L’une des premières questions des prospects qui nous contactent pour des missions de création de contenus ou de Content Marketing, c’est probablement celle du « volume minimal » pour avoir des résultats – évidemment en pensant aussi « budget » ! Produire du contenu de qualité demande un véritable investissement, c’est vrai. Mais il existe différentes approches pour gagner en agilité et mettre en place des mécaniques efficaces pour produire du bon contenu, de manière volumique. C’est tout l’intérêt de la déclinaison de contenus et des différentes formes de recyclage (les « 3R » : reuse, recycle & repurpose – réutiliser, recycler et décliner en bon vieux françois). On vous dit tout sur la déclinaison de contenus 🙂 !
La création de contenu : structuration et industrialisation pour garantir qualité et efficacité
D’après HubSpot, 55 % des marketeurs ont déclaré que la création de contenu de blog était leur principale priorité en matière d’Inbound Marketing en 2018. Seulement, si vous êtes familier avec cette stratégie, vous devez savoir que le Content Marketing laisse peu de place à l’improvisation. Entre l’idée initiale et le contenu fini, les équipes marketing ont parfois de nombreux défis à relever.
Challenge #1 : créer des contenus innovants
Innover est essentiel pour se démarquer de ses concurrents (on parle de plus en plus du « 10X content », qui voudrait que pour émerger il faille faire un contenu 10 fois meilleur que le meilleur contenu déjà existant). Inutile de prendre la parole si vous n’apportez pas de relief à votre discours. Votre mission, si vous l’acceptez : surprendre votre audience et la faire réagir en produisant des contenus de qualité. Petit conseil, pensez à varier les formats (infographies, quiz, checklists, tutos, etc.) au risque sinon d’ennuyer vos lecteurs… et surtout de ne pas engager au maximum vos audiences. Découvrez tous les formats à votre disposition en téléchargeant notre catalogue de contenus :
Challenge #2 : prendre le temps de créer du bon contenu
Trouver les idées de sujets qui vont répondre aux attentes de vos lecteurs, discuter du format, allouer les ressources nécessaires, diffuser puis monitorer la performance de vos contenus… tout cela peut vite ressembler à une usine à gaz. D’ailleurs, c’est pour ces raisons que certaines entreprises sont encore un peu frileuses à l’idée d’investir dans le Content Marketing.
Challenge #3 : y consacrer un budget (et le bon)
La création de contenu exige un certain investissement financier. Selon vos moyens, à vous de voir si vous allouez des ressources en interne avec un Content Manager ou en externe via des prestataires (agences de contenu, freelances…).
Malgré tous ces défis, le jeu en vaut la chandelle. Besoin d’être convaincu ? Pour rappel, le Content Marketing génère trois fois plus de prospects que l’Outbound Marketing et coûte 62 % moins cher (source : Content Marketing Institute, octobre 2017).
Moins mais mieux : l’avènement de contenus déclinés
Depuis quelques années, nous prônons l’approche « moins, mais mieux », pour valoriser des contenus toujours plus experts, pertinents, originaux, plutôt que comme certains la quantité pour gagner les faveurs (vœu pieux d’ailleurs) de Google. Comment faire coïncider cela avec le besoin d’être vu ? La solution : capitaliser sur le fond de qualité que vous aurez créé et jouer ensuite sur le recyclage et la déclinaison des contenus sur différents formats.
- Penser « pack de contenus » au lieu de format solo « one shot »
- Utiliser les différents formats à bon escient, en fonction de vos objectifs business
- Ne pas se forcer à utiliser un format juste pour l’utiliser
- Analyser les performances sur vos différentes audiences et accélérer sur ce qui marche
- Ne pas laisser s’éteindre à petit feu des contenus qui seraient encore d’actualité mais enterrés dans les archives de votre blog ou de votre outil de marketing
Déclinaison de contenus : les raisons de se lancer
Bâtir une vision stratégique
Opter pour un pack de contenus, c’est avoir l’assurance d’avoir une stratégie de Content Marketing définie en fonction d’objectifs clairs et précis. Avec cela, vous avez moins de risques de vous disperser et d’oublier de traiter un sujet dans son intégralité. Votre objectif de Content Marketing est d’alimenter votre base de contacts susceptibles de se transformer en clients ? Vous avez besoin de créer du contenu téléchargeable qui permettra de faire avancer les leads dans le Buyer Journey. Votre objectif est de fidéliser vos clients ? Vous pouvez produire des interviews de end users, des webinars ou des tutos.
S’assurer plus de visibilité
Certains formats de contenu sont plus viraux que d’autres. Si vous souhaitez assurer un impact optimal à un sujet précis sur un type de plateforme donné, autant opter pour des formats qui s’y prêtent ! Pensez aux Snack Content, lus et assimilés rapidement par votre audience et qui génèrent de l’engagement sur Facebook ou Twitter. Une infographie sera facilement partageable sur Facebook, Pinterest ou ThingLink, une vidéo pourra devenir virale sur YouTube, Vimeo, Dailymotion, et une présentation sera plus facilement accessible sur SlideShare. Présenter un même contenu sous différents formats assure votre visibilité sur le web.
Toucher plus de cibles
Desktop, mobile, tablette… Faire le choix d’une stratégie de contenus déclinés, c’est aussi un moyen de donner plus de puissance à vos contenus, en fonction des canaux de consommation favoris de vos cibles. On peut imaginer un article hébergé sur votre blog, décliné en infographie pour les réseaux sociaux, puis en vidéo sur YouTube. Le champ des possibles est ouvert. À vous ensuite d’être créatif et d’adapter le fond et la forme au contenant le plus approprié à votre audience !
Travailler en mode content pillars
Un content pillar (ou « pilier de contenus » ou encore « silo sémantique » en français) est un ensemble de contenus qui tournent autour d’un sujet spécifique et d’une page de destination optimisée, que l’on souhaite booster au maximum.
HubSpot
Proposer un même contenu sous différents formats vous permet donc de servir votre stratégie SEO en vous positionnant sur une thématique clé : maillage mis en place, backlinks, etc. Vous créez ainsi un écosystème de contenus interdépendants.
Faire avancer les leads dans le tunnel de conversion
Les contenus déclinés ont pour objectif d’accompagner le lecteur dans sa réflexion d’achat et couvrent ainsi toutes les étapes du Buyer Journey. À vous d’adapter le message et le format selon l’étape à laquelle se trouve votre lead. Le consommateur recherche des informations sur votre produit ou votre service ? Vous avez besoin de créer un article. Le consommateur évalue ses options et souhaite l’avis d’un autre utilisateur ? Optez pour un use case. Cerise sur le gâteau, tous ces contenus peuvent être orchestrés dans une campagne de Marketing Automation.
Réaliser des économies
93 % des responsables marketing – en BtoB – aux États-Unis ont déclaré « faire » du Content Marketing. […] La dépense moyenne sur ce poste semble s’orienter vers le chiffre de 30 % des budgets marketing. (Sources CMI & Mashable).
Comme évoqué dès le début de cet article, créer du bon contenu demande du temps… et de l’argent. Avec une stratégie de contenus déclinés, vous optimisez votre production de contenus et vous vous assurez d’avoir des contenus visibles et pérennes. Vous n’avez pas de budget pour la création de nouveaux contenus ? Raison de plus pour opter pour la déclinaison de l’existant ! Décliner vos contenus vous permet de faire du maillage et de renouveler des formats tombés dans l’oubli. Dans la même idée, quand on a investi beaucoup de budget pour créer des contenus sur plusieurs années, il est très intéressant de s’intéresser à la maintenance de contenu (mais c’est un autre sujet !).
Contenus déclinés : quelques exemples
La théorie, c’est bien mais les cas concrets, c’est sans doute plus parlant ! Chez Invox, nous intégrons régulièrement les contenus déclinés dans le mix de content produits pour nos clients. À titre d’exemples, nous pouvons citer :
#1 Thought Leadership & notoriété : Merlin/Leonard – Livre blanc + infographie + articles métier
Ici, vous avez un exemple d’une série d’articles (très longs) sur la maturité digitale qui ont été rassemblés dans un ebook, puis simplifiés et résumés en une seule infographie (elle-même ensuite déclinée en kakemono puis sur une plaquette de présentation des offres !).
#2 Visibilité : Schneider Electric – Infographie + snack content
Notre Social Media Manager préférée vous en avait déjà parlé : pour diffuser les contenus sur les réseaux sociaux, une infographie peut être déclinée en Snack Content (ici en 5 GIF).
L’infographie « Electrical Safety »
#3 Thought Leadership & notoriété : ByPath – Articles + quiz + livre blanc
Là encore, nous avions imaginé de créer une série d’articles sur le Social Selling, puis de réutiliser le fond pour créer un ebook. Au passage, l’idée est aussi venue de réutiliser le matériau brut pour créer un quiz, plus ludique, avec un CTA vers l’ebook pour les utilisateurs intéressés par l’amélioration de leurs performances de Social Seller.
#4 Conversion : Generix Group – Interview + use case
Pour créer un use case, il faut impérativement interviewer un client de nos clients. L’entrevue avec Nature et Découvertes, client de Generix Group, était de si bonne tenue, qu’il a été décidé de la faire vivre seule sur le blog, avec un renvoi sur le use case pour un contenu plus structuré, destiné à aider un prospect éventuel dans sa prise de décision !
