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Lead Management : qu’est-ce que c’est et comment m’y mettre ?

lead management

La plupart des entreprises se focalisent sur l’acquisition de leads, ces sacro-saints contacts tant recherchés par le marketing (d’autant plus si une démarche de Demand Management a été mise en place). On est alors dans une approche de Lead Generation, pour laquelle un grand nombre de tactiques existent.

Définition du Lead Management : avoir une vision globale de la vie d’un lead dans votre entreprise

Moins nombreuses sont les entreprises qui ont pensé à la phase d’après, celle du Lead Nurturing – qui consiste à travailler le contact dans la durée, en général tout au long du cycle commercial, pour le faire grandir, le faire monter en maturité et l’amener à pouvoir prendre une décision que vous espérez évidemment en votre faveur.

C’est tout, en général.

Et pourtant, il est possible de faire bien mieux et de vraiment prendre en main toute la vie d’un lead au sein de votre entreprise : c’est ce que nous appelons chez Invox la Lead Journey, ou le voyage d’un lead dans l’entreprise. Voyage qui commence bien avant que vous ayez même identifié votre potentiel contact (on parle alors de « Lead Anonyme », oui, un concept un peu étrange) et s’étend bien après la conclusion de la première vente.

Du coup, comment représenter la Lead Journey dans un contexte de Lead Management ?

Attention, préparez séances de brainstorming, post-its et tableau blanc ! Représenter le cycle de vie d’un lead peut, en fonction de la complexité de votre organisation, demander un peu de place et de temps.

Les différentes étapes de la vie du lead

En gros, vous avez besoin de découper votre espace en 4 grandes zones (en général en format horizontal, mais cela fonctionne aussi en vertical en mode funnel) :

  • La zone des anonymes : c’est là que tout commence, avec des « suspects » dont vous ne savez rien, mis à part l’historique de navigation et une adresse IP si vous avez mis en place un logiciel de marketing automation.
  • La zone des MQL : (cliquez ici si le terme MQL ne vous parle pas) on est ici dans l’univers du marketing. Vous obtenez un MQL à chaque fois que vous parvenez à récupérer une information sur un contact (téléchargement de livres blancs, inscription à un événement, à un webinar, à une newsletter, achats de listes de contacts, co-marketing…), a minima son adresse email et, éventuellement, quelques données supplémentaires.
  • La zone des SQL : on est passés du côté « commerciaux », avec toutes les opérations qui peuvent être faites sur un contact (y compris par le marketing) une fois qu’il est en lien direct avec un vendeur. On peut avoir ici une phase intermédiaire, entre marketing et ventes (c’est pour cela que l’on vous parle fréquemment d’alignement marketing-ventes : c’est crucial !), et en général ce que l’on appelle un Inside Sales qui aura pour job de faire le censeur entre les leads pas encore assez quali et ceux qu’il faut passer aux commerciaux. Cela peut être fait également dans le cadre d’un recours à des téléventes ou un plateau d’appels, dans une optique de qualification des contacts.
  • La zone post-vente : souvent oubliée (quasiment toujours), il s’agit ici de continuer la relation avec ceux qui sont devenus clients. En effet, dès la signature d’une vente (ou quelques semaines après), le contact repasse normalement dans la case « lead à travailler ». Il existe en effet d’énormes opportunités de lui « revendre » quelque chose, que ce soit en repeat business (donc lui revendre la même chose qu’initialement), en upsell (vendre un produit ou un service supérieur, donc plus cher – on parle de montée en gamme) ou en cross-sell (vendre des services ou des produits complémentaires). On a là, dans bien des entreprises, un gisement de business potentiel totalement sous-exploité !

Les informations à glaner dans cette Lead Journey

Pour bien comprendre tout ce qui se passe au niveau de vos leads et avoir une vision exacte et globale de leur parcours, il vous faudra chercher à représenter les éléments suivants :

  • Les sources d’entrée des leads : c’est un peu la base. Et il s’agit ici, comme dans toute votre représentation, d’être exhaustif. Listez donc les canaux online (téléchargements, inscriptions à des événements ou des newsletters, formulaires de contact, achats de base, réseaux sociaux, outils de ticketing, free trials, créations de comptes…) mais aussi les canaux plus traditionnels : cartes de visite, salons, formulaires papiers, centre d’appel / standard de la société… L’idée est bien d’avoir une vision de TOUS les leads potentiels de l’entreprise qui seront traités.
  • Les types d’informations récoltées : un lead commence (en tout cas pour nous) par un email – éventuellement d’autres informations complémentaires, au gré des étapes du cycle, certaines étant d’ailleurs obligatoires pour passer d’une étape à l’autre. On pense ici au téléphone, au poste occupé, au nom de l’entreprise, à la taille de l’entreprise (intéressant pour dévier un lead vers une équipe « compte-clé » sur grande entreprise, par exemple), à l’existence ou non d’un projet d’achat à court / moyen terme, un segment particulier, une zone géographique (utile si vous réaffectez les contacts ensuite à des partenaires / agences / commerciaux sur la base de leur localisation géographique), etc. À vous de voir avec les équipes quelles sont les informations pertinentes et celles que vous n’avez pas encore mais qui feraient du sens !
  • Les systèmes dans lesquels les leads vont être stockés : là, on parle technique, et on est parfois surpris. Par système on entend : rolodex et cartes de visites, fichiers excel, comptes de logiciels d’envoi de mails type Mailchimp & Co, CRM, base de formulaires contacts, contacts Outlook des commerciaux, bases achetées, bases de contacts en ligne (Nomination.fr ou autres par exemple), centres d’appels / de traitement client / de téléprospection, etc. L’idée est de savoir sous quelle forme les informations existent et sont produites – si possible de manière informatique – et de déterminer quel est le lien entre les fichiers et la stratégie de mise à jour et d’enrichissement des bases / de nettoyage.
  • Les interactions avec les leads : automatiques ou humaines, physiques ou digitales, elles peuvent passer par l’envoi d’une newsletter, la navigation sur un site, les salons, coups de fil, rendez-vous, appels à un centre de support / de SAV… On veut ici comprendre à quelle exposition à votre marque / vos services ou produits sont soumis les contacts, et à quelle étape du cycle. Cela permet de se construire une carte de perception du story-telling que l’on va pouvoir scénariser à terme, ainsi que des sujets sur lesquels prendre la parole.
  • Les conditions de passage d’une étape à l’autre : on cherche ici à trouver les déclencheurs de l’avancement en termes de maturité, évidemment avec une arrière-pensée commerciale… et l’objectif de susciter des ventes. Cela peut s’exprimer en termes d’actions spécifiques (par exemple tous les leads qui voient un webinar précis passent automatiquement chez un commercial) ou de Lead Scoring si, une fois de plus, vous êtes doté d’un logiciel de Marketing Automation.
  • Une idée des volumes / des metrics à suivre : c’est là où l’on rentre dans notre petite marotte des chiffres et des dashboards. En effet, pas besoin de se prendre la tête à faire tout cela si ce n’est pas pour tenter de suivre la qualité de nos actions et les piloter par le résultat. On cherche ici à comprendre le nombre de leads récupérés par chaque canal (par exemple par mois) et à voir comment ils évoluent ensuite dans le cycle de vente, avec quelle déperdition, etc. Cela sera également très utile pour fixer les objectifs mais aussi pour planifier les ressources des différentes RH (ou coûts / budgets) pour faire tourner la « machine à leads »…
  • Une notion « temps » pour comprendre la vélocité du parcours du lead : avec les chiffres, c’est la seconde notion intéressante pour piloter notre approche de Lead Management. On cherche ici à savoir quel est le temps moyen passé par les leads à chaque étape. Combien de jours entre un téléchargement et l’appel par un Inside Sales ? Combien de temps de cycle commercial avant que le marketing reprenne la main sur un contact traité par un commercial ? On cherche ici la vélocité, plus le prospect progressant « vite », plus les chances de clôturer et de développer le CA étant grandes…

Qui impliquer autour de la réflexion « Vie du Lead » ?

Bonne nouvelle (ou pas, c’est selon !) : vous n’allez et ne devez pas être seul-e pour mener à bien ce travail passionnant de représentation de la vie d’un lead chez vous. Il va falloir jouer en équipe ! Voici donc une petite liste rapide de ceux que vous pouvez rassembler pour réfléchir à plusieurs et vous approcher au plus près de la vérité…

  • Les commerciaux : ce sont ceux qui a priori sont les plus impactés puisqu’ils vont prendre la suite du marketing, avec pour mission de creuser l’intérêt réel de contacts dont on ne sait en réalité que peu de choses encore. Et puis, parce qu’ils sont en contact direct avec les clients et leurs réalités, ils sont très pertinents sur les sujets à aborder et sur les indices qui laissent penser qu’un lead est un bon lead. Ne pas les impliquer est au mieux une belle erreur, au pire suicidaire pour la suite de vos démarches de Lead Generation !
  • Le marketing : tout simplement parce que les premières étapes relèvent de sa responsabilité… mais aussi le suivi dans la durée des contacts, qu’ils soient devenus clients ou non. Et, enfin, parce que la bataille se gagne en additionnant les forces du marketing et du commercial, chacun travaillant à faire avancer la prise de décision (notamment en B2B et sur des cycles d’achat longs / complexes).
  • La direction : car il y aura forcément des décisions structurelles, budgétaires, stratégiques qui devront être prises. Et parfois elles auront à siffler la fin de la récré si de petites guéguerres de clochers devaient se manifester.
  • Le support : car, oui, même après une vente il faut s’intéresser à ses clients avec une approche « ce sont encore des leads ». Upsell, renouvellement, fidélisation, toussa toussa.
  • Les équipes produit : car cela les reconnecte un peu au reste des problématiques prospects / clients ; elles auront ainsi une visibilité sur les problématiques qui peuvent émerger, sur lesquelles un peu d’évangélisation ne nuit pas.
  • Des clients ? En voilà une bonne idée : demander à vos prospects et clients ce qu’ils ont pensé de la relation avec votre entreprise, ce qu’ils ont apprécié ou pas… De bonnes idées à récupérer facilement !
  • Votre agence ;) Quoi, vous n’en avez pas ?? Faites-vous accompagner dans la méthodo (par exemple, au hasard… par Invox :) – appelez Marie au 04 28 29 02 15) et bénéficiez de bonnes pratiques et d’un point de vue extérieur !

Tous les leads ne se valent pas

On peut voir différents niveaux de qualité dans les leads, un peu comme dans une raffinerie, avec une amélioration progressive (on parle d’ailleurs de Progressive Profiling) de la qualité de données sur les contacts, mais aussi une meilleure analyse comportementale (le contact a-t-il ouvert tel email, cliqué, téléchargé, visité telle ou telle page, à quel rythme ?), qui permet de bien se représenter « qui est qui » dans votre base de leads. Et, demain, de prioriser ceux qui valent le coup d’être traités par un humain ou à qui il faut faire une offre plus « cash » dans un cas de transaction en ligne.

Très classiquement, vous aurez donc à faire une forme de Lead Scoring, qui consiste à donner une note à chacun de vos leads (rassurez-vous, c’est automatique – ou presque – avec les logiciels de Marketing Automation) pour parvenir à détacher les plus intéressants, à un instant t. Avec, ensuite, la possibilité de déclencher des campagnes spécifiques (sur les plus chauds ou au contraire les moins actifs) et de pousser régulièrement le « top » aux commerciaux (par exemple les 3 meilleurs contacts et les plus récemment actifs par jour).

Il faut donc aussi prévoir des « trajectoires de leads » pour les cas de leads « pas chauds » – que vous risquez d’oublier dans un coin de votre base jusqu’à ce que l’un de vos concurrents ne remporte la bataille du Nurturing… À vous donc de jouer pour définir les grandes familles de leads et les comportements / actions qui en découlent !

Top 5 des problèmes classiques (et moins classiques) révélés grâce au Lead Management

L’avantage de se forcer à dessiner son Lead Management et de le formaliser, c’est que du coup on peut voir très vite ce qui cloche et ce qu’on peut améliorer. Voici le top 5 des-choses-pas-très-agréables-qu’on-découvre-et-qu’il-faut-réparer :

  1. Le besoin (crucial ? urgent ?) de rapprocher marketing & ventes. Dans 90 % des cas, on se rend compte que, comme dans un repas de famille, il existe quelques non-dits, des incompréhensions, des récriminations larvées… et qu’il faut probablement crever l’abcès rapidement. Une bonne session peut suffire à rouvrir les lignes de communication, parfois il en faudra un peu plus.
  2. Les trous dans la raquette. Avec une vision « globale » et si possible un peu visuelle, on voit comme le nez au milieu de la figure là où sont les manques, correspondant à des actions à entreprendre rapidement. Vous voilà occupé-e pour les 6 prochains mois ! :)
  3. Un manque de données sur la chaîne du lead (et le ROI). Il n’y a pas que sur le web qu’on a des metrics. En fait, si l’on veut pouvoir faire passer le Marketing de « centre de coûts » à « centre de profit », il faut démontrer l’efficacité au global des campagnes, gérer l’attribution (ou la contribution) de chacune de ces campagnes au CA généré, et donc lisser les méthodos et récupérer toutes les datas. Bien souvent, on ne sait même pas vraiment combien de leads on a dans les bases (éparses), combien on en rajoute, à quel rythme on les qualifie, ce que deviennent les masses de leads informes passées aux commerciaux, etc.
  4. Un trop faible nombre de leads. C’est ce qui justifie que nombre d’entreprises évoluent vers la création de postes de Demand Managers. Il FAUT générer plus de leads pour occuper les commerciaux et atteindre les objectifs. Faire le travail de formalisation autour de ce qui se passe avec vos leads provoque en général une bonne prise de conscience…
  5. Un Nurturing inexistant (ou presque). Là aussi, c’est patent : la représentation graphique montre bien souvent une dichotomie forte des efforts portés sur l’acquisition de leads, et ceux sur la fidélisation, le suivi des contacts, l’apport de contenus intéressants pour rester sur le dessus de la pile dans l’esprit de ces contacts, tout au long de la prise de décision et même après…

Ce que l’on retire généralement de cette approche et les (bonnes) questions à se poser sur le Lead Management

Cette approche permet le pilotage, de manière coordonnée – on aime bien chez Invox parler de « continuum marketing-ventes » –, des actions à prioriser pour construire une machine à générer, nurturer, convertir et fidéliser des leads. Bref, le Lead Management permet de faire passer votre organisation dans une approche bien plus structurée et « performance-centrée ». Avec en point d’orgue la génération de plus de business, évidemment !

Voici quelques questions que vous pourrez mettre à jour grâce à cette approche (et autant de mises en action induites) – ce n’est pas exhaustif, juste une liste de bonnes idées à garder en tête pour quand vous organiserez (avec notre aide ?) vos sessions de workshop autour du Lead Management dans votre entreprise :

  • Comment parler à tous les leads régulièrement ?
  • Comment centraliser le tracking et l’automatisation – d’ailleurs, qui parle avec le CRM en place ?
  • Faut-il une ressource de type Inside Sales ? Avec quel profil ? Quel management ? Quels objectifs ?
  • Marketing et commerciaux peuvent-ils se mettre d’accord autour d’un Lead SLA (Service Level Agreement) décrivant les obligations de chacun ?
  • Comment mettre en route un programme permettant de générer régulièrement et de manière prévisible de nouveaux leads ?
  • Sur quoi peut-on jouer pour raccourcir la durée du cycle dans cette Lead Journey ?
  • Que raconter aux contacts pour les amener à monter en maturité ?
  • Qui est responsable (au sens de qui porte les objectifs) de ce Lead Management ?
  • Quels budgets sont mobilisés sur ces sujets ? Qui contribue à quoi ?
  • Qu’est-ce qui se fait dans mon industrie ? Quelles sont les bonnes pratiques ?
  • Quel est notre capital de leads sous-exploités ? Peut-on tester des choses rapidement là-dessus pour générer un peu de ROI ou a minima de l’apprentissage ?
  • Quel est le principal problème à régler tout de suite ?
  • Parvient-on à poser un modèle chiffré et à se donner quelques objectifs ?
  • A-t-on bien fait de mettre le doigt dans cette mécanique de Lead Management ?

Voilà pour cette approche assez complète (mais opérationnelle, pratique et concrète, on l’espère !) du Lead Management. N’hésitez pas à faire des commentaires et participer à améliorer cet article en posant vos questions !

Et bien entendu, si ce sont des sujets importants pour vous… n’hésitez pas à nous contacter pour en parler ! ;)

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