There’s a reason Seth Godin calls content marketing “the only marketing left”…
Chaque année, nous sortons notre boule de cristal chez Invox, et nous regardons dedans. Et bien évidemment, nous en profitons pour en faire un contenu sur ce blog :). Voilà donc notre 4e édition de l’exercice avec cette année 10 sujets sur lesquels on pense qu’il sera bon de réfléchir de votre côté, car ces tendances arrivent, et vite !
Et parce que les prévisions n’engagent que celui qui les formule, n’hésitez pas à jeter un œil à ce que nous avions raconté déjà en 2016, en 2017, et l’an passé en 2018. Cela vous montrera aussi – c’est assez rigolo de le constater a posteriori – l’évolution d’Invox à travers les âges (avec l’avantage que si vous avez un peu de retard sur ces sujets, vous pourrez toujours en profiter pour vous mettre à flot 😉 ).
C’est parti donc pour cette édition des prévisions et tendances marketing 2019 sur la demand generation, l’inbound, le content marketing, le social media B2B et le marketing automation !
Certaines entreprises (peu) ont pris le parti de créer de vraies équipes lead gen / demand gen, avec les moyens de leurs ambitions. La plupart sont encore dans une phase de rapprochement / coordination des efforts des différentes équipes concernées, parfois avec le besoin d’un « temps de rapprochement », pour que les gens se parlent davantage et partagent leurs points de vue. C’est ici que se joue la transformation et, oui, ça peut prendre un peu de temps ! Quelle que soit la trajectoire choisie, ne boudons pas notre plaisir : nous militons depuis plusieurs années pour le rapprochement des compétences, donc lorsqu’il s’opère, même si l’on pense qu’il pourrait avoir lieu plus rapidement, ça va dans la bonne direction.
Au rayon des enjeux que cette tendance de fond amène, on peut noter de manière assez spécifique :
Rien d’anormal que tous les 2-3 ans une nouvelle vague de format de « contenant » (finalement, le lieu où les contenus vont vivre) arrive. En réalité, tout est une question de maturité :
Les hubs de contenus (ou content hubs) sont donc l’évolution des centres de ressources. Ils offrent de nouvelles possibilités, plus adaptés aux usages et aux mécaniques demand gen :
Bref, cela a un effet sur la manière dont on délivre les contenus. On vous en parlera plus en détail dans un prochain article…
Si vous êtes en période de refonte de site, c’est le moment parfait pour remettre à plat la présence des contenus autour de vos offres et de votre prise de parole plus corporate / produit. L’idée est de jeter le maximum de passerelles entre les deux univers de votre site, pour maximiser la performance de la démarche. Bref, appelez-nous pour en parler !
Le scoring ne saurait être la seule dimension utilisée pour faire remonter qui sont les bons leads ou les plus chauds à un instant T. Il est dorénavant TOUJOURS à coupler à des notions de profiling. La différence entre les deux est parfois un peu fine, mais ils se complètent parfaitement :
Au final, on aurait presque pu intituler cette tendance « Vers plus de maturité dans la data quality », mais l’idée pour nous en 2019 est bien de faire avancer la réflexion sur les deux sujets et d’équiper nos dispositifs avec ce travail de profiling de bases.
Pendant longtemps, pas grand chose n’était tiré de ces données. Ou même, pire, le contenu était pensé pour lui-même : sa naissance ne provenait pas d’une réflexion consciente sur la data que l’on voulait récupérer.
Nous travaillons de plus en plus sur ces notions de données permettant une meilleure connaissance client (bon buzzword aussi en 2019 d’ailleurs), que ce soit sur le travail de la chaîne du lead (data quality, lead stages, etc.) ou donc pour imaginer de nouveaux contenus. Cela donne, à peu près : « Qu’est-ce qu’on pourrait imaginer comme contenu qui donne envie à nos cibles de nous donner leurs infos sur leurs bonnes pratiques de recrutement et d’onboarding de nouveaux collaborateurs ? » – si par exemple vous étiez un éditeur de logiciels sur cette thématique. Bien sûr, on a toujours l’option du formulaire de contact un peu long… mais, dans bien des cas, cela ne permettra que de récupérer le public déjà fortement intentionniste !
Ce sont des formats où le résultat du contenu lui-même est impacté par les informations données par le lecteur : un quiz qui crée une liste personnalisée de lectures, un calculateur qui permet de savoir combien on pourrait économiser (en fonction de la taille de l’entreprise et de certaines pratiques), un évaluateur de maturité sur tel ou tel sujet qui permet de se comparer à son secteur d’activité et qui donne des idées de bonnes pratiques pour progresser (comme notre assessment demand generation), etc.
Avec une approche multimédia, on va en effet de plus en plus (rassurez-vous, le reste ne s’arrête pas !) créer des expériences « woow » autour du contenus. Forts partis-pris graphiques et vraie créa, contenus longs voire très longs, ajout de podcasts, pastilles sonores, petites vidéos infographie & dataviz… tout sera bon pour capitaliser sur le fond en mettant la forme à son service. Comme bien souvent, les inspirations viennent du monde du média grand public, c’est encore ici le cas avec, par exemple, L’Équipe qui donne le ton depuis plusieurs années avec sa série L’Équipe Explore (mais ce sont loin d’être les seuls).
C’est en quelque sorte le contre-pied de l’approche snack content – qui elle aussi est là pour durer. On pourrait même aller vers une situation assez rigolote de mix, dans les stratégies éditoriales, des deux extrêmes : des contenus très courts, consommés en mode « snap », et en même temps des contenus très, très, très (très) premium, sur lesquels on capitalisera bien plus longtemps.
Dans ces super-contenus, les 3 V seront fortement mobilisés : la vidéo évidemment (filmée ou animée, les formats sont légion et 2018 a vu l’arrivée des solutions « volumiques » comme la VideoBox pour permettre aux entreprises d’en faire), la voix (on vous parle de podcast très bientôt), et les visuels. Le tout relié par une plume travaillée et un rédactionnel soigné, avec une vraie tonalité éditoriale (fini la mollesse ou la fadeur bon ton bon genre).
Ce qui est sûr, c’est que LinkedIn, qui s’est beaucoup cherché sur les sujets « Est-ce que c’est intéressant pour les marketeurs et les commerciaux », s’est trouvé. Toutes les évolutions du « produit » vont plutôt dans le bon sens (à l’exception peut-être du newsfeed qui est vraiment un pot-pourri limite écœurant parfois) :
Bref, difficile de ne pas inclure d’une manière ou d’une autre LinkedIn dans vos efforts de demand generation !
Du digital, du digital, du digital encore et toujours. Oui, notre métier est un métier d’agence de contenus web, principalement. Mais le print revient à la mode. Dans beaucoup de cas, cela permet de (re)sortir du lot, mais aussi de valoriser des contenus sur d’autres canaux de diffusion. Et c’est vrai, autant l’admettre, lorsque chez Invox nous faisons du print, c’est quasi systématiquement pour valoriser des contenus faits d’abord pour le web.
Ici une infographie qui passe en kakémono pour un stand ou en carte postale laissée par les commerciaux, là un ebook imprimé en A5 (mignon petit format, et pas cher !) pour être distribué ou envoyé, là encore une « compil » d’articles de blog transformée façon « gazette journal ».
La demand generation entend concilier les différents canaux de contact d’une entreprise : le physique (retail, agences, flottes commerciales terrain en prospection, événements, salons…) reste important pour beaucoup d’entre elles. Produire « en papier » permet de donner envie aux contacts d’aller sur le site pour avoir accès à davantage d’expertise et de contenus… Il y a tout donc à gagner, avec un réel impact pour des budgets somme toute assez maîtrisés !
Le slow content, c’est quoi ? Des contenus qu’on doit découvrir en prenant le temps ? Qu’on met du temps à créer ? C’est juste en faire moins pour laisser au lecteur le temps de les absorber ? C’est juste de meilleurs contenus ?
Le slow content n’est qu’une passade marketing (on allait presque dire « un truc de bobo » 🙂 Ah mais on nous souffle dans l’oreillette que les bobos n’existent pas), qui ne fait que traduire une réalité qui existe déjà depuis longtemps chez les acteurs les plus sérieux du contenu, que ce soient des agences de contenus, des freelances, ou des content marketeurs « internes » aux entreprises. Celle qui veut faire « moins mais mieux », ou mieux encore, juste « mieux ». En effet pourquoi, si on le peut (budget, temps, talent, organisation), ne pas faire BEAUCOUP de bons contenus ?
D’autre part, ce n’est pas parce qu’un contenu serait du « snack » qu’il ne serait pas bon. Certains articles courts sont bien meilleurs (sur la forme, le fond, et l’impact qu’ils ont) que des livres blancs entiers, pleins de banalités. Des mini-infographies font parfois bien mieux comprendre les choses sur un sujet complexe qu’une présentation de 30 minutes.
Opposer slow content et fast content (en clair-obscur, fatalement donc) n’est sans doute pas à la hauteur de l’enjeu ni de la maturité de la profession et des pratiques du moment. On n’est donc ni pour, ni contre, bien au contraire, juste conscients que c’est un branding un peu facile pour parler (partiellement, partialement) du vrai sujet, qui est la qualité des contenus que l’on produit.
Oui, mais voilà : plus facile à dire qu’à faire ! En effet, si l’on doit le programmer à la main, on se retrouve à faire des choses soient assez grossières (en gros, 3 paquets de parcours et basta) et difficiles à faire évoluer dans le temps… ou alors à créer de multiples parcours, avec assez vite une vraie usine à gaz.
Donc, en gros, on était jusque là limités par notre capacité à penser, mettre en œuvre puis maintenir des plans complexes et des règles de personnalisations un peu fines. La mise en place technique n’était pas des plus simples, mais on y arrivait presque. Heureusement, « la machine » va nous remplacer là aussi. On parle ici d’IA (parce que c’est à la mode, en réalité ça reste un peu de machine learning et d’algorithmique) : en analysant les parcours de tous les visiteurs et en croisant avec les infos des bases de données, les outils peuvent recommander de mettre en avant tel ou tel contenu. Et cela directement sur le site en live, par email, sms, etc.
Cela pourra évidemment prendre la forme de collaborations « ponctuelles » : un livre blanc, un webinar, une infographie, une série d’articles de blog… mais aussi et surtout nous voyons poindre les associations plus fortes. On peut imaginer ainsi qu’un groupement (3, 4, 5… ou plus) d’entreprises non concurrentes (quoique, sur certains sujets ou dans certains secteurs une approche « en syndicat » serait pertinente) qui s’engagent ensemble dans la durée pour monter une marque média, générer durablement des leads, organiser des événements autour de leur thématique (comme nous l’avions fait par exemple avec feu le Lead Summit avec SunTseu, IKO System et Marketo).
Chasser en meute, mettre en commun des expertises complémentaires, porter le coût d’une démarche qui nécessite de plus en plus de moyens… plutôt que de parler chacun dans son coin : voilà l’essence même de l’approche « collaboration » sur les contenus.
Voilà pour nos prévisions et les tendances marketing 2019 autour des différentes pratiques de la demand generation. N’hésitez pas à nous dire sur LinkedIn quelles sont vos prévisions à vous ! À vous de jouer !
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