Salons, conte­nus et marke­ting auto­ma­tion : le play­book

De nombreuses entre­prises B2B ont dans leur mix marke­ting la parti­ci­pa­tion à des salons. Que l’on soit clair : c’est une excel­lente chose et nous ne croyons pas, chez Invox, que le web supplante toutes ces réunions et conven­tions physiques. Elles sont néces­saires, peut-être plus que jamais, et ce même avec la montée en puis­sance des méca­niques web dans les budgets marke­ting.

Pour autant, stra­té­gie de contenu et stra­té­gie de salons ne s’op­posent pas, et devraient au contraire être pensées ensemble : les salons SONT du contenu, et le contenu a le poten­tiel de renfor­cer l’im­pact et le ROI des salons. Comment ? C’est l’objet de ce guide pratique.

Un objec­tif partagé : toucher des pros­pects, évan­gé­li­ser, faci­li­ter les ventes

Au final, le Content Marke­ting et les salons ont pratique­ment le même ADN, les mêmes objec­tifs, avec certes des moyens très diffé­rents :

  • Faire se rencon­trer l’en­tre­prise avec ses pros­pects.
  • Avoir une approche segmen­tée des cibles. Un salon = une audience précise.
  • Mettre en avant l’ex­per­tise de l’en­tre­prise, avec de plus en plus de “contenu” dans l’offre d’un salon via les ateliers, démos, confé­rences, tables rondes et autres studios télé.
  • Permettre de récu­pé­rer des contacts. Pensez machines à badger / scan­ner, iPads de récu­pé­ra­tion de données, fiches contacts remplies par les commer­ciaux, boites à cartes de visite, jeux concours et autres tombo­las…
  • Déce­ler qui sont les pros­pects les plus chauds, les mettre en direct – si c’est le bon timing – avec des commer­ciaux.

En réalité, un salon est proba­ble­ment le point de rencontre le plus abouti entre Marke­ting et Commerce dans une entre­prise ! Et le Content Marke­ting (ou Marke­ting Auto­ma­tion, ou Inbound Marke­ting, c’est selon) est un peu en passe de réus­sir à trou­ver ce lien un peu parti­cu­lier entre les deux mondes, en parti­ci­pant au Lead Nurtu­ring, en quali­fiant mieux les pros­pects “marke­ting”, en appor­tant du contenu métier à ceux qui sont en prise directe avec le terrain…

Avant, pendant, après

Salons et conte­nus sont donc complé­men­taires, ils permettent, lorsque bien utili­sés de concert, d’in­te­ra­gir toute l’an­née avec les pros­pects et non plus ponc­tuel­le­ment lors des quelques jours de grand messe du secteur. Le contenu apporte ainsi un peu plus de liant dans la méca­nique très événe­men­tielle d’un salon, en prenant en compte l’avant, le pendant, et l’après :

  • Avant. En ayant capté l’at­ten­tion des lecteurs autour des sujets, permet­tant ainsi d’éveiller l’in­té­rêt, la curio­sité, l’en­vie d’en savoir plus. En ne se limi­tant plus à une série d’emails sans valeur ajou­tée autre que d’an­non­cer que l’en­tre­prise sera bien sur tel ou tel salon, au stand X23. Mais plutôt en appor­tant déjà des pistes de réflexions sur les sujets impor­tants du moment et en invi­tant à venir pour­suivre la discus­sion.
  • Pendant. L’objec­tif d’un salon est d’ar­ri­ver à entrer en contact avec les visi­teurs, et revoir ceux que l’on connaît déjà pour renfor­cer et appro­fon­dir les rela­tions. Mais aussi en appor­tant de la valeur ajou­tée dans les échanges et en asseyant sa légi­ti­mité et son exper­tise. Si le travail de contenu a bien été fait, cela se ressen­tira dans les échanges et dans le niveau de matu­rité des contacts. Et la promesse de contenu est un puis­sant faire-venir et permet d’amé­lio­rer encore sa mois­son de contacts.
  • Après. Nous avons tous fait des salons dont nous sommes reve­nus avec 200 cartes de visite. Diffi­cile de dépi­ler tout cela rapi­de­ment. Et sur lesquelles se foca­li­ser en prio­rité ? Le contenu prend le relais pour ne pas lais­ser tous ces nouveaux pros­pects dans le vide post-salon. Envoi d’un livre blanc, inscrip­tion à une news­let­ter, liste de quelques articles de blog qui peuvent inté­res­ser la person­ne… cela consti­tue une excel­lente “étape d’après” qui montre que vous avez anti­cipé la phase – cruciale commer­cia­le­ment – du fameux follow-up. Et avec un peu de tracking, vous pour­rez même commen­cer une forme de Lead Scoring pour savoir rapi­de­ment qui sont les contacts a priori les plus chauds…

La ques­tion du ROI et les parcours de moins en moins linéaires dans le cycle de vente

C’est assez déli­cieux de rencon­trer de plus en plus d’en­tre­prises qui se posent la ques­tion de l’op­por­tu­nité – avec une réflexion la plupart du temps très mature – de faire du Content Marke­ting. Très rapi­de­ment vient la ques­tion du ROI (bien sûr, c’est du web, on doit pouvoir tout tracker !) et de combien cela va coûter, versus notam­ment des salons.

Auquel cas je pose toujours la ques­tion suivante : “Savez-vous quel est le ROI de vos salons ? Comment impu­tez-vous les ventes à tel ou tel canal ?”. Inutile de dire que les échanges suivants sont très inté­res­sants…

Quoi qu’il en soit, notre point de vue chez Invox est le suivant : on est dans un monde d’om­ni­ca­nal, notam­ment dans le B2B. Un client aura eu diffé­rents points de contact (commer­cial, contenu, salon, reven­deur, pres­se…) et il est très compliqué de savoir tout tracker pour dire préci­sé­ment ce qui a impacté la prise de déci­sion et, donc, l’acte d’achat.

Le contenu peut permettre de mettre un peu de tracking là-dessus et est un liant natu­rel entre de nombreuses actions marke­ting, et notam­ment les salons. Quelqu’un qui passe sur votre stand est soit quelqu’un qui a lu vos conte­nus, soit qu’il faut amener à les lire ensui­te… avant d’al­ler plus loin dans la phase commer­ciale.

Conte­nus > Salons

Si les deux méca­niques doivent travailler ensemble, c’est qu’il est possible d’injec­ter du contenu ou du Content Marke­ting dans les salons, et ce de plusieurs formes, qui peuvent parfois être très pratiques et opéra­tion­nelles :

  • kaké­mo­nos mettant en avant votre news­let­ter secto­rielle (béné­fice de veille pour vos lecteurs !) ou votre maga­zine / blog d’en­tre­prise
  • petites cartes de visite ou flyers invi­tant vos visi­teurs (et leurs équipes à leur retour de salon) à visi­ter votre site
  • utili­sa­tion de vos meilleurs articles ou livres blancs en format papier (oui, le papier fait de la résis­tance !)
  • utili­sa­tion de votre exper­tise pour animer une petite confé­rence
  • carte postale ou poster avec votre dernière info­gra­phie

L’idée étant, évidem­ment, de valo­ri­ser vos conte­nus sur le salon pour amélio­rer l’ex­pé­rience et la valeur ajou­tée d’un passage sur votre stand. Et de travailler votre “Thought Leader­ship” (ou capa­cité d’être perçu comme un leader d’opi­nion sur votre secteur / théma­tique / exper­tise).

Salons > Conte­nus

… et l’in­verse est vrai ! Le salon doit égale­ment être valo­risé dans la stra­té­gie de contenu, et il y a vrai­ment matière à cela. Par exemple :

  • profi­ter de la venue sur votre stand de pros­pects et autres person­na­li­tés de votre secteur pour les inter­vie­wer ou les faire réagir à une ques­tion précise
  • couvrir l’évé­ne­ment en live pour vos réseaux sociaux
  • faire une série d’ar­ticles avant et après le salon sur les tendances et les échanges qui ont eu lieu
  • vous appuyer sur une confé­rence que vous donnez pour diffu­ser les slides de la présen­ta­tion sur SlideS­hare par exemple (ou votre chaîne YouTube si celle-ci est filmée)
  • aller inter­vie­wer ceux qui donnent des confé­rences
  • sortir un livre blanc direc­te­ment après le salon pour tous ceux qui y étaient ou n’y étaient pas

En route pour le Marke­ting Auto­ma­tion ?

Clai­re­ment, l’étape ultime consiste à mettre en place une approche Marke­ting Auto­ma­tion pour pouvoir opti­mi­ser toute la chaîne marke­ting : contacts centra­li­sés, suivi des invi­ta­tions et de la parti­ci­pa­tion aux événe­ments, incluant les webi­nars notam­ment, (décou­vrez ici notre livre blanc pour tout comprendre du Marke­ting Auto­ma­tion), possi­bi­lité de segmen­ter les conte­nus en fonc­tion des contacts et de leurs inté­rêts, capa­cité à auto­ma­ti­ser des campagnes (par exemple pour ceux qui sont venus sur votre stand, ou au contraire ceux qui ne sont pas passés)…

Quoi qu’il en soit, l’équa­tion est bien plus complexe que simple­ment “si je dégage un budget conte­nus, à quel salon je ne vais plus ?”… et en tout cas diable­ment complé­men­taire !
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