Contrairement à ce que l’on pense généralement – et à ce que l’on voit souvent –, l’article LinkedIn est un format bien particulier, dont l’usage et le format induisent un ton spécifique. LinkedIn n’est pas un blog d’entreprise ! Le réseau social met des INDIVIDUS en relation : chaque prise de parole se fait d’une personne vers la communauté LinkedIn. C’est d’ailleurs le principe de base du Social Selling. LinkedIn permet ainsi une prise de parole plus libre… à condition de se plier à quelques contraintes spécifiques.
Cet article vous aidera à écrire un LinkedIn Pulse efficace. Mais avant de vous lancer, vous devez avoir cerné les enjeux précis de ce format, que nous avons décryptés dans la première partie de notre article :
👉 Les articles LinkedIn Pulse et la Demand Generation – Partie 1 : les enjeux
Faire du copier-coller de son blog d’entreprise : bonne ou mauvaise idée ?
Bonne idée… mais évitez de le faire !
Nous aurions évidemment tendance à vous dire qu’il ne faut pas le faire. Mais reprendre des articles de blog tels quels pour les republier sur LinkedIn a aussi ses avantages :
- d’une part, cela permet d’utiliser un contenu de très bonne qualité – si votre blog est de bonne qualité, évidemment – pour agrémenter ses conversations avec ses leads, avec efficacité et pour un effort minime ;
- d’autre part, cela permet de partager un article avec ses prospects sans quitter la plateforme. Et c’est un point fondamental ! Mettre un lien externe sur LinkedIn n’est pas valorisé par le réseau, qui a tendance à enterrer tous les posts pointant vers l’extérieur : vous risquez de perdre des prospects en route, surtout s’ils naviguent sur smartphone depuis l’appli.
Mauvaise idée… mais on vous explique !
Les tribunes Pulse constituent un espace d’expression à part. Il serait dommage de ne pas en profiter ! LinkedIn offre la possibilité de prendre la parole en son nom propre pour montrer son expertise (dans une dynamique de Thought Leadership) : les tribunes Pulse (oui, on sait, LinkedIn n’appelle plus ça des Pulse… mais le terme est resté !) permettent d’incarner et de créer de l’empathie avec un discours moins neutre et monolithique que les contenus « classiques ».
Créer une tribune Pulse pour quelqu’un d’autre : comment faire ?
La nuit dernière, votre directeur a eu une épiphanie. Il veut que vous lui écriviez une tribune Pulse pour demain. Vous commencez à sentir la sueur qui coule dans votre dos ? Rassurez-vous, ce n’est pas insurmontable.
Se mettre dans le contexte
C’est l’histoire d’un mec…
Tout d’abord, sachez qu’une tribune Pulse se fait à la première personne : il est d’ailleurs courant de partir d’une anecdote personnelle pour amorcer la prise de parole – à l’américaine ! Vous pouvez très bien vous inspirer de la vie personnelle de l’auteur (expériences antérieures, parcours géographique et culturel) pour personnaliser au maximum la tribune. N’oubliez pas que le but est de pouvoir présenter un propos sous un angle original et problématisé, comme on vous l’expliquait dans la première partie de l’article – sur les enjeux du LinkedIn Pulse. Inutile, donc, de chercher la tiédeur absolue !
… qui vous donne des contraintes
Eh oui, ce n’est pas pour autant la liberté absolue ! Il est nécessaire que l’auteur de la tribune se reconnaisse à 100 % dans celle-ci, et qu’elle réponde à des objectifs de l’entreprise (expertise, incarnation d’un message, création d’empathie) pour être au service de la Demand Generation !
Cerner la problématique du ghost writer
L’écrivain fantôme est le surnom anglais du prête-plume, plus souvent connu sous une appellation beaucoup plus connotée.
Une équipe marketing doit parfois – souvent ? – créer les contenus pour d’autres profils (commerciaux, direction générale, directions L&D, IT…). Quand ces contenus doivent être rédigés à la première personne, ce n’est pas toujours évident !
Des « tribuns » aux profils variés
La tribune Pulse permet de donner la parole à des individus qu’on n’a pas forcément l’habitude d’entendre. Si c’est un avantage pour la marque employeur de l’entreprise, c’est aussi une tâche d’autant plus ardue pour le service marketing à qui on demande d’écrire tous ces contenus !
Dans une même boîte, les profils susceptibles de prendre la parole sur LinkedIn peuvent aller du chef de l’IT à tous les membres du CoDir, qui ont chacun leur parcours et leur façon de s’exprimer… pour une seule et même entreprise ! À l’échelle d’un groupe international, vous pouvez vite vous retrouver à écrire des tribunes pour un ancien du MIT ou un CLO basé à Buenos Aires !
Un ton et un vocabulaire spécifique
Un ancien d’Harvard qui s’adresse à des grands comptes à l’international n’utilisera pas le même vocabulaire qu’un dirigeant de PME qui s’adresse à des cibles B2B exclusivement françaises… Et cette différence est à prendre en compte : l’écriture d’une tribune Pulse est semblable à un exercice de style sous contraintes – osons convoquer Georges Perec et Raymond Queneau !
L’auteur de l’article à rédiger aime parler à la troisième personne ? Il utilise beaucoup de franglais ? Cite volontiers Steve Jobs, Emmanuel Macron ou Jean-Claude Van Damme ? Pour imiter son style, vous devez en tenir compte !
La bonne pratique : le téléphone !
Vous êtes allergique au téléphone ? Pas de chance : c’est le meilleur moyen de récupérer les éléments clés de votre tribune. Parfois en complément d’un document de référence, d’un communiqué de presse ou d’un mail, mais rien ne remplace un petit coup de fil avec le futur auteur !
Tribune Pulse : les bonnes pratiques
- Au moment de l’écriture
- Respectez un calibrage : minimum 300 mots
- Pensez à mettre une image
- Mettez des bullet points si le propos le permet (pensez à l’expérience de lecture)
- Au moment de la publication
- Pensez à rédiger une courte description de la tribune
- Mettez des hashtags (ils sont cliquables sur mobile)
- Mettez un ou deux liens hypertexte
- Selon l’auteur (plus ou moins sérieux ou guindé), vous pouvez mettre des Gifs ou des vidéos
- Ne mettez pas de CTA (ce n’est pas le moment ni le lieu : on crée de l’expertise et de la connivence, pas de la vente directe)
- En cas de publications multiples
- La rareté fait la qualité : ne réalisez pas plus d’une prise de parole par mois
- Respectez un certain rythme, soyez régulier
- Inscrivez vos tribunes Pulse dans une stratégie complète de contenus
- Faites, en parallèle, une curation régulière (composée de contenus « maison » ou externe)
Faire valider le contenu : 4 conseils très très concrets
#1 Prévoyez des temps de validation supérieurs à la normale
Avant toute publication, chaque article Pulse doit être impérativement validé par l’auteur en personne. Contrairement aux interlocuteurs habituels des services marketing, les CEO sont par nature plus difficiles à mobiliser : pensez à doubler (au minimum) vos temps de validation dans votre rétroplanning.
#2 Attention aux V1 !
Voilà un conseil très concret (et vital, croyez-en mon expérience) : évitez à tout prix d’envoyer en validation des versions incomplètes ou insuffisamment travaillées. L’auteur pourrait publier une version intermédiaire, notamment pour rester dans les temps. Il faut pourtant que la publication soit irréprochable (ortho, typo, élément de langage, structure).
Et si vous n’avez pas la main sur le compte de l’auteur…
#3 « Prémâchez » la publication
L’auteur de la tribune a besoin d’avoir tous les éléments (image, description, hashtag) pour que l’intégration se fasse le plus facilement possible. En effet, la publication se fait sur son compte LinkedIn personnel, et lui seul peut y avoir accès.
#4 Surveillez le compte LinkedIn de l’auteur
Il n’y a généralement qu’un moyen de connaître la date de publication de la tribune : aller regarder régulièrement le profil de son auteur ! Eh oui, vous n’aurez sans doute aucun mail pour vous annoncer la publication. Pensez à aller vérifier de temps en temps, et profitez-en pour la relire : vous pourriez y trouver des surprises (si, si).
Article LinkedIn Pulse : promotion, impact et statistiques
#1 Mentionnez des gens : attention, ne mentionnez pas pour mentionner ! Ne taguez que les gens potentiellement concernés par l’article.
#2 Demandez des likes à votre réseau pour amorcer votre publication.
#4 Soignez l’aspect de votre image à la une. L’idéal ? Une image « fait maison » comme l’image à la une de cet article – merci Célia ! Évitez les images vues et revues sur LinkedIn et, pire, les images dont vous n’avez pas les droits.
#5 Poussez votre tribune sur d’autres réseaux, voire par mail avec une accroche et un appel à rejoindre la discussion – certaines tribunes pourront devenir de véritables références et tenir dans la durée.
#6 Favorisez les commentaires en bas d’article : finissez votre tribune sur des questionnements non-résolus, une demande d’avis, une invitation au partage d’expérience, etc.
#7 Observez les statistiques des tribunes : le nombre de vues, de likes, de commentaires et de partages, notamment. Mais vous pourrez aller plus loin et connaître le poste occupé par les personnes qui ont regardé votre article, le nom de leur entreprise et la région dans laquelle ils se trouvent. À ne pas négliger !
#8 Suivez l’évolution de ces statistiques : cela vous permettra de comprendre quels sont les sujets qui plaisent à votre réseau, ceux qui sont le plus relayés, etc.
L’article LinkedIn est un format qui vous intéresse ? Nous pouvons évidemment le faire pour vous – nous le faisons déjà pour d’autres, mais chuuuut. Nous pouvons également vous accompagner dans toute votre stratégie Social Media, en vue de la mettre au service de la Demand Generation. N’hésitez donc pas à nous contacter !
