Déployés au sein de nombreuses entreprises, les programmes d’Employee Advocacy gagnent en popularité au fil des années. Mais quels sont les indicateurs qui permettent de déterminer la réussite d’une telle démarche ? Nous avons invité Barbara Marzari de chez Sociabble à nous parler du ROI de l’Employee Advocacy. En route.
Qu’est-ce qu’un programme d’Employee Advocacy ?
L’Employee Advocacy, littéralement « employés ambassadeurs », est une démarche qui consiste à transformer les collaborateurs en ambassadeurs de leur entreprise. En effet, les employés sont aujourd’hui considérés comme l’un des canaux de communication les plus efficaces. C’est notamment sur les réseaux sociaux que les collaborateurs s’expriment, et tout particulièrement sur LinkedIn.
Les collaborateurs partagent des contenus à la fois sur leur vie professionnelle et leur vie personnelle pour valoriser l’entreprise dans laquelle ils travaillent. C’est une stratégie de communication et de marketing très efficace en B2B, mais elle s’adapte également au B2C.
Quels avantages pour une entreprise avec l’Employee Advocacy ?
Les publications des salariés sur les médias sociaux génèrent 8 fois plus d’engagements que celles des dirigeants, selon le 2021 Edelman Trust Barometer. Un groupe d’ambassadeurs composé de seulement 20 collaborateurs équivaut à une audience potentielle de 5 000 personnes !
Des chiffres qu’une entreprise ne peut pas ignorer.
Cela tient au fait qu’un message est plus crédible quand il est porté par une personne qu’on connaît. Une idée confirmée également par le Nielsen Global Online Customer Survey : 90 % des clients font confiance aux conseils des personnes qu’ils connaissent.
Quand une marque transmet le même message, celui-ci est souvent perçu comme de la publicité ou du marketing au sens large. Donc, avec potentiellement un impact négatif.
Cela a d’autant plus d’importance car les collaborateurs, avec leurs prises de parole sur les réseaux sociaux, atteignent une audience qui n’est pas forcément la cible principale d’une marque. Qui n’a pas, parmi ses contacts, des copains d’études ou des connaissances faites en dehors du cadre professionnel ?
Toutes ces personnes peuvent potentiellement être exposées au contenu d’une marque s’il est partagé par leur relation. Cela ne serait pas le cas si la marque partageait le même contenu. Les collaborateurs ambassadeurs ont donc le pouvoir de lui faire gagner en visibilité et d’atteindre une cible plus large.
Quels KPI pour un programme Employee Advocacy efficace ?
C’est indéniable : nous sommes tous des micro-influenceurs, même le dimanche lors d’un repas de famille, quand on partage une anecdote ou un moment de vie professionnelle avec ses proches. Mais c’est sur les réseaux sociaux que l’Employee Advocacy est le plus puissant. Voyons quels sont les indicateurs pour déterminer si c’est un canal de communication efficace.
Portée organique (reach)
Il s’agit tout simplement du nombre de personnes qui ont vu un contenu sur leur mur d’actualités. On distingue le gross reach (nombre imprécis, qui prend en compte les personnes exposées au contenu, indépendamment du nombre de fois où celui-ci a été diffusé) et le net reach (nombre de personnes qui ont été exposées une seule fois). Le calcul du net reach demande des pondérations spécifiques à chaque réseau social, mais aussi au secteur d’activité, à la zone géographique, etc.
Taux d’engagement
Le taux d’engagement est l’indicateur le plus communément utilisé par les professionnels pour mesurer la performance du contenu. Cela se mesure en nombre de clics, de partages, de commentaires, de réactions, de mentions.
Si un contenu obtient de bons résultats en termes d’engagement, cela signifie qu’il correspond aux centres d’intérêts de l’audience à laquelle il est destiné.
Génération du trafic
Les contenus partagés par les ambassadeurs peuvent inciter leurs audiences à se rendre sur le site de votre entreprise. Cela dépend du contenu : une offre d’emploi, la sortie d’un nouveau produit, un événement…
De nombreux outils de mesure, à l’image de Google Analytics, permettent de monitorer le nombre des personnes qui atterrissent sur un site web depuis les contenus des collaborateurs ambassadeurs. Il faut cependant que ces contenus aient été partagés depuis une plateforme d’Employee Advocacy capable d’injecter des informations de tracking.
Taux de conversion et de rebond
Une fois l’audience arrivée sur votre site web, il faut pouvoir analyser ses comportements. Est-ce qu’elle a téléchargé le document ? Consulté l’offre d’emploi ? Acheté le produit ? Laissé ses coordonnées ?
Si le taux de conversion est trop bas, il faut analyser le taux de rebond. Le message du contenu Social Media est-il en cohérence avec celui de la page web ? Est-ce que la page web est à la hauteur des attentes de l’audience ? L’important est de ne pas frustrer les personnes qui atterrissent sur votre site. Comme on dit souvent, on n’a qu’une seule occasion pour faire bonne impression ! Si vous décevez l’audience de vos ambassadeurs, ces derniers le seront aussi. Et leur engagement en souffrira.
Equivalent Paid Media (EPM)
Aujourd’hui, les algorithmes des plateformes Social Media promeuvent les contenus des personnes au détriment des posts d’entreprise. Donc, il faut payer pour faire cliquer son audience cible, et le clic coûte cher ! En effet, si la valeur unitaire d’un clic est faible, il faut générer des milliers, voire des dizaines de milliers de clics pour que le ROI soit positif. La note peut donc devenir vite salée. Et réduire votre marge.
Alors que quand un ambassadeur partage un contenu auprès de son réseau, non seulement il sera plus visible (car l’algorithme le privilégie), mais aussi il engagera davantage, grâce à la relation de confiance entre le collaborateur et son audience.
Employee Advocacy : quels autres indicateurs prendre en compte ?
Il est important de rappeler qu’un véritable ROI Social Media n’a de sens que s’il est replacé dans une stratégie globale.
En déployant un programme d’Advocacy, la tentation serait de rechercher un retour sur investissement à court terme. On risquerait de perdre de vue les objectifs à long terme, qui déterminent la valeur et le caractère unique d’une entreprise.
Profiter d’une tendance juste pour obtenir des likes et des commentaires n’apporte pas de valeur si cela ennuie le public ou brouille l’image de marque. Cela peut même nuire sur le long terme.
D’ailleurs, le ROI des médias sociaux ne se limite pas au département marketing. Il y a d’autres variables qu’il faut prendre en compte dans le calcul global.
Engagement des collaborateurs
L’Employee Advocacy offre aussi des avantages aux salariés ambassadeurs. En effet, mettre en avant sa marque employeur est valorisant pour un employé. C’est un important gage de confiance quand une entreprise le laisse s’exprimer publiquement en son nom. Il s’agit d’une stratégie Social Media très motivante qui augmente naturellement le sentiment d’appartenance des employés et l’implication des équipes.
Montée en compétences digitales
Souvent, il est nécessaire de former les employés aux réseaux sociaux afin qu’ils sachent mettre en avant une marque et deviennent vos meilleurs ambassadeurs. Cela leur permet d’adopter les bonnes pratiques et devenir ainsi des « digital champions ». En développant de nouvelles compétences, les collaborateurs sont valorisés, mais aussi responsabilisés. Et ils contribuent ainsi à la transformation digitale au sein de l’entreprise.
Marque employeur
Le besoin de recrutement est un enjeu crucial pour beaucoup d’entreprises. Des profils de plus en plus spécifiques sont demandés. D’où l’importance de donner un maximum de visibilité à ses offres d’emploi.
Mais la visibilité n’est pas le seul enjeu : pour qu’un candidat consulte une offre d’emploi, il faut qu’il ait confiance dans l’entreprise qui la propose.
L’Employee Advocacy est un excellent moyen pour promouvoir la marque employeur. La relation de confiance entre le collaborateur et ses relations sur les médias sociaux ne peut être que bénéfique à une entreprise en tant que potentiel employeur. De nombreux outils existent pour monitorer le taux de leads générés sur la page recrutement d’une marque depuis les posts des collaborateurs.
E-reputation
La force d’une marque réside aussi dans son image. Et si la construction d’une bonne image de marque est un process long et laborieux, sa destruction peut arriver soudainement. Un bad buzz sur internet, ça peut arriver à tout le monde.
C’est pourquoi les équipes marketing monitorent constamment l’e-réputation de leurs marques. L’e-réputation est l’image véhiculée – ou subie – sur le web sur les différents supports tels que les moteurs de recherche, les plateformes d’avis, les réseaux sociaux, etc.
Perception de la marque, pourcentage de sentiments positifs vis-à-vis de l’entreprise, nombre de mentions de celle-ci sur les réseaux sociaux… les collaborateurs ambassadeurs peuvent jouer un rôle dans tout dispositif qui vise à améliorer ces indicateurs.
Sociabble : une plateforme pour un programme Employee Advocacy efficace
La mise en œuvre d’un programme d’Employee Advocacy peut se faire en demandant simplement à ses collaborateurs de partager des contenus. Mais, dès lors qu’on souhaite adopter une démarche professionnelle, déployable à l’échelle de l’entreprise, et surtout mesurable, la mise en place d’une plateforme dédiée devient incontournable.
Elle vous permet de regrouper le contenu généré par l’entreprise et par les employés, de l’organiser en fonction des centres d’intérêt, de le rendre partageable sur pratiquement tous les médias sociaux en un seul clic.
Vous pouvez y suivre plusieurs indicateurs :
- performance des contenus,
- comportement des ambassadeurs (avec segmentation par département ou par zone géographique, par exemple),
- évolution des followers de vos pages entreprise,
- génération de leads,
- équivalent paid media,
- et plus encore…
Aperçu des Analytics de Sociabble
Et hop. Merci encore à Sociabble pour ce guest blogging ! Si vous souhaitez en savoir plus, Barbara Marzari sera heureuse de discuter de la manière dont les équipes Sociabble peuvent vous aider, vous partager des exemples, et expliquer plus en détail le suivi des indicateurs de l’Employee Advocacy depuis Sociabble.
Et pour un guide complet de l’Employee Advocacy, c’est chez nous que ça se passe :
