Marke­ting BtoB : repre­nez le contrôle du cycle commer­cial (et du contact avec le client final !)

J’in­ter­ve­nais récem­ment devant les direc­teurs marke­ting et direc­teurs commer­ciaux des indus­tries du GIFEC (grou­pe­ment inter­pro­fes­sion­nel de fabri­cants pour l’étude de la commer­cia­li­sa­tion) pour discu­ter du lead mana­ge­ment (un des gros sujets du moment chez Invox). L’idée était de présen­ter ce sur quoi nous travaillons actuel­le­ment autour des problé­ma­tiques du lead dans les busi­ness BtoB, d’échan­ger sur les chan­ge­ments à mener aussi bien du côté commer­cial que marke­ting BtoB et, évidem­ment, de faire remon­ter des problé­ma­tiques spéci­fiques au secteur.

Nos échanges ont confirmé une tendance que nous pres­sen­tions avec certains de nos clients indus­triels : le besoin d’uti­li­ser le canal web pour reprendre le contact avec le client final, dans des contextes très BtoB­toB impliquant souvent des inter­mé­diaires, parte­naires et distri­bu­teurs (donc, globa­le­ment, de l’in­di­rect). La réalité est plus complexe, bien sûr, et c’est surtout parce que les cycles de vente côté indus­triels sont restés assez peu « digi­ta­li­sés » tandis que les usages côté consom­ma­teurs se trans­for­maient très rapi­de­ment qu’il y a ici un sujet à creu­ser, en lien avec :

  • La possi­bi­lité de parler à sa cible finale plus faci­le­ment et direc­te­ment qu’au­tre­fois, là où les parte­naires portaient tout le travail de contact terrain et de conseil. Cette brèche dans le « tout indi­rect » permet à un indus­triel de parler en direct à ses utili­sa­teurs – les clients de ses clients.
  • L’exis­tence d’une phase de recherches par les pros­pects, qui a aujourd’­hui lieu beau­coup plus en amont du contact commer­cial et qui appau­vrit en volume le nombre de leads quali­fiés que l’on peut récu­pé­rer et trans­mettre aux commer­ciaux.

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Il devient donc néces­saire de modi­fier à la fois la posture marke­ting et les moda­li­tés d’en­ga­ge­ment commer­cial pour coller aux nouveaux compor­te­ments. Alors que l’on avait des clients / pros­pects qui étaient surtout en attente d’in­for­ma­tions commer­ciales (prix, délais, volumes, modèles, etc.) et pour qui un « commer­cial-cata­logue » était le must, ces clients savent aujourd’­hui trou­ver seuls ces infor­ma­tions et attendent du commer­cial des conseils, des recom­man­da­tions, de la péda­go­gie, une ouver­ture sur les tendances du secteur… Ils recherchent donc une nouvelle rela­tion avec l’en­tre­prise qui peut répondre à leurs besoins et leur appor­ter des solu­tions.

[pix_call­toac­tion header­content="" header­tag="null" button­text="C’est par ici !" button­link="http://invox.fr/salons-conte­nus-et-marke­ting-auto­ma­tion-le-play­book/"] Comment utili­ser et boos­ter l’ef­fi­ca­cité des salons dans une logique de Content Marke­ting et de Marke­ting Auto­ma­tion ? [/pix_call­toac­tion]

Dans bien des cas – et c’est un point plutôt posi­tif –, on part d’une feuille blanche (ou presque !) et on peut, moyen­nant pas mal de conduite du chan­ge­ment, remettre à plat et la façon de fonc­tion­ner côté marke­ting, et celle côté commerce / ventes.

Le marke­ting BtoB et BtoB­toB : quels objec­tifs pour les indus­tries ?

Les réflexions menées aujourd’­hui par les indus­triels gravitent autour de quelques idées-forces, avec bien sûr en toile de fond l’ef­fi­ca­cité du busi­ness :

  1. Avoir une posture et une prise de parole expertes à l’égard de ses utili­sa­teurs finaux, être en capa­cité de créer des conte­nus et de deve­nir peu à peu un véri­table média sur son secteur et ses sujets de prédi­lec­tion. Cette compré­hen­sion de la néces­sité de valo­ri­ser son exper­tise via des conte­nus acces­sibles hors de l’en­tre­prise est assez forte chez les indus­triels que nous rencon­trons aujourd’­hui.
  2. Se mettre dans une logique « long terme » : demain, il y aura forcé­ment une brique de marke­ting auto­ma­tion et une forte approche demand gene­ra­tion.
  3. Enta­mer la révo­lu­tion marke­ting-sales en rappro­chant (enfin) le meilleur des deux mondes pour plus d’ef­fi­ca­cité busi­ness.
  4. Consi­dé­rer que chaque contact, chaque suspect, chaque lead est précieux, et qu’il faut tout mettre en place pour chas­ser les « trous dans la raquette » du lead cycle.

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Et, enfin, retrou­ver un lien direct avec les clients finaux pour :

  • Les faire remon­ter (ou redes­cendre, ça dépend du point de vue) aux distri­bu­teurs, en mode « apport de leads » (ce qui implique de pouvoir et savoir les traquer) ;
  • Miser sur une pres­crip­tion montante, avec des clients finaux qui réclament vos produits car ils ont été convain­cus par votre exper­tise – ce qui contri­bue aussi à évan­gé­li­ser votre réseau indi­rect, alors plus prompt à mettre en avant vos produits (notam­ment si le réseau n’est pas exclu­sif) ;
  • Être en capa­cité de vendre aux clients finaux des produits en direct (c’est proba­ble­ment le projet le plus long terme).

Même dans des secteurs très tech­niques et BtoB­toB, les retom­bées posi­tives d’une prise de parole auprès des clients finaux justi­fient donc désor­mais la mise en place d’une vraie stra­té­gie de conte­nus et de marke­ting auto­ma­tion pour nour­rir et trai­ter les leadsOn en parle ?

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