Exemple Social Selling sur LinkedIn : mise en pratique illustrée

L’interface de LinkedIn a pas mal changé récemment, se rapprochant de plus en plus des codes et éléments désormais traditionnels des réseaux sociaux « non pro » : flux d’actualités continu, recherche du maximum d’interactions entre les membres via les likes, shares et autres commentaires, facilitation de l’entrée en contact (presque plus besoin de connaître réellement quelqu’un pour l’ajouter à son réseau)…

Sans doute trouvons-nous là les premiers signes de la marche forcée vers la maximisation de la monétisation (et la refonte / clarification des comptes Premium, Sales Navigator, Recruiter & co.) maintenant que LinkedIn est passé sous pavillon Microsoft. De là à penser que, demain, LinkedIn sera interfacé avec Microsoft Dynamics (le CRM de Microsoft et concurrent – en tout cas souhaité – de Salesforce), il n’y a qu’un pas… qui nous enchante évidemment puisque, pour Invox, LinkedIn est une pièce importante de la recherche de leads et du Social Selling. Bref, je m’égare.

Exemple Social Selling sur LinkedIn en action…

… ou quand un post innocent amène 100 000 vues et plus de 500 interactions !

Voilà donc toute l’histoire. Je me baladais sur LinkedIn, après notre organisation du Lead Summit, pour jouer un peu avec la nouvelle interface (encore en cours de déploiement au moment où j’écris ces lignes) LinkedIn. Je balance alors ce petit post, innocent mais orienté – et oui, nous avons une propension assez forte à lancer des apéros chez Invox :

Je ferme mon onglet un peu après et ne me connecterai que quelques jours plus tard, assez surpris par ce qui se passe… et par les chiffres que je trouve très élevés en termes d’engagement, bien au-delà de ce qu’Invox a pu connaître jusque-là, non seulement sur LinkedIn, mais aussi sur toutes les autres plate-formes sociales sur lesquelles l’agence et moi-même sommes présents.

Si l’on fait les comptes après 15 jours de présence du post en ligne :

Plus de 100 000 personnes ont vu le post (je ne compte « que » 5 000 contacts, donc c’est clairement sorti de mon cercle) ;
340 likes ;
255 commentaires (seulement une dizaine de ma part, et une immense majorité de personnes « mono-commentatrices », donc on peut considérer que c’est presque 250 personnes différentes (attention, sûrement pas mal de doublons avec les likes) ;
Dans les commentaires, que du positif ;
Une proportion assez forte de personnes qui en mentionnent d’autres, amenant à la fois une forme d’endorsement et une forte viralité ;
Une qualité élevée dans les profils qui participent : à part quelques concurrents qui s’insèrent dans le flux, la plupart sont des praticiens du Marketing Automation, donc pile dans la cible.

La partie stats de mon post – comme quoi je suis très visible chez BNP Paribas (on en parle ?) :).

Exemple Social Selling LinkedIn : comment ça marche ?

Si je remets ma casquette « vendeur » quelques instants (je reprendrai celle plus pédagogique et marketing ensuite), j’ai là un exemple-type de ce que les réseaux sociaux peuvent amener de positif dans une démarche commerciale (même si on est dans ce cas très loin d’un closing potentiel).

J’ai en effet ici une segmentation fine de personnes à étudier de près, a minima, pour voir s’il n’y a pas matière à creuser et à discuter. Et l’opportunité de m’appuyer sur cette première liste de personnes pour lancer mon apéro, créer des rencontres, aller chercher un cercle plus large si le modèle est pertinent… bref, faire LE premier travail du commercial : être au contact des prospects, discuter avec eux, faire du relationnel (avant, on est d’accord, de passer peut-être à une relation plus « business »).

Si cet exemple ne résume pas à lui tout seul ce qu’est le Social Selling, il en porte néanmoins de nombreux marqueurs et permet de l’illustrer bien plus simplement qu’une explication théorique :

Il impulse des « conversations » sur les réseaux sociaux ;
Il est ciblé sur un sujet en particulier ;
Il joue sur les formats, codes et fonctionnements des réseaux sociaux ;
Il n’est pas directement commercial (car cela ne fonctionne plus vraiment) ;
Il s’appuie sur la visibilité et sur la crédibilité que la personne a pu acquérir sur un sujet précis, conditionnant la viralité potentielle ou l’inclinaison du contact à ouvrir ou de répondre à la sollicitation.

Qu’il passe par un « post », par la visibilité du profil d’un commercial (et donc par un travail au niveau des entreprises d’optimisation de la visibilité globale de ses équipes commerciales), par des recherches plus ciblées et une approche en douceur, ou même parfois par des approches plus systématiques (ciblage large, campagnes de prises de contact) mais soignées pour ne pas être de simples spams… le Social Selling utilise donc la puissance des réseaux sociaux pour trouver de nouveaux contacts à travailler. C’est donc bien un nouveau canal de prospection (et non une baguette magique) et j’en parlais d’ailleurs dans mes prévisions sur les tendances 2017 en Content Marketing et Marketing Automation.

Qu’est-ce qui est important, donc, en Social Selling sur LinkedIn ?

Quelques conseils pour celles et ceux d’entre vous qui souhaiteraient mieux travailler le Social Selling, du point de vue de leur entreprise :

Déjà, le Social Selling s’organise, se décide, puis s’exécute en suivant des règles et des processus. Ce n’est pas une simple « action sur les réseaux sociaux » que l’on ferait au petit bonheur la chance. Il faut avoir une méthode, puis dégager du temps pour la suivre ou la faire suivre aux personnes qui doivent utiliser le canal Social Media comme démarrage de prospection (les commerciaux donc, principalement).

La visibilité d’un profil et sa légitimité perçue comptent énormément. Faire du Social Selling à partir d’un profil pauvre en informations, incomplet, vide de partages, pas sexy, à côté de la plaque quant au sujet traité, pas professionnel ou bien partageant des choses un peu limites (blagues de mauvais goût, trucs politiques, etc.) n’est pas engageant du tout. On parle là de visibilité professionnelle, elle se travaille donc avec une prise de parole « propre ».

Attention à ne pas en faire trop… au risque de tomber du côté de la connivence gênante (ce n’est pas parce qu’on est sur les réseaux sociaux qu’on est tous potes et qu’on peut tout se permettre), soit du côté du spam impersonnel avec finalement le même message pour tout le monde. Vous ne vous verriez pas, dans un événement physique, aborder tout le monde à la chaîne avec le même discours formaté, non adapté à votre interlocuteur : ne le faites pas non plus sur les réseaux sociaux !

Racontez des choses intéressantes ! Le premier réflexe d’une personne avec qui vous allez échanger, ce sera d’aller voir qui vous êtes sur votre profil. Et si vous avez raconté des choses pertinentes sur un sujet qui l’interpelle, vous aurez déjà fait une partie du chemin.

Social Selling et Employee Advocacy fonctionnent bien ensemble. Je me suis appuyé sur les collaborateurs Invox pour qu’ils puissent relayer le post et lui donner un petit coup de visibilité.

N’hésitez pas non plus à solliciter certains de vos ambassadeurs « externes », comme je l’ai fait ici avec quelques-uns de mes propres contacts. Leur relais a également propagé le post à plus de monde. Attention : à utiliser avec modération !

Moi demandant un coup de pouce à certains de mes contacts…

… et des personnes engagées dans le post qui mentionnent à leur tour certains de leurs contacts, entraînant un surcroît de viralité !

Au niveau de l’entreprise, il est nécessaire d’organiser la façon dont cela va être fait pour éviter, par exemple, qu’une même personne ne soit « attaquée » par plusieurs commerciaux. On peut par exemple faire le choix de l’Account-Based Marketing (chaque commercial a des comptes bien identifiés à démarcher, en mode comptes clés ou grands comptes), ou diviser par type de cible (directions commerciales, directions marketing…), ou par zone géographique, ou par secteur d’activité, etc. Bref : back to the good old sales recipes :).

Il est nécessaire de mettre en place quelques metrics de suivi d’activité et de performance, histoire d’évaluer l’efficacité du temps passé et de pouvoir comprendre ce qui marche le mieux.

Enfin, comme en toute chose au niveau commercial, le follow-up est essentiel. Amorcer des discussions, c’est bien, mais c’est encore mieux de les suivre et de les alimenter. Il existe pas mal de petites astuces en Social Selling, à commencer notamment par le fait de suivre les personnes intéressantes qui ont interagi avec vous : celles qui ont liké ou commenté, celles qui sont passées voir votre profil, etc.