Panorama Leader Advocacy : les dirigeants B2B sur LinkedIn

Pour présenter un contenu aussi ambitieux, il fallait bien mettre Guilhem au défi du live LinkedIn. Défi relevé, avec plus de 150 personnes présentes pour découvrir les grands enseignements de notre Panorama 2023 Leader Advocacy. Pas le temps d’écouter le replay ? On vous fait un récap’.

Panorama Leader Advocacy : méthodologie de l’étude

Ce panorama Leader Advocacy est le résultat de plusieurs mois de travail. L’idée de ce contenu est née de la volonté de faire un état des lieux de la présence des dirigeants B2B sur LinkedIn. Heureusement, on n’a pas ce genre d’idées tous les quatre matins – car ça demande quand même un bel investissement (en temps) de la part de nos équipes.

Pour cette étude, nous avons fait le choix de nous concentrer uniquement sur les ETI (Entreprises de Taille Intermédiaire) de minimum 500 employés exerçant dans sept secteurs d’activité : l’IT, l’industrie, les services, le conseil, la logistique, le BTP et l’énergie – soit 361 entreprises au total.

En ce qui concerne les dirigeants, huit profils de comités de direction ont été sélectionnés : CEO, directeur administratif et financier, directeur des ressources humaines, directeur commercial, directeur communication et marketing, directeur achats et directeur RSE.

Un beau travail mené en équipe chez Invox (pas moins de huit personnes impliquées depuis la sélection des profils LinkedIn jusqu’à la mise en design) pour créer ce contenu totalement inédit.

Revoir le live de Guilhem

Le Leader Advocacy, c’est quoi ?

Le Leader Advocacy est une pratique qui consiste, pour les dirigeants, à s’appuyer sur leurs réseaux sociaux pour diffuser des messages au sujet de leur entreprise. On parle ici d’une démarche structurée et organisée pour publier du contenu qualitatif, de façon régulière.

Le dirigeant se positionne ainsi en tant que porte-parole de son entreprise sur les réseaux sociaux professionnels, comme il le fait dans la presse ou en interne :

• il adopte une posture d’expert sur son marché, son métier et son écosystème ;
• il aide les Sales à générer des leads et à entretenir une relation de choix avec de potentiels clients ;
• il sort du discours institutionnel pour – littéralement – incarner son entreprise ;
• il crée et développe un vivier de talents et de futures recrues ;
• il fait figure d’exemple, en particulier s’il souhaite développer de l’Employee Advocacy.

En bref, de multiples casquettes qui demandent un peu d’organisation… et de temps.

Constat #1 : l’activité des dirigeants

Que font ces 2 117 dirigeants sur LinkedIn ? Pour la plupart… pas grand-chose ! Oui, le constat est assez clair.

Nos critères de notation

Nous nous sommes basés sur les bonnes pratiques Social Media & LinkedIn. Sans entrer dans les détails de l’algorithme, voici ce qui, pour nous, constitue une prise de parole excellente :

• publier à une fréquence régulière (et pas forcément élevée) ;
• structurer et aérer son texte ;
• utiliser (intelligemment) les mentions et les hashtags nécessaires ;
• avoir un visuel cohérent et attrayant, car tout ne passe pas par l’écrit ! On voit souvent des posts buzzer sans aucun visuel, pourtant certains sujets passent mieux avec un carrousel ou une vidéo : un résultat financier sera toujours plus agréable et compréhensible dans un carrousel de 10 pages que dans une publication de 2 500 caractères. On dit ça, on ne dit rien.

Place aux chiffres

Quand on étudie le Leader Advocacy sur LinkedIn, il faut admettre que l’inégalité y règne en maître : 17,6 % des dirigeants étudiés n’ont jamais rien posté. Et même lorsqu’il y a au moins un effort de publication, il faut l’admettre : la majorité n’applique pas les bonnes pratiques LinkedIn. Seuls 26,7 % prennent la parole, et seulement 2,5 % ont une présence excellente.

Le taux d’engagement reste léger : 2,05 % à l’échelle des 2 117 dirigeants. Toutefois, quand on s’attarde sur celui des publications considérées comme « excellentes », il atteint 6,2 %. Un constat qui montre la nécessité de se créer une communauté active, puisqu’ils sont 50 % à ne pas avoir plus de 1 000 abonnés ! Il y a encore de la marge pour parler aux millions de membres de l’application LinkedIn.

Constat #2 : PDG, CEO et DG – ils raflent la mise

Bien qu’ils soient les chefs d’orchestre de leur entreprise, les CEO ne sont pas les seuls membres des CoDir. Il faut pourtant le dire : ce sont ceux qui, sur le papier, maîtrisent le mieux leur présence. Les dirigeants occupant cette fonction concentrent en effet 47,4 % des bonnes et excellentes prises de parole. Leur nombre d’abonnés moyens (5 411) est le plus élevé de notre étude, et il en va de même pour leur taux d’engagement, qui atteint une moyenne de 3,3 %.

Mais sont-ils vraiment à l’origine de leurs posts ?

Une question légitime, et que nous nous sommes posée durant notre analyse. On ne peut pas répondre avec certitude, mais on se doute que sur certains profils – au vu de la taille de l’entreprise et de la régularité des posts – il est possible d’affirmer que non. Certains dirigeants, en particulier les CEO, sont accompagnés de petites mains qui gèrent les enjeux de Leader Advocacy « dans l’ombre ».

Constat #3 : de quoi parlent ces dirigeants ?

À l’image d’une stratégie sur une page entreprise, les sujets de Leader Advocacy doivent être catégorisés. Certains sujets sont plus faciles à aborder que d’autres : partager sa vision et son expertise sur un secteur dans lequel on travaille depuis 20 ans, forcément, ça vient tout seul. Mais bien que l’expertise soit la thématique principale des prises de parole des dirigeants, elle ne doit pas être la seule !

La marque employeur est aussi un sujet important sur LinkedIn, et pas uniquement dans une posture de recrutement. Ce thème regroupe d’ailleurs les publications les plus performantes ! Photos d’équipes, d’onboarding ou de moments informels… dès qu’il y a un peu d’humain sur une photo, LinkedIn adore ! Ce sont par ailleurs souvent des posts qui amènent à plus d’interactions et de commentaires de la part des personnes figurant sur la photo. Alors forcément, la portée est décuplée.

Rien ne détrône la marque employeur – pas même les cas clients. En parallèle, certaines thématiques ont tendance à être laissées de côté : RSE, offres commerciales, personal branding…

Cette donnée a aussi été analysée du point de vue des secteurs d’activité. En effet, le Leader Advocacy n’a pas les mêmes enjeux ni les mêmes objectifs dans tous les secteurs. Alors forcément, il est intéressant d’examiner la stratégie de communication, les pratiques et les tendances de chacun !

Top 40 des profils de dirigeants B2B sur LinkedIn

Évoquée rapidement lors du live du 25 novembre 2022, une partie de l’étude est dédiée à des exemples concrets et une sélection de comptes sociaux de dirigeants que l’on considère comme excellents. Que ce soit de par la qualité de leur profil, l’animation de leur compte ou la ligne éditoriale, ils sont à suivre ! Tous ces profils mènent la danse en termes de Leader Advocacy B2B et peuvent mettre en lumière de nouvelles tendances.