Le mariage entre SEO et content marketing est acté et leur relation heureuse déjà contée. Mais, pour expliquer pourquoi ce couple peut si bien fonctionner, nombreux sont ceux qui n’ont que l’utilisation de mots-clés à la bouche. C’est pourtant plus tôt, au moment de l’étude de la demande, que naissent les fondations de cette union de raison. Celles qui permettront à toute stratégie de contenus d’aborder correctement ses cibles.
Rassurez-vous, nous n’allons pas filer la métaphore maritale plus longtemps, puisque l’important est ailleurs. Et puis, des articles sur le « mariage heureux » entre le référencement naturel & le content marketing, on en trouve déjà beaucoup.
L’apport mutuel y est généralement résumé de cette manière :
- Le content marketing assure le volume et la qualité de contenus nécessaires au SEO.
- Le SEO permet la diffusion naturelle et la promotion des contenus sur le web.
On y parle aussi souvent du casse-tête que constituent les mots-clés : quoi ? quand ? où ? quelle quantité ? Beaucoup de questions, peu de certitudes.
Si l’utilisation de mots-clés dans vos contenus contribue en partie à leur optimisation pour les moteurs de recherche (en plus, bien sûr, de l’accessibilité de votre site, du responsive design, du maillage interne, du balisage ou encore du netlinking), il faut aller puiser un peu plus en amont une autre utilité de la recherche de ces mots-clés : la connaissance de la demande.
Un bon contenu SEO répond à 3 critères : être accessible, fiable et ciblé. @seocamp #seocamp pic.twitter.com/plAnEKnOWz
— Invoxfr (@invoxfr) 21 avril 2017
Que demandent vos cibles à Google ?
Je ne vais pas vous faire la métaphore de la maison et de ses bases solides. J’aime ouvrir les portes ouvertes mais, celle-là, je ne vous l’imposerai pas… même s’il faut dire qu’en matière de stratégie de content marketing, elle serait très adaptée.
En bon professionnel, vous segmentez vos prospects et clients selon une typologie bien pensée. Vous partez de votre connaissance de vos personas, de leurs attentes et de leurs problématiques pour choisir les thématiques prioritaires que vous aborderez dans vos contenus.
Votre démarche est dans le vrai ! Mais l’analyse n’est pas complète : Google, terrain de jeu (plutôt de recherche) privilégié de vos cibles, regorge d’informations qui vous permettront d’en savoir plus sur la demande.
Investir du temps dans l’identification des requêtes de vos cibles – en particulier la longue traîne –, leur champ lexical, les volumes de recherche, etc., permettra de définir ensuite plus finement :
- les rubriques de votre site / blog ;
- les thématiques à traiter ;
- les sujets à aborder.
Source : Eolas.
Pourquoi ? Parce que l’enjeu n’est pas de ramener du trafic sur vos pages et vos articles… mais des leads qualifiés (ou qualifiables, car potentiellement intéressés par vos offres). Vous devez donc approfondir votre connaissance de la demande, pour mieux la cibler. Car à quoi bon optimiser vos articles s’ils ne répondent pas aux requêtes de vos cibles ?
Et pour faire remonter à la surface tout ce que recherchent vos prospects et clients sur Google, il va falloir élargir le cadre classique du « mon produit, mes services, ma marque », en vous penchant sur :
- Les usages métiers de vos cibles : leurs habitudes, dans quelles conditions et en fonction de quels objectifs elles consomment vos produits et/ou services.
- Leurs questionnements : leurs besoins, leurs problématiques, à la fois métiers, techniques, mais aussi liés plus globalement à leur quotidien.
- L’actualité marché : quelles sont les tendances du moment ? les sujets qui peuvent faire réagir ?
- Le cycle commercial : que recherchent vos cibles tout au long de leur cycle d’achat (car elles ne consommeront pas les mêmes articles selon qu’elles sont en phase de considération, de prise de décision ou de fidélisation).
- Vos concurrents : il est toujours bon de benchmarker ce que fait le voisin ! 🙂
Une démarche qui fera ressortir davantage de mots-clés longue traîne, donc vous permettra de définir plus finement votre stratégie de production de contenus marketing.
En vrac, parmi les solutions gratuites et payantes très utiles pour ce travail (et plus largement pour améliorer votre référencement naturel), vous pouvez jouer avec les outils Google (Suggest / Recherches associées, Trends, Keyword Planner et Analytics) mais aussi avec ÜberSuggest, AnswerThePublic, Yooda Insight, SEMrush, Soovle, Myposeo, KWFinder, Keyword Tool Dominator, ou encore l’immanquable Alyze.
Source : AnswerThePublic.
Doper votre content mapping grâce aux expressions clés recherchées par vos cibles
Ce travail de sape vous permettra d’en savoir encore plus sur vos prospects et vos clients et les questions qu’ils se posent. Ce sont autant de données que vous pourrez transmettre aux sales et à vos équipes marketing.
Cette matière première doit alimenter votre content mapping – cette road map dressant la liste des contenus à réaliser, par persona et pour chaque étape du lead cycle, sera considérablement enrichie par la précision de vos connaissances sur les attentes et les besoins de vos cibles. Indiquer dans cette grille leurs questionnements et les requêtes privilégiées lui donnera encore plus de valeur et de puissance (et vous permettra aussi d’anticiper la mise en place de votre marketing automation).
Source : Titus Capilnean.
SEO & content marketing : attirer, répondre aux attentes et engager
Comme expliqué un peu plus haut, ce n’est pas parce que votre site draine un fort volume de trafic que votre SEO est on the spot. Oui, un important trafic indique que certaines de vos pages répondent clairement et de façon pertinente à des requêtes d’internautes. Mais font-ils réellement partie de votre audience cible ?
Le nerf de la guerre, au-delà du nombre de sessions que vous scruterez avec impatience sur Google Analytics, c’est la génération d’une audience qualifiée (on parle de demand generation). Celle qui trouvera un véritable intérêt dans vos contenus (puis vos produits / services) assurément géniaux. Celle qui aura aussi plus de chances d’être engagée et convertie par vos contenus, car elle y trouvera ce qu’elle est venue chercher : des réponses précises à ses questions, à chaque étape de sa conversion… en client.
En somme : si les mots-clés contribuent au bon positionnement de vos articles sur les SERP (Search Engine Results Page), ils vous permettent aussi et surtout d’identifier les demandes et les préoccupations de vos cibles pour choisir les sujets qui feront vraiment mouche.
Au-delà des optimisations classiques et nécessaires, les mots-clés orientent la stratégie de content marketing dès le début. Sans se substituer à votre analyse des cibles, que vous connaissez mieux que personne, mais en apportant des précisions importantes sur l’état de leur demande sur les moteurs de recherche. Là même où nous pouvons aller les chercher ensemble !