • analyse d’une nouvelle bible de la demand generation (suivez mon regard…),
  • partage d’apprentissage ou retour sur la participation à un événement,
  • nouveau concept sur lequel on attend un positionnement…

Bref, tout peut être prétexte à un article sur LinkedIn, sauf de la pure news sans aucune problématique ou, pire, de la simple autopromo.

Contrairement à un article de blog, qui doit rester objectif – même s’il arrive que le ton global d’un magazine web ou d’un blog d’entreprise soit tranché, et ce, par choix éditorial –, la tribune donne l’avis et le point de vue personnel de son auteur. Évidemment, l’intérêt d’une telle démarche est de servir l’entreprise : un cadre qui donnerait son avis sur la politique du gouvernement de manière très tranchée ou péremptoire, façon « café du commerce », n’aurait aucun intérêt du point de vue de la stratégie de l’entreprise (et pourrait même avoir un effet négatif sur celle-ci).

Des prises de parole problématisées

Une tribune doit attester de l’expertise de son auteur. Elle contribue à garantir la qualité de son profil LinkedIn, ce qui est la base pour entrer en contact avec des prospects. Toutefois, pour qu’une tribune fasse réagir et crée de l’engagement, elle doit être problématisée. En réalité, ce principe ne s’applique pas qu’aux tribunes ; même dans la vie de tous les jours, si vous voulez que votre prise de parole soit originale et qu’elle apporte quelque chose à vos interlocuteurs, il faut qu’elle porte en elle une problématique. Globalement, on se fichera (poliment si vous êtes le CEO) de votre anecdote si vous la racontez sans y apporter un angle original : une problématique, un décalage, de l’humour…

Penser incitation

Sans agresser les lecteurs, il faut pouvoir les interroger, voire plus, pour les faire réagir. S’ils ont envie de donner leur avis, de discuter un argument, voire de vous opposer un contre-exemple, votre taux d’engagement sera bien meilleur et la prise de contact en aval se fera plus facilement.

Prise de parole LinkedIn problématique

S’inscrire dans la stratégie social media au service de la demand generation

Comme vous l’avait expliqué Marine dans son dernier article sur LinkedIn et la demand generation, le réseau social peut tout à fait trouver sa place dans votre stratégie globale de demand generation. Dans un tel contexte, une tribune Pulse peut à la fois renforcer votre légitimité de social seller sur les réseaux sociaux et consolider votre marque employeur. Vous pouvez également vous servir d’une tribune Pulse pour commencer le nurturing de vos leads lors des premières prises de contact (il est également possible de s’en servir dans votre signature de mail, par exemple). Un article Pulse peut aussi accompagner une stratégie de communication classique et renforcer la prise de parole des dirigeants : elle peut servir de médium pour parler de son entreprise, de ses actualités, de ses changements, etc. Les usages sont multiples : vous pouvez aussi vous en servir pour renforcer votre identité en vue de faciliter le recrutement.

Chasser en meute

Oui, l’image est magnifique. On sent tout de suite le caractère belliqueux de la démarche… Plus sérieusement, un article LinkedIn peut être décliné et repris par toute une équipe de commerciaux en le modifiant, en le commentant, en y faisant référence. Un patron peut, par exemple, reprendre la tribune d’un de ses commerciaux clés pour lui offrir plus de visibilité et ouvrir vers davantage de prises de contact commerciales.

La durée de vie d’une tribune sur LinkedIn

Une publication sur LinkedIn a une durée de vie d’environ 24 heures. Une tribune Pulse a une visibilité moindre, mais sa durée de vie est beaucoup plus élevée sur votre page profil : elle ne « disparaît » que lorsqu’elle est remplacée par une tribune plus récente. Dans le newsfeed en revanche, elle va disparaître assez vite – en tout cas lorsque cessent les commentaires et les likes.

Répondre à des enjeux différents : Pulse et publication

Il existe deux moyens de prendre la parole sur LinkedIn : les publications et les articles Pulses.

Les publications sont les messages qui apparaissent dans le fil d’actu et créent beaucoup d’engagement (des likes !). Les Pulses, quant à eux, n’ont pas de réelle visibilité sur les fils d’actualité : ils n’apparaissent que pour les relations de niveau 1. En revanche, ils complètent les profils de leurs auteurs. Lorsque l’on va sur leur profil / page, les tribunes constituent une sorte de book qui démontre plusieurs choses :

  • l’expertise du locuteur ;
  • la capacité à bien écrire ;
  • la capacité à problématiser ses enjeux métiers.

Le fil d'actualité de Guilhem Bertholet sur LinkedIn

Le fil d’actualité de Guilhem sur LinkedIn


Le « book » et les tribunes LinkedIn de Guilhem Bertholet
Le « book » et les tribunes LinkedIn de Guilhem Bertholet

Le « book » et les tribunes LinkedIn de Guilhem


 

Proposer une prise de parole réfléchie

La publication d’un article sous la forme d’une tribune Pulse doit être réfléchie : dans le sens, bien entendu, où vous voulez qu’elle ait de l’impact sur votre pipe commercial ! Chaque publication nécessite une maturation en interne pour définir QUAND le tribun va prendre la parole et POURQUOI.

Bonnes pratiques et écriture d’un article Pulse

C’est bien beau tout ça, vous avez saisi les enjeux du format, mais maintenant vous voulez du concret ! Et nous avons encore des tas de choses à vous dire. Sur la façon d’écrire une tribune, sur les problématiques particulières que ça pose, sur les moyens de l’optimiser… Vous découvrirez tout ça dans le prochain épisode !

Ce n’est pas toujours évident de savoir quand et comment prendre la parole sur LinkedIn… Et comment replacer cette prise de parole dans sa stratégie marketing. Mais cela fait justement partie de nos spécialités chez Invox ! N’hésitez pas à nous contacter pour nous en parler de vive voix.
 

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