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Nurturing Marketing, ou l’art de travailler ses prospects le temps qu’ils se décident à passer à l’acte d’achat #ContentMarketing

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A retenir en résumé

Tous vos contacts ne souhaitent pas acheter “tout de suite”. Il est crucial de garder un lien avec ceux qui ne transforment pas pour susciter des ventes futures. Et donc de leur donner des contenus utiles et pertinents pour acquérir légitimité et crédibilité à leurs yeux… avant de leur faire ouvrir leur porte-monnaie. Et cela vaut aussi pour des prospects froids ou de “vieux” clients ! C’est ça le Nurturing Marketing : donner de bons contenus pour donner à réfléchir et à maturer sa décision.

Vous devriez entendre parler de ce terme dans les mois à venir (si ce n’est déjà fait !) : le Nurturing Marketing (ou Nurture Marketing) est en passe de devenir un sujet à la mode dans le petit monde du Content Marketing. Et que vous soyez éditeur de logiciels, cabinet de conseil, agence de formation, e-commerçant, dans le B2B ou le B2C… cela vous concernera tôt ou tard.
L’idée est toute simple : alors que vous vous efforcez de générer leads et trafic vers vos pages ou vos offres, il se trouve qu’un nombre non négligeable (qu’on estime à entre 30 et 70% de la totalité) de personnes viennent à vous dans une simple démarche de prise d’informations.

En somme, ce n’est pas parce qu’une personne consulte vos pages ou prend contact avec vous qu’elle va vouloir acheter dans les heures qui suivent. Certaines, oui. Mais une grande partie ne prendra peut-être réellement pas de décision avant 2, 3, 6 ou 12 mois.

Le Nurturing Marketing vient de la diversité des situations d’achat et des modes de prises de décision…

En effet, avant d’acheter quelque chose, il est nécessaire de réfléchir, de comparer, et d’éventuellement se concerter. Cela est valable à titre personnel – par exemple si vous achetez un casque de vélo, ou une canne à pêche, vous allez sûrement lire des choses pour être sûr de faire le bon choix. Et peut-être anticiper un peu la phase de recherche pour le moment où un déclencheur (départ en vacances, dans notre cas, ou ouverture de la saison de pêche prochaine) vous poussera à l’action.

Dans une entreprise, il est probable que le processus soit encore plus long, d’autant plus si la commande commence à atteindre des montants importants. Benchmark de solutions existantes, recherche d’infos sur les prestataires “shortlistés”, temps d’infusion nécessaire si le sujet est un tant soit peu innovant, nécessité de “vendre le projet” en interne ou de faire remonter l’information à la hiérarchie si l’interlocuteur n’est pas le décisionnaire final… les raisons sont multiples.

Lorsque vous cherchez à créer des conditions de discussion “commerciale” avec ces personnes dès le début de votre relation avec elles, vous avez en réalité tout faux

Quoi que vous fassiez, et même si vous pouvez sans doute accélérer une prise de décision via quelques activités promotionnelles, le temps entre le premier contact et l’achat définitif (ou la décision de non-achat) sera fatalement plus long que ce que vous espériez. Et il est très encourageant d’un point de vue “motivation commerciale” de se dire que les 30 à 70% de ventes qui ne se font pas sont en fait des “ventes à faire plus tard si l’on fait bien son boulot”.

Libérer la pression commerciale et enfiler sa casquette “contenus” est donc une excellente façon de capitaliser sur tous ces contacts. C’est là où le Nurturing Marketing fait son entrée !

Un énorme potentiel aussi sur votre pipe de “vieux prospects” ou de prospects ou anciens clients froids

Et cela n’est pas limité seulement à vos nouveaux contacts ! Beaucoup d’entre vous bénéficient d’ores et déjà d’un potentiel important : il s’agit de tous vos “vieux prospects” et de vos clients relativement anciens. Tout comme les nouveaux, ils n’ont peut-être pas à l’instant T besoin de vos services commerciaux. Mais si vous n’entretenez pas la relation avec eux, il y a peu de chances que vous les convertissiez ou que vous les fidélisiez…

Vous perdez donc là un vrai vivier de chiffre d’affaires qui ne demande qu’à être réactivé…

On est toujours plus disposé à acheter quelque chose lorsqu’on n’a pas l’impression qu’on nous le vend

L’idée est donc toute simple : se mettre dans une démarche où l’on a une solution moyen-long-terme pour engager des prospects autour de soi, en passant par la création de contenus intéressants et non commerciaux / comm’ / pub. L’idée est bien de profiter du premier contact pour entamer une relation de confiance, en donnant une partie de son expertise et en rendant le visiteur / prospect plus intelligent sur le sujet en question. Faites-en un “lecteur” fidèle et vous gagnerez énormément dans vos chances de le transformer en client payant…

Des contenus de Nurturing Marketing à prendre en compte au moment de mettre en place sa stratégie de Content Marketing

Cette notion est très importante : tout comme en Content Marketing, le Nurturing Marketing nécessite de ne pas vouloir faire sa pub coûte que coûte mais bel et bien de distribuer aux différentes cibles (nouveaux suspects / prospects comme vieux prospects froids et anciens clients) des contenus pertinents, qui les intéressent, leur font gagner du temps sur leur veille business, leur ouvre de nouveaux horizons…

Bonne nouvelle : c’est possible de faire d’une pierre deux coups et d’utiliser des contenus issus de votre Content Marketing dans vos stratégies et actions de “Nurturing”… et c’est d’ailleurs conseillé de réfléchir à chaque fois que vous créez quelque chose à “comment cela pourrait-il être utilisé avec des contacts existants” ?

Mais à quoi ça ressemble les contenus du Nurturing Marketing ?

C’est tout simple : ce n’est pas très différent des contenus “classiques”. C’est plutôt le mode d’utilisation qui va changer.

Certes, cela peut prendre la forme d’une newsletter B2B (lisez à ce propos notre B-A-Ba des newsletters pro) ou d’une curation de contenus (idem, lisez notre B-A-Ba de la curation). Il s’agit ici de revenir avec une base régulière (tous les 15 jours ? tous les mois ? mais guère plus ou guère moins !)

Mais aussi d’autres formes plus artisanales quoi qu’intégrées à vos processus commerciaux :

  • le fait de revenir, personnellement, vers 10 prospects anciens chaque semaine en leur pointant du doigt 1 ou 2 articles parus sur votre magazine
  • l’envoi en avant-première d’un ebook que l’on sait intéresser ses derniers contacts
  • l’invitation d’anciens clients non fidélisés à un petit-déjeuner débat / discussion / atelier sur un sujet que vous maîtrisez particulièrement (ou vers des prospects comme nous l’avions fait sur le sujet de l’efficacité commerciale)
  • la mise en avant de vos contenus sur un stand de salon professionnel
  • … les idées sont multiples, soyez créatif !

A vous de jouer : essayez de voir parmi vos quelques derniers mois ou années d’activité toutes les opportunités qui dorment et qui ne se réveilleront jamais même avec des relances 100% commerciales. Et trouvez quelles thématiques et quels sujets pourraient se prêter à faire des contenus pour revenir vers tout ce beau monde !

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