Marke­ting auto­ma­tion : mettre en place votre système de lead scoring

Nous l’avons vu récem­ment (et si on se déten­dait un peu sur le lead scoring ?), le lead scoring crispe un peu tous ceux qui travaillent sur des projets de marke­ting auto­ma­tion. Normal, il promet beau­coup de choses. Mais il cris­tal­lise aussi beau­coup de croyances : c’est forcé­ment quelque chose de précis, de complexe, de scien­ti­fique­ment prouvé. Et bien non ! Et on va vous expliquer plus loin que votre meilleure arme pour le lead scoring, c’est encore un peu de bon sens et pas mal de simpli­cité dans votre approche.

Le marke­ting auto­ma­tion aide l’ac­ti­vité marke­ting (et notam­ment la partie « content marke­ting ») à géné­rer plus de leads et à les emme­ner un peu plus loin dans le cycle de vente, appor­tant aux commer­ciaux des leads plus matures, syno­nymes de réelle effi­ca­cité de notre conti­nuum marke­ting-ventes. Et ça, idéa­le­ment, avec un mini­mum d’ef­forts « manuel » de la part des équipes marke­ting.

Lead scoring, ou comment quali­fier auto­ma­tique­ment un lead

Dans les logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion type Marketo ou Eloqua, cela passe concrè­te­ment par la mise en place du scoring. Ce lead scoring, autre­ment dit l’at­tri­bu­tion de points, permet­tra de distin­guer les leads les plus inté­res­sants de ceux qui ont encore à progres­ser dans leur phase de lead nurtu­ring avant d’être consi­dé­rés comme suffi­sam­ment « mûrs » pour être confiés aux sales. Évidem­ment, le quali­ta­tif compte (ce que la personne a fait, les pages qu’elle a lues, les emails qu’elle a ouverts, les livres blancs qu’elle a down­loa­dés…), mais le scoring est une vue « chif­frée » de la qualité d’un lead à l’ins­tant T.

Alors, ce sacro-saint scoring ? C’est très simple : toute action apporte un certain nombre de points (posi­tifs ou néga­tifs, d’ailleurs). Lorsqu’un nombre de points défini est atteint, des actions se déclenchent : démar­rage d’une campagne, arrêt d’une campagne, envoi du contact dans un segment parti­cu­lier, remon­tée d’une action dans le CRM des tele­sales ou des commer­ciaux…

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Dès lors, il n’y a plus que deux ques­tions :

  • Quel nombre de points attri­buer à chacune des actions possibles ?
  • À partir de quand déclen­cher une remon­tée en CRM ?

L’enjeu n’est pas telle­ment de savoir combien de points attri­buer : en réalité, ce qui va vrai­ment assu­rer l’ef­fi­ca­cité de votre scoring, c’est sa capa­cité à déter­mi­ner si vous passez le lead au bon moment, ni trop tôt (lead pas assez quali­fié et commer­ciaux qui râlent car ils ont trop de boulot à faire), ni trop tard (lead trop mature, peut-être en cours de fina­li­sa­tion de sa déci­sion auprès d’un concur­rent et avec lequel un commer­cial aura peu de chances de « closer » quoi que ce soit). Donc, quel que soit le nombre de points attri­bué à chaque action, c’est bien le total du scoring qui va déter­mi­ner « le bon moment ».

L’autre chose impor­tante, c’est de bien étager les actions les unes par rapport aux autres :

  • L’ou­ver­ture et le clic des emails (certains pouvant « peser » plus que d’autres) ;
  • Le télé­char­ge­ment d’un livre blanc vs un autre (par exemple, dans le cas d’In­vox, nous accor­dons beau­coup plus de points au télé­char­ge­ment de ce livre blanc « avancé » sur le marke­ting auto­ma­tion, qu’à cet autre, Écrire pour le web, plutôt destiné à des rédac­teurs free­lances, à des étudiants ou à des indé­pen­dants / TPE souhai­tant faire leurs propres conte­nus – et donc avec un fit en termes de busi­ness très faible pour nous) ;
  • Le passage sur certaines pages (indi­ca­trices d’un compor­te­ment d’achat proche, d’autres d’une posi­tion très « amont » dans le cycle ou, au contraire, d’un compor­te­ment « pas du tout ache­teur », comme les offres d’em­ploi), etc.

Sugges­tions pour la mise en place d’un système de lead scoring

Une fois ces prin­cipes en tête, vous n’avez plus qu’à lister les prin­ci­pales actions que l’on peut faire sur votre site. Là encore, ne vous prenez pas la tête à cher­cher un trop gros niveau de granu­la­rité : faites des grandes masses (il y a de fortes chances de toute manière que vous vous plan­tiez au début dans votre évalua­tion de la façon dont les gens naviguent sur votre site).

Heureu­se­ment, on vous faci­lite un peu le boulot ! Partez de cette grille ci-dessous :

A visité une page de conte­nus « clas­siques »

1 point / page

A visité une page impor­tante dans le cycle de vente (exemple : la page tarifs)

5 points

A rempli un formu­laire

5 points

A rempli un formu­laire pour une demande de démo ou un rendez-vous commer­cial

30 points

A télé­chargé une ressource impor­tante, montrant une probable inten­tion d’achat

10 points

S’est inscrit à un webi­nar

3 points

A parti­cipé au webi­nar

10 points

A regardé des offres d’em­ploi

– 15 points

N’a pas eu d’ac­ti­vité depuis plus de 60 jours

– 10 points

Le lead est dans un secteur ciblé de manière prio­ri­taire par votre entre­prise

10 points

Le lead est dans une géogra­phie que vous ne couvrez pas

– 20 points

Et après la mise en place du lead scoring ?

Et bien, les ennuis commencent ! 🙂

Une fois votre scoring mis en place, rien de révo­lu­tion­naire : conti­nuez à animer votre base, à créer des conte­nus, à shoo­ter des campagnes, à amener du trafic vers vos pages de télé­char­ge­ments… et lais­sez tour­ner la machine pendant quelques semaines. Des points vont être distri­bués et c’est alors que commen­cera vrai­ment le travail d’af­fi­nage.

Voici, en gros, les étapes à mener à partir de là :

  • Regar­dez le total de points qui ont été distri­bués, ainsi que le nombre de contacts qui ont reçu ces points.
  • Faites un clas­se­ment des leads, depuis ceux qui ont obtenu les meilleurs scores à ceux qui n’ont eu que très peu de points (mini­mum 1, donc).
  • Faites des « paquets ». Chez Invox on aime bien décou­per en quin­tiles, soit par tranche de 20 % (si 240 contacts ont reçu des points, vous avez donc 5 paquets de 48 contacts).
  • Plon­gez dans le vif du sujet et regar­dez les écarts de points, mais surtout les écarts dans les modes d’ob­ten­tion des points : qu’est-ce qui fait qu’une partie des contacts a été très scorée ?
  • Déce­lez-vous des « patterns », des sché­mas qui tendent à se repro­duire (par exemple, tous les « plus hauts scores » ont télé­chargé telle ressource) ? Au contraire, déce­lez-vous de « mauvais leads » trop scorés ?
  • Faites appe­ler les premiers 20 % de contacts par les commer­ciaux. L’idée est alors de savoir quelle est la qualité réelle des leads, s’ils sont vus comme « accep­tables » ou comme « SQL » par les commer­ciaux (ou les inside sales) (c’est par ici pour un article sur la diffé­rence entre leads MQL et SQL).
  • Affi­nez votre grille de scoring en fonc­tion des retours des commer­ciaux : peut-être faut-il monter (ou descendre) la « barrière » de points qui fait qu’un lead passe au commer­cial, peut-être certaines actions doivent-elles valoir plus ou moins de points, peut-être faut-il rajou­ter certains conte­nus « marqueurs » d’une inten­tion parti­cu­lière d’achat pour être plus précis…

Dans tous les cas, le scoring est un plat qui se mijote long­temps… Courage et patience, le résul­tat en vaut la chan­delle !

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