10 prévisions 2019 : demand generation, content marketing, inbound, marketing automation & social media B2B

There’s a reason Seth Godin calls content marketing “the only marketing left”…

Chaque année, nous sortons notre boule de cristal chez Invox, et nous regardons dedans. Et bien évidemment, nous en profitons pour en faire un contenu sur ce blog :). Voilà donc notre 4^e édition de l’exercice avec cette année 10 sujets sur lesquels on pense qu’il sera bon de réfléchir de votre côté, car ces tendances arrivent, et vite !

10 tendances marketing 2019 de la demand generation

Et parce que les prévisions n’engagent que celui qui les formule, n’hésitez pas à jeter un œil à ce que nous avions raconté déjà en 2016, en 2017, et l’an passé en 2018. Cela vous montrera aussi – c’est assez rigolo de le constater a posteriori – l’évolution d’Invox à travers les âges (avec l’avantage que si vous avez un peu de retard sur ces sujets, vous pourrez toujours en profiter pour vous mettre à flot 😉 ).

C’est parti donc pour cette édition des prévisions et tendances marketing 2019 sur la demand generation, l’inbound, le content marketing, le social media B2B et le marketing automation !

#1 L’approche unifiée « demand generation » s’impose peu à peu – moins de silos dans les entreprises

C’est une tendance forte que l’on constate dans les « grosses PME », les ETI et déjà quelques grands groupes (même si c’est encore un peu tôt pour eux) : une prise de conscience de plus en plus forte que l’équipe qui « fait le contenu », celle qui doit générer des contacts, et celle qui va les traiter… ne peuvent être découpées en silos. On assiste à un regroupement (ou a minima un meilleur travail conjoint) de ces sujets avec des feuilles de routes communes, souvent un seul manager, et une vraie prise en compte du nécessaire accompagnement du changement sur ces sujets.

Certaines entreprises (peu) ont pris le parti de créer de vraies équipes lead gen / demand gen, avec les moyens de leurs ambitions. La plupart sont encore dans une phase de rapprochement / coordination des efforts des différentes équipes concernées, parfois avec le besoin d’un « temps de rapprochement », pour que les gens se parlent davantage et partagent leurs points de vue. C’est ici que se joue la transformation et, oui, ça peut prendre un peu de temps ! Quelle que soit la trajectoire choisie, ne boudons pas notre plaisir : nous militons depuis plusieurs années pour le rapprochement des compétences, donc lorsqu’il s’opère, même si l’on pense qu’il pourrait avoir lieu plus rapidement, ça va dans la bonne direction.

Au rayon des enjeux que cette tendance de fond amène, on peut noter de manière assez spécifique :

• l’impact sur les fiches de poste des équipes marketing et ventes ;
• la généralisation des outils de marketing automation ;
• l’importance de la formation.

#2 L’importance du « contenant » (70 % du contenu n’est pas vraiment utilisé) et la réflexion sur les « hubs de contenus »

On a parlé historiquement de blogs d’entreprise (années 2008-2015), de magazines web (2012-2018), de resource centers ou centres de ressources (2015-aujourd’hui) – les trois restant évidemment encore valables et recoupant des réalités parfois assez proches. Toutefois, on commence de plus en plus à parler de hubs de contenus ou d’écosystèmes de contenus.

Rien d’anormal que tous les 2-3 ans une nouvelle vague de format de « contenant » (finalement, le lieu où les contenus vont vivre) arrive. En réalité, tout est une question de maturité :

• on a commencé par « faire du contenu », et l’héberger là où c’était le plus facile (un WordPress simple, pas forcément engageant, pour mettre les moyens « à l’essentiel » – en attendant aussi de voir si ça marchait),
• on a rajouté ensuite une couche de marketing / de branding pour « premiumiser » un peu l’approche,
• on a par la suite tenu compte de la diversification des formats, de la généralisation de l’approche personas, et de la masse plus importante de contenus (formats variés, gated content, formats interactifs…) qui a nécessité d’offrir des navigations plus riches.

Les hubs de contenus (ou content hubs) sont donc l’évolution des centres de ressources. Ils offrent de nouvelles possibilités, plus adaptés aux usages et aux mécaniques demand gen :

• plus de contenus,
• des contenus de plus en plus multimédias,
• un impact fort des mécaniques de marketing automation qui imposent un tracking plus fin,
• l’utilisation (enfin !) des contenus par les commerciaux,
• la verticalisation des approches,
• la gestion des contenus à l’international,
• la possibilité pour les équipes marketing d’avoir la main sur les outils de manière très agile (et non plus d’en faire un projet IT)…

Bref, cela a un effet sur la manière dont on délivre les contenus. On vous en parlera plus en détail dans un prochain article…

#3 Le profiling plus important que le scoring

Nous avons consacré beaucoup d’encre (ou de pixels) à parler du scoring. Car la promesse est alléchante, car les éditeurs de logiciels de marketing automation en font la retape, parce que dans une logique de construction des « demand generation machines » le sujet est intellectuellement très satisfaisant, et parce que oui, dans un contexte où on génère beaucoup de leads, on est obligé de faire un tri via un algorithme. Donc le scoring n’est pas un faux sujet : bien calibré, il fonctionne quand même de manière très intéressante (même si ce n’est pas le graal non plus, hein !).

Le retour du profiling

Le scoring ne saurait être la seule dimension utilisée pour faire remonter qui sont les bons leads ou les plus chauds à un instant T. Il est dorénavant TOUJOURS à coupler à des notions de profiling. La différence entre les deux est parfois un peu fine, mais ils se complètent parfaitement :

• le scoring donne une vue « chiffrée », presque mathématique du « niveau » d’un lead. Certaines actions donnent certains points, et passé un certain niveau de points le lead est considéré comme « chaud ». C’est principalement son comportement (consommation de contenus, visites sur certaines pages marquant un intérêt plus prononcé, ouverture de mail, etc.) qui permet de savoir s’il est temps de le contacter.
• le profiling lui s’intéresse plus à « qui est le contact » : ses caractéristiques. En effet, il peut être très actif, mais pas du tout dans la cible de l’entreprise. Le profiling nécessite un travail structuré sur les données (qu’est-ce que je veux savoir de quelqu’un, comment j’écris les champs de données en question, comment je m’assure de la bonne qualité des informations…) pour ensuite permettre une segmentation plus ou moins fine.

Au final, on aurait presque pu intituler cette tendance « Vers plus de maturité dans la data quality », mais l’idée pour nous en 2019 est bien de faire avancer la réflexion sur les deux sujets et d’équiper nos dispositifs avec ce travail de profiling de bases.

#4 Interactivité et data se mêlent aux contenus

Cela fait un moment qu’on fait des quiz, des calculateurs, etc. Et donc que les contenus sont devenus un peu plus interactifs. Qui dit interaction dit forcément « saisie de données par la personne qui consomme le contenu » : que ce soit avec des petites manettes à bouger, des chiffres à rentrer, des questions auxquelles répondre, ou des formulaires plus ou moins longs à remplir. Jusque là, rien de neuf.

Imaginer de nouveaux contenus

Nous travaillons de plus en plus sur ces notions de données permettant une meilleure connaissance client (bon buzzword aussi en 2019 d’ailleurs), que ce soit sur le travail de la chaîne du lead (data quality, lead stages, etc.) ou donc pour imaginer de nouveaux contenus. Cela donne, à peu près : « Qu’est-ce qu’on pourrait imaginer comme contenu qui donne envie à nos cibles de nous donner leurs infos sur leurs bonnes pratiques de recrutement et d’onboarding de nouveaux collaborateurs ? » – si par exemple vous étiez un éditeur de logiciels sur cette thématique. Bien sûr, on a toujours l’option du formulaire de contact un peu long… mais, dans bien des cas, cela ne permettra que de récupérer le public déjà fortement intentionniste !

Les contenus « interactifs » entrent en scène

Ce sont des formats où le résultat du contenu lui-même est impacté par les informations données par le lecteur : un quiz qui crée une liste personnalisée de lectures, un calculateur qui permet de savoir combien on pourrait économiser (en fonction de la taille de l’entreprise et de certaines pratiques), un évaluateur de maturité sur tel ou tel sujet qui permet de se comparer à son secteur d’activité et qui donne des idées de bonnes pratiques pour progresser (comme notre assessment demand generation), etc.

#5 Du content marketing vraiment multimédia : voix, vidéo, visuels… dans des contenus immersifs et « super premium »

La règle du « 10x content » (qui stipule que pour être remarqué et remarquable, un contenu doit être 10 fois meilleur que le contenu le plus performant aujourd’hui) a fait son bout de chemin, en relais de notre (déjà vieille) maxime « moins mais mieux, avec des contenus de qualité ». Nous sommes entrés il y a quelques années dans l’ère de la « premiumisation » des contenus (finis les « petits contenus », sans vraie valeur ajoutée autre que de pur SEO, plus écrits pour Google que pour des lecteurs humains) – la tendance va se renforcer avec des contenus « super premium ».

Avec une approche multimédia, on va en effet de plus en plus (rassurez-vous, le reste ne s’arrête pas !) créer des expériences « woow » autour du contenus. Forts partis-pris graphiques et vraie créa, contenus longs voire très longs, ajout de podcasts, pastilles sonores, petites vidéos infographie & dataviz… tout sera bon pour capitaliser sur le fond en mettant la forme à son service. Comme bien souvent, les inspirations viennent du monde du média grand public, c’est encore ici le cas avec, par exemple, L’Équipe qui donne le ton depuis plusieurs années avec sa série L’Équipe Explore (mais ce sont loin d’être les seuls).

#6 Encore plus d’importance de LinkedIn (même si, oui, c’est vraiment énervant ce qu’on peut y lire !)

Est-ce que le social media B2B va se résumer à l’usage des différentes potentialités de LinkedIn ? Ça dépend. Évidemment :). Du secteur, des personas cibles, de ce que vous vendez, de pourquoi vous voulez prendre la parole… Mais toujours en comptant sur la meilleure base de données de professionnels et une couverture de plus en plus grande.

Ce qui est sûr, c’est que LinkedIn, qui s’est beaucoup cherché sur les sujets « Est-ce que c’est intéressant pour les marketeurs et les commerciaux », s’est trouvé. Toutes les évolutions du « produit » vont plutôt dans le bon sens (à l’exception peut-être du newsfeed qui est vraiment un pot-pourri limite écœurant parfois) :

• ciblages pour booster la visibilité des contenus,
• formats de récupération de leads,
• pixels de tracking (Insight Tag LinkedIn),
• outils Sales Navigator côté commerciaux,
• connections avec les outils de marketing automation (avez-vous choisi le vôtre ?),
• campagnes InMail,
• vidéo et articles natifs (ce qu’on appelle encore abusivement des articles LinkedIn Pulse),
• travail sur la refonte des « groupes »,
• pages entreprises un peu plus costaud,
• bibliothèques de contenus (depuis le rachat de Slideshare),
• et probablement demain l’arrivée des webinars…

Bref, difficile de ne pas inclure d’une manière ou d’une autre LinkedIn dans vos efforts de demand generation !

#7 Du papier ! Print is not dead!

On le pensait au bout du rouleau, le print remontre le bout de son nez, et en force !

Du digital, du digital, du digital encore et toujours. Oui, notre métier est un métier d’agence de contenus web, principalement. Mais le print revient à la mode. Dans beaucoup de cas, cela permet de (re)sortir du lot, mais aussi de valoriser des contenus sur d’autres canaux de diffusion. Et c’est vrai, autant l’admettre, lorsque chez Invox nous faisons du print, c’est quasi systématiquement pour valoriser des contenus faits d’abord pour le web.

La demand generation entend concilier les différents canaux de contact d’une entreprise : le physique (retail, agences, flottes commerciales terrain en prospection, événements, salons…) reste important pour beaucoup d’entre elles. Produire « en papier » permet de donner envie aux contacts d’aller sur le site pour avoir accès à davantage d’expertise et de contenus… Il y a tout donc à gagner, avec un réel impact pour des budgets somme toute assez maîtrisés !

#8 Le slow content (ou pas !)

Depuis deux ans, le slow content se fait doucement sa place au soleil (ah ah). D’aucuns nous le présentent comme la seule solution pour sortir du lot, et casser la frénésie qui s’est emparée de beaucoup de boîtes qui, à coup d’articles courts et pas toujours très profonds ni qualitatifs, ont un peu cassé la machine… et la confiance des lecteurs. Bon, c’est un fait, il y a beaucoup de contenus accessibles sur le marché (sur Google, les réseaux et les emails, en gros). Et tous ne sont pas très bons. Rien de neuf !

Simplement faire de la qualité

Le slow content n’est qu’une passade marketing (on allait presque dire « un truc de bobo » 🙂 Ah mais on nous souffle dans l’oreillette que les bobos n’existent pas), qui ne fait que traduire une réalité qui existe déjà depuis longtemps chez les acteurs les plus sérieux du contenu, que ce soient des agences de contenus, des freelances, ou des content marketeurs « internes » aux entreprises. Celle qui veut faire « moins mais mieux », ou mieux encore, juste « mieux ». En effet pourquoi, si on le peut (budget, temps, talent, organisation), ne pas faire BEAUCOUP de bons contenus ?

Une opposition pas forcément pertinente

D’autre part, ce n’est pas parce qu’un contenu serait du « snack » qu’il ne serait pas bon. Certains articles courts sont bien meilleurs (sur la forme, le fond, et l’impact qu’ils ont) que des livres blancs entiers, pleins de banalités. Des mini-infographies font parfois bien mieux comprendre les choses sur un sujet complexe qu’une présentation de 30 minutes.

Le « slow washing »

Opposer slow content et fast content (en clair-obscur, fatalement donc) n’est sans doute pas à la hauteur de l’enjeu ni de la maturité de la profession et des pratiques du moment. On n’est donc ni pour, ni contre, bien au contraire, juste conscients que c’est un branding un peu facile pour parler (partiellement, partialement) du vrai sujet, qui est la qualité des contenus que l’on produit.

#9 Personnalisation des parcours / personnalisation des contenus

Voilà la prédiction « serpent de mer ». C’est en effet une promesse de longue date des éditeurs de logiciels de marketing automation. L’idée est top en soi : en partant des infos qu’on a sur un client (aussi bien data « démographique » que comportementale), on va pouvoir proposer certains contenus spécifiques.

Oui, mais voilà : plus facile à dire qu’à faire ! En effet, si l’on doit le programmer à la main, on se retrouve à faire des choses soient assez grossières (en gros, 3 paquets de parcours et basta) et difficiles à faire évoluer dans le temps… ou alors à créer de multiples parcours, avec assez vite une vraie usine à gaz.

Donc, en gros, on était jusque là limités par notre capacité à penser, mettre en œuvre puis maintenir des plans complexes et des règles de personnalisations un peu fines. La mise en place technique n’était pas des plus simples, mais on y arrivait presque. Heureusement, « la machine » va nous remplacer là aussi. On parle ici d’IA (parce que c’est à la mode, en réalité ça reste un peu de machine learning et d’algorithmique) : en analysant les parcours de tous les visiteurs et en croisant avec les infos des bases de données, les outils peuvent recommander de mettre en avant tel ou tel contenu. Et cela directement sur le site en live, par email, sms, etc.

#10 Des collabs’ autour du contenu

On en parlait il y a très, très longtemps (dans une lointaine galaxie) sous la forme d’article invité ou de guest post. L’idée que deux entreprises collaborent sur des contenus va refaire son grand retour (par exemple comme ce livre blanc Invox x SociallyMap sur l’employee advocacy, ou ce webinar Invox x INES CRM sur les bonnes pratiques de gestion de leads). Créer du contenu est de plus en plus cher, et comme pour les grosses productions cinématographiques, le très bon et très ambitieux contenu va nécessiter qu’on s’y mette à plusieurs pour porter le budget, partager les risques, et donner plus de visibilité à l’ensemble (et, au final, récolter les fruits ensemble).

Cela pourra évidemment prendre la forme de collaborations « ponctuelles » : un livre blanc, un webinar, une infographie, une série d’articles de blog… mais aussi et surtout nous voyons poindre les associations plus fortes. On peut imaginer ainsi qu’un groupement (3, 4, 5… ou plus) d’entreprises non concurrentes (quoique, sur certains sujets ou dans certains secteurs une approche « en syndicat » serait pertinente) qui s’engagent ensemble dans la durée pour monter une marque média, générer durablement des leads, organiser des événements autour de leur thématique (comme nous l’avions fait par exemple avec feu le Lead Summit avec SunTseu, IKO System et Marketo).

Chasser en meute, mettre en commun des expertises complémentaires, porter le coût d’une démarche qui nécessite de plus en plus de moyens… plutôt que de parler chacun dans son coin : voilà l’essence même de l’approche « collaboration » sur les contenus.

Voilà pour nos prévisions et les tendances marketing 2019 autour des différentes pratiques de la demand generation. Il est temps maintenant de passer aux prévisions 2020 !