Pourquoi nous avons refondu la newsletter Invox (et ce que l’on peut en retirer comme XP)

Vous l’avez sûrement remarqué… La newsletter Invox a fait peau neuve. Fini le temps de l’email push qui poussait les dix articles du mois un peu brutalement… Aujourd’hui le format monolithique a vécu : place à l’éditorialisation pour une vraie valeur ajoutée et aussi… plus d’intérêt !
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La newsletter : un format historique

Le format « newsletter » est encore plus vieux que le content marketing lui-même : c’est probablement l’un des tous premiers formats qui est apparu lorsque les entreprises ont commencé à saisir l’intérêt de prendre la parole autour de leurs expertises. Formats papiers, puis PDF mis en pièce-jointe, puis formats « natifs » dans des emails lorsque blog et systèmes à la Mailchimp se sont démocratisés… On parle donc d’un monument historique du content marketing ici. Et force est de constater que peu de choses ont réellement bougé, au-delà des vagues de tendances design (du flat, des couleurs flashy, des gradients, des boutons aux angles arrondis…), depuis bientôt 10 ans.

L’hégémonie du bundle
Dans 95 % des cas, la « newsletter » est un bundle de contenus sortis depuis peu sur le blog ou l’espace news.

Cependant, un vent frais est en train de souffler, grâce à la maturité que l’ensemble du marché a atteint en matière de création de contenus. Il y en a de plus en plus, de meilleure qualité, sous des formats très différents (jetez un œil à ces 133 exemples de contenus pour vous en convaincre !)… et le travail dans la durée des bases de prospects et de clients et redevenu un must-have – le « lead nurturing » retrouvant de la vigueur face à la sacro-sainte lead generation.

En passant, il y a d’ailleurs pas mal de choses à optimiser et à prendre en compte pour bien générer puis nourrir vos leads. Découvrez les 8 principaux chantiers du lead avec notre ebook :

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Avec le marketing automation, nous avons commencé aussi à remettre en cause la newsletter monolithique, mensuelle, un peu hors du temps des possibilités de personnalisation d’aujourd’hui et du déclenchement au bon moment, à la bonne personne, sur le bon sujet. En effet, lorsqu’on peut s’appuyer sur la data et le comportement passé pour envoyer des informations et des contenus spécifiques et ciblés, pourquoi vouloir encore passer du temps à compiler des infos et les envoyer « en mode full-base » ?

Redonner de la force à la newsletter

Le format peut retrouver sa puissance, et c’est là tout l’enjeu de la refonte de notre propre newsletter ! Avec une vraie ambition communautaire, relationnelle, de maîtrise de l’angle et de ce qui est raconté. Une newsletter, ce n’est plus seulement une façon de solliciter sa base pour éviter qu’elle ne prenne la poussière (d’ailleurs, quel est le « niveau de poussière » de votre base, aka votre niveau de data quality ?). Et ce n’est pas non plus le petit truc pour se donner bonne conscience (on vous voit les marketeux peu scrupuleux 😉 ) façon « c’est bon, on a poussé les articles sortis ces deux derniers mois, tant mieux si on a 10 % de taux d’ouverture ! ».

C’est là qu’est l’enjeu de la newsletter à l’orée 2019 : l’éditorialisation du format pour le rendre à nouveau attractif et surtout efficace.

Newsletter Invox : ce qu’on a transformé

newsletter invox : comparatif

Pour faire la comparaison grandeur nature, vous pouvez aller voir l’ancienne (sans titre)… et la nouvelle newsletter Invox (Hors-Série) !

Rythme, accroche, design, contenu, ambition et objectifs : tout a été revu – et corrigé, n’oublions pas nos content editors préférés 🙂 – pour créer ce qui nous paraît être un des formats (oui, ce n’est pas exclusif et limitatif) que la newsletter version 2019 peut prendre. Alors, qu’est-ce qu’on a cassé pour mieux le refaire ?

  • la périodicité : nous nous sommes donné de l’air en mettant notre newsletter sur un rythme « moins que mensuel », environ toutes les 6 semaines, en jouant avec les périodes de congés and co. Moins violent qu’une newsletter tous les 15 jours en tout cas :). Cela nous permet également de mieux respecter le biorythme de nos prospects, qui reçoivent aussi des « push monosujets » lorsque nous sortons, par exemple, un nouveau livre blanc.
  • l’angle : alors que nous avions plutôt une newsletter « melting pot », qui piochait dans les derniers sujets sortis (donc une mixité forte de sujets), nous avons pris le parti de faire dans le monomaniaque. Une newsletter = un sujet. On ne survole plus, on rentre dans le détail, on circonscrit le sujet, on va en profondeur. Pour notre première newsletter, nous avons choisi le sujet de la data quality.
  • le locuteur : jusqu’alors, l’édito était signé Guilhem Bertholet puis la newsletter était « signée d’Invox ». La newsletter est un format relationnel et nous avons désormais fait le choix de faire parler celles et ceux – chez nous ou chez nos clients et prospects – qui avaient des choses à raconter sur un sujet. La Newsletter Invox est donc maintenant un ensemble d’éclairages opérationnels ou stratégiques sur le sujet en question.
  • le design : pas d’images à la une, pas de CTA, pas de promo, juste un travail sur la typo et un fond blanc… on reste dans l’épure pour laisser sa place au contenu lui-même.

Résultat…

Hors-Série : la newsletter Invox façon 2019

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C’est sur le mode de consommation de la newsletter que nous souhaitons avoir un vrai impact aujourd’hui. Que l’on passe d’un « truc qu’on scrolle 8 secondes et où l’on va éventuellement cliquer si une accroche fait mouche » à un « digest », qu’on va garder, partager, parce que l’on sent que le sujet est d’intérêt – et qu’on veut le lire à tête reposée. La temporalité n’est pas la même : on ne simplifie pas la lecture avec une pyramide « à la pub » visuel-accroche-CTA. Il y a beaucoup de mots (trop sans doute, mais on retombe dans nos travers de rédacteurs facilement 🙂 ), les phrases ne sont pas écrites pour un public niveau 6e, les sujets ne sont pas « débutants », même si l’on reste pédagogiques.

L’impact sur le planning de production

Un autre impact (sain) est que nous ne faisons plus la newsletter en fonction des contenus qu’on a créés par ailleurs. On change de logique ! Nous prévoyons 2, 3 numéros de newsletters en amont, nous permettant ainsi d’aligner le planning de production en fonction de ce qu’on veut raconter sur une thématique.

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Moins de clics (parce que moins de CTA) et plus de temps de lecture !

Bref, à suivre 🙂 ! Et bien évidemment : allez vous inscrire pour recevoir les prochaines !

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