Pour mettre en œuvre une stratégie de Social Media B2B, de nombreuses mécaniques peuvent être déployées. Et avant d’y injecter de l’argent, vous pouvez vous appuyer sur des mécaniques organiques permettant de pousser du contenu gratuitement. C’est ce que l’on désigne par « Organic Content Social Media ». Laissez-nous vous expliquer.
Les mécaniques organiques pour animer vos comptes d’entreprise
Compliqué d’envisager une stratégie de Content Marketing ou de Demand Generation sans avoir, a minima, un compte ou un profil au nom de votre entreprise. En général, c’est la première étape : être présent, même sans animation particulière.
Une fois présent, il est possible de « publier », donc de prendre la parole, et de capitaliser sur ses audiences en développant ses abonnés, fans ou followers – chaque réseau ayant son propre vocabulaire.
À partir de là, vous êtes déjà dans le grand bain du Social Media en Marketing B2B : vous profitez de ce qu’on appelle une visibilité naturelle, ou organique – autrement dit, vous n’avez pas payé pour avoir de la visibilité.
À vous de donner un maximum de visibilité à vos contenus, à votre présence sur des événements, aux actualités de votre marque employeur (offres d’emplois, recrutements, etc.), vos bonnes nouvelles, vos nouveaux clients…
Un travail de développement d’audience : capter l’attention sur la durée
Alors que les internautes passent plusieurs heures par jour sur les réseaux sociaux, comment arriver à sortir du lot et attirer l’attention des bonnes personnes en quelques secondes ?
Définissez votre ligne éditoriale
Elle doit vous être propre et être adaptée au réseau sur lequel vous prenez la parole. Cela vous permettra de communiquer avec l’ADN de votre marque, de trouver aussi bien le ton qui marchera que les sujets dont vous voulez parler.
Organisez-vous pour parler « souvent »
Si vous ne « postez » pas régulièrement, vous n’aurez que très peu de chances de gagner en visibilité. Communiquez de manière astucieuse et méthodique, en respectant les codes de ce qui fait une bonne publication : accroche, choix des visuels, jeu avec les formats proposés par les plateformes…
Suivez les tendances et les formats innovants proposés par les plateformes
Les vidéos et les diaporamas sur Facebook, le format carrousel PDF ou les stories sur LinkedIn… Testez les dernières nouveautés et les formats qui fonctionnent.
Capitalisez sur vos autres audiences pour les capter sur les réseaux
Trouvez des passerelles entre votre site web, votre base mail, vos événements, les contacts physiques que vos commerciaux peuvent avoir, afin de les « rabattre » vers vos profils Social Media. En gros, invitez le maximum de personnes à vous suivre !
Quittez la posture « corporate »
Sur les réseaux, il faut une part de sincérité et de proximité pour que vos posts fonctionnent et que votre communauté réponde présente. Aucune chance de faire quelque chose d’intéressant si vous vous contentez de parler de vous de façon froide et désincarnée.
En effet, les plateformes ont un objectif : monétiser leur audience. Et les entreprises en quête de visibilité sont les cibles toutes trouvées. Lorsque vous publiez avec votre page entreprise, le « reach » (ou la « portée », soit le % de vos abonnés qui verra une publication donnée) est fortement limité.
Sur Facebook, par exemple, le reach des pages entreprises serait en dessous des 8 % (sur 100 fans, vous pouvez donc en toucher « seulement » 8 lorsque vous publiez). De bonne guerre… mais cela nécessite donc de compléter le dispositif avec d’autres mécaniques.
Heureusement, Employee Advocacy, Advocacy Dirigeant, Social Selling et recours de manière maîtrisée aux Social Ads sont là pour vous aider !
L’Employee Advocacy, pour accompagner les collaborateurs à prendre la parole
Si les plateformes limitent l’engagement autour des publications des profils entreprises ET que les internautes ne sont pas férus de prises de paroles institutionnelles… c’est une excellente opportunité pour donner la parole aux collaborateurs !
C’est là qu’un programme Advocacy (on parle aussi d’Employee Advocacy, ou de programme ambassadeurs) entre en jeu. Son concept est simple et s’appuie sur l’adage que « les petits ruisseaux font les grands fleuves ».
Avec l’Advocacy, on considère que chaque collaborateur peut construire sa propre audience professionnelle (on sera en général sur LinkedIn). Et que si on organise bien la prise de parole d’un groupe de collaborateurs, cela aura sans doute bien plus d’impact que toutes les publications que l’on pourra faire sur le compte de l’entreprise.
On peut distinguer les collaborateurs dans leur ensemble et les dirigeants, dont la posture est quelque peu différente (ainsi que la maturité digitale et le temps qu’ils peuvent consacrer à l’exercice). Mais dans tous les cas, les basiques demeurent les mêmes.
L’Advocacy pour les employés – ’Employee Advocacy « classique »
Monter un programme d’Advocacy pour vos collaborateurs bénéficie à l’entreprise, mais également à chaque personne qui joue le jeu : c’est en effet leur « marque professionnelle » qui en profite autant que la marque de l’entreprise.
Il y a un côté « chasse en meute » : on mise sur le fait que la somme des réseaux de chacun donnera de la puissance à la présence et à la légitimité de l’entreprise sur ses sujets de prédilection. Et réciproquement, chacun verra sa posture d’expert renforcée par la visibilité de la marque. En résumé, c’est une situation win-win !
L’idée est donc de s’appuyer sur un certain nombre d’employés, de leur expliquer pourquoi la démarche est importante et comment cela fonctionne, de leur donner les clés pour être présents de la bonne manière sur les réseaux, et de leur faciliter les choses en leur mettant à disposition les bons contenus, les bons outils, et les bonnes pratiques.
Tout est alors question d’équilibre : vous ne pouvez (et devez) surtout pas imposer ce qui sera dit – l’idée n’étant pas d’avoir un réseau de perroquets dociles, en mode « la voix de son maître ». Mais ce n’est pas non plus souhaitable d’avoir des prises de paroles dans tous les sens, sans coordination, sans cohérence, et surtout sans impact business clair.
L’Advocacy pour les dirigeants
Lorsqu’on met en place un programme d’Advocacy, il est important que le management ou la direction joue le jeu également, et qu’a minima certains des managers fassent partie du programme, au même titre que d’autres collaborateurs – sans enjeu de hiérarchie !
Néanmoins, cela ne suffit pas toujours, et il peut être stratégique d’aller plus loin dans la démarche. Et ce, notamment en montant un programme à part entière d’accompagnement pour les COMEX, CODIR, Directions Générales…
C’est ainsi que l’on peut concevoir des programmes qui font la part belle à la création d’une ligne éditoriale dédiée par dirigeant (ses sujets de prédilection, sa tonalité propre, son réseau existant, sa stratégie de modération des commentaires et de la messagerie, sa philosophie en matière de croissance de réseau et de demandes de connexions…).
Des craintes légitimes à désamorcer
Un programme d’Advocacy pour dirigeants fonctionne lorsque l’on parvient à répondre aux questions légitimes qu’ils peuvent se poser, et qui renvoient bien souvent à un manque de compréhension des règles du jeu des réseaux sociaux professionnels (et à la compréhension de l’aspect « massif » et de la puissance qu’ils ont pris ces dernières années).
Parmi les questions classiques que vous ne manquerez pas d’entendre, sonnant comme autant d’objections ou de raisons pour ne pas changer leurs pratiques…
- Est-ce qu’il faut que j’accepte toutes les demandes de contacts (interne / externe) ?
- Comment aller chercher des contacts qui sont dans ma cible ?
- Quelle implication et combien de temps faut-il accorder à la démarche ?
- Que faire en cas de commentaires négatifs sur mes posts ?
- Combien de temps dois-je passer à modérer les messages et commentaires ?
- Mais nos clients sont-ils vraiment sur les réseaux ?
Rassurez-vous, c’est normal 🙂.
L’Advocacy pour dirigeant est un dispositif de plus en plus utilisé par les entreprises qui souhaitent augmenter leur notoriété et leur génération de leads en s’appuyant, aussi, sur la visibilité de leurs dirigeants. Cela a un impact réel sur le business, mais donne aussi le bon exemple en interne et permet d’augmenter la réussite des programmes d’Advocacy destinés à l’ensemble des collaborateurs.
Le Social Selling, pour booster vos résultats commerciaux
Faire de la prospection, mais de manière digitale
Si l’Advocacy des équipes et des dirigeants permet de mettre un premier pied à l’étrier vers un usage professionnel des réseaux sociaux, d’autres entreprises vont plus loin et mettent en place des mécaniques de prospection pour leurs commerciaux sur ces plateformes : c’est le Social Selling.
Pour résumer, on pourrait définir le Social Selling comme de la prospection sur LinkedIn.
Évidemment, les choses sont un peu plus subtiles, et c’est aussi un état d’esprit qu’il faut modifier pour atteindre ses objectifs, en l’occurrence :
- la génération d’opportunités commerciales,
- et le démarrage de discussion avec des prospects intéressants.
Sur les réseaux, hors de question d’y aller avec ses gros sabots : « J’ai un truc à vous vendre, est-ce qu’on peut prendre rendez-vous ? » C’est un répulsif très puissant, un tue-l’amour avant même qu’on ait eu le temps de mieux se connaître.
Non, sur les réseaux, on donne avant de recevoir, et on s’inscrit dans la durée (si vous avez de très petits paniers moyens et une durée de cycle très courte, c’est que votre business n’est peut-être pas fait pour le Social Selling !). Pour ça, plusieurs phases sont à mettre en place.
Sensibiliser les commerciaux à une présence sur les réseaux
Et les sensibiliser, particulièrement, au bon usage de LinkedIn. C’est leur arme numéro 1 ! Ils doivent :
- avoir un profil qui fait pro,
- développer leur réseau,
- s’habituer à se connecter systématiquement avec leurs interlocuteurs,
- et prendre la parole régulièrement sur des sujets autour de leur expertise et de la vie de leur entreprise.
Cela passe par un petit programme de formation et de coaching pour s’assurer qu’ils mettent bien en pratique les méthodes du Social Selling « niveau 1 ».
De votre côté, il faudra animer régulièrement la démarche et fournir des contenus prêts à l’emploi, aussi bien pour limiter le syndrome de la feuille blanche que pour donner plus de cohérence aux prises de paroles.
Être proactif pour créer les conditions d’une future discussion
Une fois ces premières (bonnes) habitudes prises, on peut passer à la phase 2 : celle où l’on va davantage industrialiser les prises de contacts et réellement entrer en phase de prospection. Avec un profil visible et une légitimité dans la prise de parole, les conditions sont réunies.
Il s’agit alors de s’appuyer sur l’incroyable base de données qu’est LinkedIn – et sur son moteur de recherche – pour trouver de nouveaux interlocuteurs et les engager dans une conversation– encore une fois, sans jouer la carte commerciale tout de suite !
Il est aussi possible de mettre en œuvre Sales Navigator, l’outil dédié à la prospection sur LinkedIn, qui permettra de suivre l’actualité de certains contacts cibles (ou de comptes particuliers), de bénéficier d’une recherche améliorée, de coordonner les efforts au sein d’une équipe, et de prendre davantage de contacts avec des membres hors réseau.
Le Social Selling implique également de s’inscrire dans la durée et de « nourrir » ses contacts, de prendre des nouvelles, de réagir à leurs publications, etc.
Qui doit composer l’équipe de Social Selling ?
Le Social Selling (ou l’Advocacy, d’ailleurs) ne fonctionne pas si on l’impose de manière uniforme à l’ensemble des commerciaux – SDR, BDR, Inside Sales ou autres BizDev. Tout comme il faut se rendre à l’évidence que TOUS les commerciaux ne feront pas de prospection, il en est de même avec la présence et la bonne utilisation de LinkedIn.
Dès lors, il faut choisir qui sera impliqué et comment.
Si l’on gagne à sensibiliser chacun a minima sur le nettoyage du profil, la connexion avec les contacts et un rythme minimal de publication, les phases plus actives sont à réserver à une partie de l’équipe qui aura réellement pour rôle d’ouvrir les conversations, d’automatiser une partie de sa présence, de s’appuyer éventuellement sur des mécaniques à la PhantomBuster ou Lemlist.
Un premier groupe restreint de commerciaux « Social Sellers » permettra aussi de tester la qualité de l’accompagnement et des outils mis en place dans le cadre de la démarche.
Une fois le dispositif rodé et les premiers résultats visibles, il est fort probable que certains autres commerciaux souhaitent faire partie de l’aventure.
Finalement, le vrai juge de paix sera la capacité à générer des opportunités, des calls, des rendez-vous… et du closing grâce à ce canal complémentaire des autres dispositifs commerciaux. Au même titre que la capacité à rencontrer du monde dans des événements ou par recommandations, par exemple !
Toutes ces mécaniques organiques vous permettront d’obtenir de premiers résultats sur les réseaux sociaux. Mais pour aller plus loin, l’organic content Social Media ne suffit plus : débloquer un peu de budget pour effectuer des campagnes payantes est devenu indispensable. Besoin d’y voir plus clair sur le sujet ? Nos Social Media Managers vous disent tout du Paid Social Media !
