À l’instar du B2C, développer une marque incarnée et authentique est une tendance qui commence à prendre de l’ampleur en B2B. Mais en tant que responsable marketing, vous le savez mieux que personne, travailler son image de marque est plus qu’une tendance, c’est une nécessité. Et pour cause, l’approche permet de se démarquer, de tisser des liens avec votre audience, et même d’augmenter vos ventes !
Vous souhaitez vous emparer de ce sujet ? On vous donne les indispensables.
Donner vie à sa marque avec une tonalité authentique
Trouver la personnalité d’une marque : sa propre voix
Pour bâtir une marque authentique et incarnée, la transparence est de rigueur. Eh oui, en dévoilant qui vous êtes vraiment, vous ouvrez les coulisses de votre entreprise à votre audience. Vous leur partagez non seulement vos pratiques mais aussi votre véritable essence. Il est question de lever le rideau sur qui vous êtes vraiment !
Au-delà de la transparence, il faut être vrai, honnête. Affirmez vos opinions avec conviction, n’ayez pas peur de défendre des causes et d’exprimer vos pensées de manière directe.
Le socle de ce trio gagnant est l’humain. Vos employés, leaders, ambassadeurs et clients incarnent votre marque et lui donnent vie. L’objectif est d’éveiller des émotions pour vous ancrer durablement dans la mémoire de votre auditoire.
En bref, la recette pour une voix authentique c’est : de la transparence, de l’honnêteté voire une pointe de vulnérabilité. Une fois la personnalité de votre marque définie, faites-la vivre ! Comment ? Avec un peu de storytelling…
Élaborer un storytelling et faire passer des émotions
Le storytelling, c’est l’art de susciter de l’émotion chez une cible. Pour cela, rien de tel que de partager de vraies histoires, des “genuine connections” (soit des expériences authentiques en bon français) et des situations dites “relatable” auxquelles chacun peut s’identifier. L’objectif : créer de l’empathie.
Authenticity vs. high production
Notez qu’une production trop élaborée risque de paraître artificielle. Avec trop de contenus écrits et préparés à l’avance (donc au final “fake”), vous perdrez le côté naturel. L’idéal est de trouver un équilibre entre high production et authenticité – toujours dans le but de créer une connexion avec vos viewers.
Le storytelling permet de créer une expérience narrative mémorable tout en présentant les valeurs fondamentales de l’entreprise. Un personnage “relatable” est toujours plus proche de l’audience qu’un discours type “voici mon produit”. En suscitant des émotions, vous créez une expérience utilisateur qui restera ancrée dans leur mémoire, renforçant ainsi leur attachement à la marque.
Adopter un tone of voice conversationnel
Pour être transparent, honnête, humain et se montrer tel que l’on est, le tone of voice trop formel est à mettre au placard… Dites plutôt bonjour au tone of voice conversationnel !
Mais qu’est-ce qu’on entend par une tonalité plus conversationnelle ? C’est la manière dont une marque prend la parole (à l’écrit comme à l’oral). Elle mime souvent le langage et le style qu’on utilise au quotidien, car il représente la personnalité d’une marque.
Voici quelques tips pour être authentique et créer une relation engageante avec votre audience :
- be yourself, be authentic ;
- droit au but ;
- on personnalise au max ;
- pas trop formel, plutôt chaleureux ;
- un peu d’empathie ;
- … soyez attentif et à l’écoute.
Le mot d’ordre : cohérence
Chaque élément de discours (messages, ressources sur le blog, interactions sur les réseaux sociaux, etc.) doit refléter cette tonalité de manière cohérente et homogène, et ce, sur tous vos canaux. Par exemple : si l’humour est utilisé sur votre site et blog, il sera étrange d’être 100 % soft sur vos réseaux.
L’intérêt derrière cette cohérence ? Renforcer la confiance des utilisateurs. Ils savent qui ils lisent et à qui ils s’adressent, donc plus simple pour eux de s’identifier à une marque.
Intégrer l’UX et le design pour une marque incarnée
L’authenticité, ça passe aussi par l’identité visuelle d’une marque. Celle-ci façonne la perception et le message transmis à votre audience.
Dans cette lignée, essayez au maximum de reprendre les différents codes UX/design qui permettent d’aller davantage vers une identité de marque authentique et incarnée. Chez Invox, on a plusieurs bonnes pratiques pour mettre ça en place.
- La preuve sociale : le carrousel de verbatims clients joue un rôle prépondérant.
- L’utilisation de vraies photos d’équipe, de la vie d’entreprise vs. banque d’images.
- La proposition d’une page auteurs pour mettre en avant les experts qui prennent la parole sur le média de l’entreprise. Proposer des biographies un peu perso, en dire plus sur eux permet de rendre la prise de parole plus authentique.
- Un espace dédié aux cas clients.
- Des vidéos collaborateurs sur les pages offres pour que le discours et l’expertise soient portés par les équipes, le tout avec simplicité (sans être orienté business).
Incarner sa marque avec les bonnes personnes et les bons formats
Les employés – de l’employer centric à l’employee centric
Le rôle des employés dans la communication d’une marque est devenu un maillon clé dans un contexte où transparence et authenticité sont plébiscitées par les consommateurs et les candidats potentiels. Résultats : les entreprises n’hésitent plus à mettre en avant leurs collaborateurs dans leurs communications via des portraits de collaborateurs, des photos de moments d’équipe, etc.
Cette évolution marque un départ significatif des campagnes de marque employeur traditionnelles, souvent perçues comme trop corporatives et peu engageantes. L’Employee Advocacy est devenue une mécanique phare pour faire des collaborateurs les ambassadeurs les plus fiables d’une marque, et les chiffres prouvent :
- la voix d’un employé est perçue comme 3 fois plus authentique et crédible que celle du PDG d’une entreprise ;
- le contenu partagé par les collaborateurs reçoit en moyenne 8 fois plus d’engagement que le contenu partagé par les réseaux sociaux des marques.
Avec l’Employee Advocacy, les entreprises développent un réseau d’ambassadeurs et les impliquent dans la création de contenus présentant leur expérience de travail. Les marques peuvent ainsi créer un contenu qui est non seulement engageant, mais aussi authentique. Voilà qui est parfait pour se créer une présence de marque plus forte et plus résonnante sur le marché !
Les leaders
Les dirigeants et leaders incarnent la vision de l’entreprise, aussi bien en interne qu’en externe. Pour s’assurer que leur prise de parole est authentique, quelques règles à respecter…
- Une prise de parole à la première personne, mise en parallèle des engagements de l’entreprise avec son parcours personnel, publications pleines d’émotions : leur communication s’émancipe du ton impersonnel des comptes institutionnels.
- Une ligne éditoriale cohérente avec leur style, leur tonalité, les formats de contenu qu’ils / elles préfèrent, etc. La raison d’être de l’entreprise, ses engagements et ses valeurs, mais aussi la stratégie éditoriale globale de l’entreprise doivent transparaître.
- Une mécanique Leader Advocacy bien rodée pour aider les dirigeants dans leur prise de parole.
La clé pour leaders sur les réseaux sociaux est d’être authentique. C’est cette méthode qui permet d’éviter les conséquences négatives pour leur réputation et celle de leur entreprise – si leur comportement en ligne ne reflète pas qui ils sont dans la vraie vie.
Le pouvoir des influenceurs / créateurs de contenu
Les influenceurs et créateurs de contenu sont beaucoup plus proches du public cible de certaines marques. Ils ressemblent non seulement plus à leurs clients, mais ils communiquent aussi plus directement avec eux. Les consommateurs peuvent donc s’identifier à eux et y voir des modèles plus accessibles.
Bonus pour les influenceurs transparents et sincères dans leurs communications : ils créent un lien plus fort avec leurs abonnés, qui les perçoivent comme des personnes fiables. Cette proximité et cette capacité à capter l’attention et l’intérêt de leurs prospects est ce qui permet aux entreprises de renforcer leur positionnement.
Toutefois, veillez à sélectionner soigneusement vos collaborations. Il s’agit de vous assurer que leurs valeurs correspondent à celles de votre marque, mais aussi de votre audience cible.
Autre point, et pas des moindres : la communication responsable et éthique. Les consommateurs accordent une importance croissante à la diversité et l’inclusion. Ces aspects vont donc prendre de plus en plus d’ampleur dans les stratégies d’influence des marques.
Les clients ambassadeurs
Un client ambassadeur est un client satisfait : s’il aime vos produits et la relation qu’il entretient avec vous, il est prêt à en parler autour de lui. Il n’hésitera pas à recommander votre marque à son entourage ou à prendre parti contre vos détracteurs. Le client ambassadeur est donc une source de visibilité et de crédibilité pour vos prospects.
Il incarne votre marque, car il partage vos valeurs. L’attachement des clients ambassadeurs est naturel, désintéressé et gratuit. Pour renforcer leur sentiment d’appartenance, vous pouvez encourager :
- le partage : incitez les clients satisfaits à partager leur expérience positive avec leur réseau (témoignages, avis en ligne, ou même de posts sur les réseaux sociaux) ;
- la co-création : impliquez-les dans le processus créatif en sollicitant leurs opinions, suggestions et idées pour de nouveaux produits, fonctionnalités ou services.
La recette d’une mécanique pérenne : conserver et engager sur le long terme ! Cela passe par des échanges réguliers avec vos contacts, le tout dans un mode conversationnel (et pas juste une fois pour déballer son argumentaire commercial…). Il s’agit aussi de laisser d’autres personnes prendre la parole et effacer votre marque lors de webinars, de live events, de communauté en ligne ou de mise en avant d’experts du secteur.
Vous souhaitez aller plus loin ? Découvrez comment mettre en valeur votre image de marque sur le marché du travail avec la vidéo !
