Pour développer son business grâce aux réseaux sociaux en B2B, se mettre au Paid Social Media est devenu indispensable. Cela représente des coûts, mais c’est aussi un investissement sur le long terme… que vous pourrez rentabiliser en choisissant les bonnes mécaniques d’Organic Content en Social Media, le bon ciblage, et les bons formats. Petit tour d’horizon du Paid Social Media en B2B !
Pourquoi investir dans des mécaniques Paid Social Media en B2B ?
La diffusion organique couplée à certaines mécaniques comme l’Advocacy ou le Social Selling peut vous permettre de gagner en visibilité ou de générer des leads, dans la durée et de façon systématique.
Cependant, lorsque vous souhaitez obtenir des résultats sur le court terme ou accélérer la visibilité d’une offre ou d’un contenu spécifique, rien de mieux que de passer par la sponsorisation d’un post ou une mécanique « payante ».
Pourquoi ? Pour booster votre visibilité en touchant votre cœur de cible de manière rapide et sûre.
Les plateformes vous permettent d’atteindre des objectifs précis et variés : génération de lead, trafic, engagement… sur la période de votre choix. Il y a donc forcément une solution de type Ads à vos enjeux du moment !
Reste à choisir le bon réseau, le format d’Ads adéquat, le bon ciblage (ou le bon retargeting), le bon budget… et à piloter la performance de près pour que votre budget soit rentable à la fin de l’opération.
Le ciblage en Paid Social Media
La segmentation des audiences sur les réseaux sociaux est d’une importance capitale. En effet, il faut à tout prix éviter de parler (et donc de payer) à des profils hors de vos personas cibles… Tout comme il ne faut pas tomber dans l’excès inverse et avoir des bassins d’audience trop limités, auquel cas votre campagne sera sans doute d’un volume presque nul.
Le ciblage organique
Commençons par le ciblage organique, qui existe sur la plupart des réseaux et vous donne la possibilité de cibler la diffusion de vos publications d’entreprise. LinkedIn et Facebook sont deux réseaux sur lesquels ce type de ciblage (gratuit) organique est utilisé.
Clairement, les possibilités sont très limitées. Si on veut une plus grande maîtrise, il faudra passer sur des mécaniques de Paid. D’ailleurs, en organique, vous ne pourrez compter que sur vos audiences déjà captives.
Le ciblage Paid
Si l’enjeu est bien d’accroître votre visibilité vers de nouvelles cibles, le Paid reste la seule option. Suivant les réseaux, nous allons avoir des façons de procéder bien différentes, tout simplement parce que les infos accessibles sur les profils des membres ne sont pas les mêmes.
Facebook, par exemple, permet de cibler des centres d’intérêts et des démographies (âge, géographie, sexe…), là où LinkedIn Ads propose des ciblages liés aux CV professionnels de ses membres (nom de job, industrie, entreprise, secteur, séniorité, diplôme et études suivies…).
Cette première distinction est la plus importante. Et dans certains cas, les contraintes que cela introduit pourront empêcher d’aller sur l’un ou l’autre des deux leaders des mécaniques Social Media payantes.
Les prochains tableaux vous donnent une vue complète des critères de ciblage possibles pour LinkedIn et Facebook.
Les critères de ciblage LinkedIn pour des objectifs business
Les critères de ciblage Facebook pour des objectifs marketing
Le ciblage dans une optique d’Account-Based Marketing
L’approche Marketing-Ventes sur comptes nommés ou comptes-cibles, aussi appelée Account-Based Marketing ou ABM, se marie très bien avec une utilisation des possibilités Social Media. Et pas seulement grâce aux actions des commerciaux, des dirigeants ou aux programmes de Social Selling !
Sur LinkedIn notamment, un certain nombre de mécaniques peuvent être mises en place pour limiter l’affichage des publicités à des professionnels en poste dans un certain nombre d’entreprises spécifiques. Vous pouvez ainsi charger, par exemple, quelques centaines de noms d’entreprises cibles d’un secteur particulier et mettre en place des campagnes très personnalisées.
La mécanique peut être la même en chargeant des listes d’emails (d’où l’intérêt d’avoir aussi un CRM à jour et de demander à vos Comptes Clés / Key Account Managers de faire la cartographie des contacts intéressants) et en déroulant des campagnes Paid très ciblées.
Dans tous les cas, vous assurez une présence auprès de vos contacts VIP, en plus et en parallèle de l’engagement commercial et marketing que vous pouvez avoir. Et c’est une démarche puissante sur le moyen terme !
Le cas particulier – Le retargeting et les audiences « Look Alike »
Enfin, pour être complet sur cette notion de ciblage, vous pouvez également monter des campagnes adressées à des personnes qui sont passées sur votre site sans laisser leurs coordonnées.
L’idée ici est d’avoir un petit script LinkedIn ou Facebook sur votre site. Tout visiteur connecté à LinkedIn (ou Facebook) qui effectuera une visite sur votre site sera identifié par le tracker, et permettra d’alimenter votre audience de retargeting. Cela peut d’ailleurs être différencié selon les pages ou sections de votre site : vous pouvez créer des campagnes thématiques pour effectuer une prise de parole récurrente sur un sujet précis – celui qui semblait être le centre d’intérêt de votre visiteur.
Dernier point : ce tracking vous permettra de trouver des « audiences similaires », les fameux ciblages « lookalike ». Il s’agit de laisser les réseaux trouver, parmi leurs membres, lesquels ressemblent à ceux qui sont réellement passés sur votre site. À tester d’urgence, tout en regardant de très près les performances de telles campagnes : la constitution des audiences similaires ne fonctionne pas toujours suivant les personas cibles que vous avez. Il faut donc pouvoir très vite décider (ou pas) de maintenir les budgets de ces Ads.
Les formats et les mécaniques publicitaires du Paid Social Media B2B
Le choix des formats et des mécaniques publicitaires des plateformes contribueront à la réussite de vos campagnes Social Media. En fonction de vos objectifs, mais aussi de ce que vous allez raconter, vous n’activerez pas les mêmes types de dispositifs. Petit tour d’horizon des possibilités à votre disposition…
Le contenu sponsorisé sur Facebook & LinkedIn
Il s’agit ici de booster la visibilité d’une publication qui met en avant un de vos contenus. C’est le format le plus classique de mise en avant « Paid ». Vous pouvez sponsoriser les mêmes types de posts que ceux réalisés de manière organique, en décuplant l’audience sur un ciblage précis.
Le carrousel sur Facebook & LinkedIn
Le carrousel est une variante du contenu sponsorisé : il permet d’engager davantage votre cible avec un dispositif à plusieurs images (10 maximum – 2 minimum) qui pourra être « feuilleté » (swiper, en réalité). Ce format, visible et engageant, vous donne la possibilité d’ajouter un bouton d’action assez performant et incitatif.
La vidéo sponsorisée sur Facebook & LinkedIn
Un format immersif et engageant qui permet de développer votre notoriété auprès d’une cible unique. En gros, il s’agit de compter sur l’attrait des gens pour le format vidéo afin de faire passer votre message. Évidemment, il faut que la vidéo soit de qualité !
Lead Gen Form sur Facebook & LinkedIn
L’un des formats phare du Paid Social Media, et pour cause ! C’est le format spécifiquement pensé pour vous apporter de nouveaux leads. Les Lead Gen Cards ou Lead Gen Form permettent de capturer des leads via des formulaires pré-remplis avec les informations de votre cible, en diminuant ainsi l’effort consenti (très peu de saisie manuelle) et en augmentant jusqu’à 3 fois le taux de conversion. Et évidemment, le formulaire ne s’affichera que chez les personnes que vous aurez ciblées…
Sponsored InMail sur LinkedIn
Avec la mécanique du Sponsored InMail, vous pouvez envoyer des messages privés aux personnes que vous jugez importantes pour votre business et dans votre cible. On sort du format publicitaire, puisque l’idée est que le message soit « personnel » et envoyé par la messagerie d’un des collaborateurs de votre entreprise. Attention à la qualité du message : résistez à la tentation d’être trop commercial, et cherchez plutôt à établir le contact autour d’un sujet d’expertise ou au moyen de bons contenus !
Conversation Ads sur LinkedIn
Personnalisez l’expérience utilisateur de chacun grâce à différents scénarios pouvant comporter jusqu’à 5 call-to-action. Ce format permet de générer des conversions à grande échelle, via des conversations en one-to-one. Ce format publicitaire vous permet également d’améliorer la compréhension de vos audiences grâce à des insights détaillés sur les scénarios sélectionnés par vos cibles.
Dynamic Ads sur LinkedIn
Les Dynamics Ads apparaissent dans la colonne de droite, sur desktop, pour tous les utilisateurs. Leur spécificité ? Elles reprennent des informations des utilisateurs (photo, nom, prénom) qu’elles intègrent à la publicité. Elles sont notamment souvent utilisées pour inviter les utilisateurs à suivre une page entreprise.
C’est un format publicitaire qui engage un taux de clic deux fois supérieur à un format display classique. Très intéressant pour faire de l’A/B testing !
Event Ads sur Facebook & LinkedIn
Un format publicitaire dédié à la promotion de vos événements, virtuels ou physiques ! De quoi inviter des professionnels, même s’ils ne font pas partie de votre audience. C’est une bonne option pour remplir vos webinars ou vous assurer de nouveaux inscrits sur l’un de vos petits-déj’, afterwork ou autre conférence !
Instant Experience sur Facebook
Ce format permet de vivre une expérience en plein écran, sur mobile uniquement. Il peut être utilisé pour l’acquisition de clients, et incite donc à l’action. Il se présente comme un mini-catalogue mêlant texte, image et même vidéo pour promouvoir un produit, un service. Un format immersif et rare qui permet toujours à votre marque de se démarquer.
Text Ads sur LinkedIn
Sur LinkedIn, les Text Ads sont des publicités qui apparaissent dans la colonne de droite ou au-dessus de votre fil d’actualité. Ce sont des textes courts, contenant un lien, qui permettent de mettre en avant une offre d’emploi, un service, un contenu…
Les opportunités du Paid Social Media sont nombreuses : à vous de trouver les bons ciblages et les bons formats, selon votre stratégie. Puis testez et re-testez jusqu’à ce que les résultats soient au rendez-vous ! Vous voulez mettre toutes les chances de votre côté pour atteindre vos objectifs rapidement ? Nos experts en Social Media B2B vous ont concocté un ebook complet sur le sujet…
