J’intervenais récemment devant les directeurs marketing et directeurs commerciaux des industries du GIFEC (groupement interprofessionnel de fabricants pour l’étude de la commercialisation) pour discuter du Lead Management (un des gros sujets du moment chez Invox). L’idée était de présenter ce sur quoi nous travaillons actuellement autour des problématiques du lead dans les business B2B, d’échanger sur les changements à mener aussi bien du côté commercial que Marketing B2B et, évidemment, de faire remonter des problématiques spécifiques au secteur.
Nos échanges ont confirmé une tendance que nous pressentions avec certains de nos clients industriels : le besoin d’utiliser le canal web pour reprendre le contact avec le client final, dans des contextes très B2B impliquant souvent des intermédiaires, partenaires et distributeurs (donc, globalement, de l’indirect). La réalité est plus complexe, bien sûr, et c’est surtout parce que les cycles de vente côté industriels sont restés assez peu « digitalisés » tandis que les usages côté consommateurs se transformaient très rapidement qu’il y a ici un sujet à creuser, en lien avec :
- La possibilité de parler à sa cible finale plus facilement et directement qu’autrefois, là où les partenaires portaient tout le travail de contact terrain et de conseil. Cette brèche dans le « tout indirect » permet à un industriel de parler en direct à ses utilisateurs – les clients de ses clients.
- L’existence d’une phase de recherches par les prospects, qui a aujourd’hui lieu beaucoup plus en amont du contact commercial et qui appauvrit en volume le nombre de leads qualifiés que l’on peut récupérer et transmettre aux commerciaux.
Il devient donc nécessaire de modifier à la fois la posture marketing et les modalités d’engagement commercial pour coller aux nouveaux comportements. Alors que l’on avait des clients / prospects qui étaient surtout en attente d’informations commerciales (prix, délais, volumes, modèles, etc.) et pour qui un « commercial-catalogue » était le must, ces clients savent aujourd’hui trouver seuls ces informations et attendent du commercial des conseils, des recommandations, de la pédagogie, une ouverture sur les tendances du secteur… Ils recherchent donc une nouvelle relation avec l’entreprise qui peut répondre à leurs besoins et leur apporter des solutions.
Dans bien des cas – et c’est un point plutôt positif –, on part d’une feuille blanche (ou presque !) et on peut, moyennant pas mal de conduite du changement, remettre à plat et la façon de fonctionner côté marketing, et celle côté commerce / ventes.
Le Marketing B2B et B2B2B : quels objectifs pour les industries ?
Les réflexions menées aujourd’hui par les industriels gravitent autour de quelques idées-forces, avec bien sûr en toile de fond l’efficacité du business :
- Avoir une posture et une prise de parole expertes à l’égard de ses utilisateurs finaux, être en capacité de créer des contenus et de devenir peu à peu un véritable média sur son secteur et ses sujets de prédilection. Cette compréhension de la nécessité de valoriser son expertise via des contenus accessibles hors de l’entreprise est assez forte chez les industriels que nous rencontrons aujourd’hui.
- Se mettre dans une logique « long terme » : demain, il y aura forcément une brique de Marketing Automation et une forte approche Demand Generation.
- Entamer la révolution Marketing-Sales en rapprochant (enfin) le meilleur des deux mondes pour plus d’efficacité business.
- Considérer que chaque contact, chaque suspect, chaque lead est précieux, et qu’il faut tout mettre en place pour chasser les « trous dans la raquette » du Lead Cycle.
Et, enfin, retrouver un lien direct avec les clients finaux pour :
- Les faire remonter (ou redescendre, ça dépend du point de vue) aux distributeurs, en mode « apport de leads » (ce qui implique de pouvoir et savoir les traquer) ;
- Miser sur une prescription montante, avec des clients finaux qui réclament vos produits car ils ont été convaincus par votre expertise – ce qui contribue aussi à évangéliser votre réseau indirect, alors plus prompt à mettre en avant vos produits (notamment si le réseau n’est pas exclusif) ;
- Être en capacité de vendre aux clients finaux des produits en direct (c’est probablement le projet le plus long terme).
Même dans des secteurs très techniques et B2B2B, les retombées positives d’une prise de parole auprès des clients finaux justifient donc désormais la mise en place d’une vraie stratégie de contenus et de Marketing Automation pour nourrir et traiter les leads. On en parle ?
