Identifier un lead qualifié : la technique du chat de Schrödinger

Baptiste
9 avril 2020
3 min

Lorsqu’un lead entre dans votre machine, on a aucune idée de ce qu’il vaut… C’est un peu comme Schrödinger et son chat qui, dans sa boîte, était paradoxalement à la fois mort ET vivant. Schrödi-qui ? Mais pourquoi diable parle-t-on de chat et plus de marketing ? Alors revenons au lead : pour connaître sa « valeur », contrairement à Schrödinger, on a des outils pour essayer de le qualifier avant même de lui parler. Pour identifier un lead qualifié, pas besoin de regarder chaque contact à la main : il suffit d’utiliser les bons outils… et un peu de méthode.

Pourquoi il est essentiel de différencier vos leads

Avant de travailler vos leads, il faut les différencier : sont-ils chauds ou froids ? Sont-ils matures ? Intéressés par votre offre ? Mais comment faire la différence entre un stagiaire qui a téléchargé tous vos livres blancs, un simple curieux, un concurrent et un prospect ultra-intéressé par votre offre ? Pas facile tant qu’on ne l’a pas étudié à la loupe.

Eh oui, le vrai sujet, ce n’est pas tant de différencier un faux positif d’un vrai lead qualifié, c’est de le faire de manière volumique et d’assurer avec une marge raisonnable d’erreurs que l’on envoie dans le CRM des prospects chauds que les commerciaux seront ravis de traiter (donc pas des leads à côté de la plaque), au bon moment (donc ni trop tôt, ni trop tard).

Le chat de Schrödinger

Le chat de Schrödinger est au centre d’une expérience théorique assez simple : situé dans une boîte fermée, il est en présence d’une substance radioactive instable qui peut déclencher à tout moment un mécanisme mortel. Le taux d’incertitude est tel qu’il est rigoureusement impossible de déterminer l’état de la substance radioactive et donc le chat est considéré comme étant dans un état superposé, À LA FOIS mort ET vivant.

Précisons ici à toutes fins utiles que Erwin n’était pas un méchant monsieur et qu’il n’a jamais torturé de chaton. C’est une théorie « amusante » pour illustrer les improbabilités quantiques. Les puristes qui nous lisent (vous n’avez pas une théorie des cordes à confirmer ? Est-ce que les espaces de Calabi-Yau l’étaient – du verbe étayer – suffisamment ?) nous pardonneront la simplification.

chat de Schödinger et lead qualifié

Pour revenir à notre propos de départ, si on applique la théorie de Schrödinger au lead management, on se retrouve avec un lead à la fois chaud ET froid tant qu’on ne l’a pas examiné individuellement. Sauf qu’« ouvrir la boîte » coûte du temps et des ressources. On a donc intérêt de savoir quelle boîte ouvrir en priorité pour trouver de beaux leads intéressants… et en bonne santé ! Bref, de vrais clients potentiels.

Comment fait-on pour qualifier les leads automatiquement ?

Il faut déjà commencer par établir la liste des critères (et donc de champs de données qui permettront de stocker les infos sur ces critères) de ce qui constitue « le lead idéal ».
Suivant vos personas, il peut y en avoir d’ailleurs des différents.

Par exemple, on pourra arriver à la conclusion qu’en tant qu’agence inbound marketing ou qu’agence content marketing, le lead idéal d’Invox est :

  • un directeur ou responsable marketing
  • d’une entreprise B2B
  • dans des secteurs comme l’édition de logiciels, l’industrie, ou les services B2B
  • dans une entreprise d’au moins 50 personnes
  • avec au moins 5 ans de séniorité
  • et intéressé par au moins un sujet sur le content, le marketing automation.

S’il remplit ces 6 critères, lui, on veut pouvoir lui parler !
 

À la recherche du lead idéal
Dans toutes les centaines de leads en folie qui rentrent dans notre base tous les mois… seule une minorité coche ces différents critères. Le tout est de savoir identifier laquelle 🙂.

Il s’agit donc de les soumettre à certains stimulis et de voir comment ils y répondent : quels contenus ils consultent, s’ils ouvrent les emails des campagnes de nurturing qu’on leur envoie, s’ils téléchargent des ressources, s’ils visitent des pages spécifiques sur votre site (page tarifs, cas clients, documentation technique…) s’ils remplissent quelques infos supplémentaires dans nos formulaires (évidemment avec du progressive profiling), si on arrive à compléter leurs infos avec une solution d’enrichissement… et le tout avant même une première interaction « humaine ».

Si vous ne savez pas différencier vos leads entrants, vous allez avoir un problème. Vos leads vont s’accumuler dans votre CRM ou votre outil de marketing automation et vous n’aurez aucun moyen de les trier ni de les différencier. Ou alors il faudra les qualifier tous à la main, ce qui reste une option mais forcément moins facile à dimensionner et à accélérer – surtout si vous avez un peu de passif (quelques milliers de leads, au hasard 🙂)…

On ne parle pas (que) de scoring !

Le seul lead scoring ne permet pas toujours de qualifier. D’ailleurs le scoring ne qualifie pas, le score reflète un niveau d’intérêt du lead pour nous (à quel point il est intéressant) et son intérêt à lui pour nous (à quel point il est intéressé). C’est donc un bon indice, mais pas le seul !
 

Pas de critères partagés
Si on n’a pas établi de critères communs entre marketing et sales pour qualifier les leads, il y a un double risque d’avoir des leads chauds ET froids en même temps. Pour éviter cette partie du problème, pensez à vous doter d’un lead SLA. C’est un des 8 chantiers essentiels de la lead generation !
L’absence de scoring transforme le CRM en boîte de chocolat : on ne sait jamais sur quoi on va tomber !Forrest,
Responsable
data quality
Dans une mécanique de génération de leads, on ne sait pas toujours ce que l’on va découvrir lorsqu’un nouveau lead entre dans sa machine. Faire la différence entre un lead qualifié et un concombre de mer, vous trouvez ça insurmontable ? Rassurez-vous, c’est moins douloureux qu’il n’y paraît et on peut vous aider. Contactez-nous (et n’attendez pas trop, vous pourriez louper votre prochain super client parce que vous l’aviez confondu avec un épluche-tomate).
 
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