Pour développer son business grâce aux réseaux sociaux en B2B, se mettre au Paid Social Media est devenu indispensable. Cela représente des coûts, mais c’est aussi un investissement sur le long terme… que vous pourrez rentabiliser en choisissant les bonnes mécaniques d’Organic Content en Social Media, le bon ciblage, et les bons formats. Petit tour d’horizon du Paid Social Media en B2B !
Qu’est-ce que le Paid Social Media ? Une définition claire
Le Paid Social Media est une stratégie de digital marketing qui consiste à utiliser la publicité payante sur les plateformes de réseaux sociaux pour atteindre une audience ciblée. Contrairement au contenu organique, le paid social media marketing permet de diffuser des social media ads à une “targeted audience” précise afin d’atteindre des objectifs marketing spécifiques.
Pourquoi investir dans des mécaniques Paid Social Media en B2B ?
La diffusion organique couplée à certaines mécaniques comme l’Advocacy ou le Social Selling peut vous permettre de gagner en visibilité ou de générer des leads, dans la durée et de façon systématique.
Cependant, lorsque vous souhaitez obtenir des résultats sur le court terme ou accélérer la visibilité d’une offre ou d’un contenu spécifique, rien de mieux que de passer par la sponsorisation d’un post ou une mécanique « payante ». C’est une question de choix stratégique entre organic vs paid social media.
Pourquoi ? Pour booster votre visibilité en touchant votre cœur de cible de manière rapide et sûre.
Les plateformes vous permettent d’atteindre des objectifs précis et variés : génération de lead, trafic, engagement… sur la période de votre choix. Il y a donc forcément une solution de type Ads à vos enjeux du moment !
Reste à choisir le bon réseau, le format d’Ads adéquat, le bon ciblage (ou le bon retargeting), le bon budget… et à piloter la performance de près pour que votre budget soit rentable à la fin de l’opération.
Le ciblage en Paid Social Media
La segmentation des audiences sur les réseaux sociaux est clé. Ça évite de parler (et donc de payer) à des profils hors de vos personas cibles… Mais ne limitez pas non plus votre bassin d’audience : vos campagnes en seraient impactées. Le juste milieu, c’est l’essence même d’une bonne “paid social media strategy”.
Le ciblage organique
Le ciblage organique existe sur la plupart des réseaux et vous donne la possibilité de cibler la diffusion de vos publications d’entreprise. LinkedIn et Facebook sont deux réseaux sur lesquels ce type de ciblage (gratuit) organique est utilisé.
Clairement, les possibilités sont très limitées. Si on veut une plus grande maîtrise, il faudra passer sur des mécaniques de Paid Social Ads. D’ailleurs, en organique, vous ne pourrez compter que sur vos audiences déjà captives.
Le ciblage Paid
Si l’enjeu est bien d’accroître votre visibilité vers de nouvelles cibles, le Paid Media reste la seule option. Suivant les réseaux, nous allons avoir des façons de procéder bien différentes, tout simplement parce que les infos accessibles sur les profils des membres ne sont pas les mêmes.
Facebook Ads, par exemple, permet de cibler des centres d’intérêts et des démographies (âge, géographie, sexe…), là où LinkedIn Ads propose des ciblages liés aux CV professionnels de ses membres (nom de job, industrie, entreprise, secteur, séniorité, diplôme et études suivies…).
Cette première distinction est la plus importante. Et dans certains cas, les contraintes que cela introduit pourront empêcher d’aller sur l’un ou l’autre des deux leaders des mécaniques Social Media payantes.
Les critères de ciblage LinkedIn pour des objectifs business
Les critères de ciblage Facebook pour des objectifs marketing
Le ciblage dans une optique d’Account-Based Marketing
L’approche Marketing-Ventes sur comptes nommés ou comptes-cibles, aussi appelée Account-Based Marketing ou ABM, se marie très bien avec une utilisation des possibilités Social Media. Et pas seulement grâce aux actions des commerciaux, des dirigeants ou aux programmes de Social Selling !
Sur LinkedIn notamment, un certain nombre de mécaniques peuvent être mises en place pour limiter l’affichage des publicités à des professionnels en poste dans un certain nombre d’entreprises spécifiques. Vous pouvez ainsi charger, par exemple, quelques centaines de noms d’entreprises cibles d’un secteur particulier et mettre en place des campagnes très personnalisées.
La mécanique peut être la même en chargeant des listes d’emails (d’où l’intérêt d’avoir aussi un CRM à jour et de demander à vos Comptes Clés / Key Account Managers de faire la cartographie des contacts intéressants) et en déroulant des campagnes Paid très ciblées.
Dans tous les cas, vous assurez une présence auprès d’une “specific audience” et de vos contacts VIP, en plus et en parallèle de l’engagement commercial et marketing que vous pouvez avoir. Et c’est une démarche puissante sur le moyen terme !
Le cas particulier – le retargeting et les audiences « Look Alike »
Enfin, pour être complet sur cette notion de ciblage, vous pouvez également monter des campagnes adressées à des personnes qui sont passées sur votre site sans laisser leurs coordonnées. C’est l’un des aspects clés des ad campaigns.
L’idée ici est d’avoir un petit script LinkedIn ou Facebook sur votre site. Tout visiteur connecté à LinkedIn (ou Facebook) qui effectuera une visite sur votre site sera identifié par le tracker, et permettra d’alimenter votre audience de retargeting. Cela peut d’ailleurs être différencié selon les pages ou sections de votre site : vous pouvez créer des campagnes thématiques pour effectuer une prise de parole récurrente sur un sujet précis – celui qui semblait être le centre d’intérêt de votre visiteur.
Dernier point : ce tracking vous permettra de trouver des « audiences similaires », les fameux ciblages « Look Alike ». Il s’agit de laisser les réseaux trouver, parmi leurs membres, lesquels ressemblent à ceux qui sont réellement passés sur votre site. À tester d’urgence, tout en regardant de très près les performances de telles campagnes : la constitution des audiences similaires ne fonctionne pas toujours suivant les personas cibles que vous avez. Il faut donc pouvoir très vite décider (ou pas) de maintenir les budgets de ces Ads.
Les formats et les mécaniques publicitaires du Paid Social Media B2B
Le choix des ad formats et des mécaniques publicitaires des “Social Media platforms” contribueront à la réussite de vos campagnes Paid Social Media. En fonction de vos objectifs, mais aussi de ce que vous allez raconter, vous n’activerez pas les mêmes types de dispositifs. Petit tour d’horizon des possibilités à votre disposition sur Facebook et LinkedIn…
- Le contenu sponsorisé : le format classique paid est idéal pour booster la visibilité immédiate d’une publication auprès de votre public cible.
- Le carrousel : il permet d’engager davantage votre cible avec un dispositif à plusieurs images (10 maximum – 2 minimum), avec un bouton d’action performant et incitatif.
- La vidéo sponsorisée : ce format immersif et engageant permet de développer votre notoriété auprès d’une cible unique.
- Lead Gen Form : c’est l’un des formats phares du Paid Social Media, et pour cause, il est pensé pour générer des leads (gain de temps et vraie augmentation du taux de conversion).
- Sponsored InMail (uniquement sur LinkedIn) : l’idée est d’envoyer des messages privés “personnels” aux personnes que vous jugez importantes pour votre business et dans votre cible, via la messagerie d’un des collaborateurs de votre entreprise. Attention à ne pas être trop commercial !
- Conversation Ads (uniquement sur LinkedIn) : il permet de générer des conversions à grande échelle, via des conversations en one-to-one (grâce à différents scénarios pouvant comporter jusqu’à 5 call-to-action).
- Dynamic Ads (uniquement sur LinkedIn) : ce format reprend les informations des utilisateurs (photo, nom, prénom) qu’il intègre à la publicité, de quoi engager un taux de clic deux fois supérieur à un format display classique. Très intéressant pour faire de l’A/B testing !
- Event Ads : un format publicitaire dédié à la promotion de vos événements, virtuels ou physiques, idéal pour remplir vos webinars ou vous assurer de nouveaux inscrits sur l’une de vos conférences !
- Instant Experience (uniquement sur Facebook) : ce mini-catalogue mêlant texte, image et même vidéo permet de promouvoir un produit ou un service, d’acquérir des clients et de se démarquer.
- Text Ads (uniquement sur LinkedIn) : ces textes courts, contenant un lien, mettent en avant une offre d’emploi, un service, un contenu…
Les opportunités du Paid Social Media sont nombreuses : à vous de trouver les bons ciblages et les bons formats, selon votre stratégie. Puis testez et re-testez jusqu’à ce que les résultats soient au rendez-vous ! Vous voulez mettre toutes les chances de votre côté pour atteindre vos objectifs rapidement ? Un bon Paid Social Media Manager saura vous guider ! En attendant, nos experts en Social Media B2B vous ont concocté un ebook complet sur le sujet…
