SEOSquare 2023 : retour sur la conférence Invox !

Lors de la sixième édition du SEOSquare – l’évènement dédié au Content Marketing et au SEO – organisée par Semji, Guilhem (CEO) et Kenza (Consultante SEO) ont animé une très belle conférence. Impossible de manquer ça ! Au programme : les tendances B2B Content & SEO à suivre en 2023. Si vous n’avez pas pu être présent (ça arrive), voici un article récap de tout ce qu’il fallait retenir.

Pas le temps de lire l’article ? Mais quand même envie de nous entendre déblatérer sur le sujet ? On vous invite à vous installer bien confortablement avec votre café et à visionner le replay de la conférence.

Tendance #1 : la Leader Advocacy

Il y a quelques mois, Invox a réalisé une super étude sur la Leader Advocacy (en toute objectivité). En tout, ce sont 2 117 profils de dirigeants qui ont été passés au crible : DG, CEO, DirCo, DAF, DRH… en provenance de 361 entreprises B2B, représentatives des ETI et groupes français.

Sur les 30 000 posts analysés, 41,94 % d’entre eux sont à visée pédagogique et contiennent des explications et décryptages mettant en valeur la vision et l’expertise du dirigeant.

En moyenne, sur l’ensemble des profils étudiés, le nombre de posts publiés par mois est seulement de 1,7 pour environ 2 146 followers. Et le taux d’engagement moyen ne s’élève qu’à 2,05 %.

Plus étonnant encore, seulement 26,7 % des publications cochent tous les critères d’un post de qualité. Évidemment, il existe une forte corrélation entre le nombre moyen de posts et le nombre d’abonnés : plus on poste souvent, plus l’audience est importante, CQFD !

OK, mais quel rapport avec le SEO ?

Ça ne saute pas forcément aux yeux, mais il y a bien un lien entre LinkedIn, Leader Advocacy et SEO.

Eh oui, plus vous utilisez de mots-clés et de sujets pertinents dans vos posts LinkedIn, et plus votre visibilité a des chances d’augmenter – tant sur le réseau social que sur les pages de résultats.

De la même manière, plus vous serez régulier dans vos prises de parole et plus votre crédibilité sera renforcée sur vos thématiques d’acquisition. Encore une fois, avec un gain de visibilité sur les deux canaux !

Et la cerise sur le gâteau : en vous adressant aux bonnes personnes, grâce au développement d’un réseau professionnel spécifique et proche de votre expertise, vous aurez beaucoup plus de chances d’intéresser votre audience. Et vous l’amenerez plus facilement à liker, commenter et débattre, voire reprendre vos contenus, pour générer des backlinks et augmenter leur viralité !

Tendance #2 : le kit de contenu, l’art du recyclage et de la déclinaison

Seconde tendance à suivre cette année : le kit de contenu – ou comment penser un ensemble de formats autour d’un même thème, plutôt que de produire un contenu unique. L’objectif ? Un gros gain de temps pour vos équipes avec à la clé moins de temps perdu à briefer, rédiger et charter les différents formats. En bref, une approche plus industrielle !

Et en SEO ?

Le kit de contenu a tout pour plaire aux experts du SEO. Non seulement il permet d’augmenter le trafic en diffusant les formats sur plusieurs canaux (et donc de toucher une audience plus large pour générer des leads) mais il offre aussi une expérience utilisateur de qualité en répondant aux différents besoins des cibles !

Tendance #3 : les pages piliers, stars des cocons sémantiques

Plus les années passent, et plus il devient difficile de bien se positionner sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Et ça se justifie par trois grands constats.

• Il y a de plus en plus d’acteurs et de contenus positionnés sur les mêmes thèmes : la concurrence s’intensifie un peu plus chaque jour.
• On assiste à une montée en puissance de l’expérience utilisateur, chère aux yeux des moteurs de recherche.
• Les algorithmes des moteurs de recherche sont de plus en plus sensibles à la qualité des contenus : mises à jour régulières des Core Updates ou encore lancement d’Helpful Content Update.

En bref, rendez vos contenus utiles, pertinents, objectifs et fiables pour arriver au sommet !

Le meilleur dispositif SEO : le cocon sémantique et sa page pilier

Pour se démarquer, rien ne vaut un beau cocon sémantique.

C’est une stratégie SEO B2B qui sert à créer un ensemble de pages autour d’un même thème, pour couvrir l’ensemble des requêtes et interrogations des internautes. Au centre de ce dispositif se trouve la page pilier – une longue page qui résume la thématique dans sa globalité et qui permet d’intégrer des liens de maillage interne renvoyant vers les articles satellites.

Pour être de qualité, une page pilier doit comporter plusieurs éléments presque immuables :

• un template dédié ou un design prévu spécialement pour ce contenu à forte valeur ajoutée
• un titre H1 unique qui contient votre mot-clé principal
• un sommaire pour faciliter la navigation lorsque la page est très longue
• une structure Hn solide qui utilise vos mots-clés secondaires
• un copywriting et un tone of voice qui reflètent votre image de marque
• un texte simple à lire et bien aéré
• des photos, vidéos, formats interactifs pour rendre la lecture plus agréable
• la réponse aux questions des utilisateurs grâce à des parties dédiées ou à une FAQ en bas de page
• des balises métas et ALT
• l’optimisation de l’URL contenant le mot-clé principal
• l’obtention de backlinks pointant vers la page pilier pour renforcer sa visibilité
• des liens de maillage interne entre la page pilier et les articles clusters

Gardez bien en tête ces différents critères lors de la création de vos pages piliers. C’est dans le respect et l’harmonie de ces différentes exigences que vous délivrerez la meilleure expérience utilisateur et que vous serez perçu comme le top contenu sur le mot-clé visé !

Tendance #4 : Opération Home Staging, la maintenance et l’optimisation de contenus

Focus obligatoire sur la maintenance et l’optimisation de contenus dans ce tour d’horizon des tendances 2023.

Eh oui, si vous produisez des contenus régulièrement, vous savez déjà que ces derniers s’essoufflent dans le temps. Pour regagner vos positions et réactiver votre trafic, rien de mieux qu’un bon coup de brosse à reluire (ou de pinceau, si vous voulez rester dans l’idée du Home Staging).

Bien sûr, on ne se lance pas à l’aveuglette dans la maintenance. Ça se prépare, et avec soin ! Commencez par vous équiper des outils nécessaires à cette opération : une solution de tracking (Google Analytics, Matomo ou AT Internet) et une stack d’outils complémentaires en fonction de vos besoins (Semrush pour la sémantique, Screaming Frog pour le maillage, Semji pour l’optimisation textuelle…).

L’objectif est clair : comprendre pourquoi vos contenus sont en baisse en analysant la tendance de votre mot-clé principal et en identifiant de nouvelles requêtes auxquelles répondre. C’est aussi le moment idéal pour revoir la structure de votre maillage interne ou encore obtenir de nouveaux backlinks, modifier le placement de vos CTA, réajuster votre copywriting…

Le Content Mapping : un fichier synthétique pour suivre votre maintenance de contenus

Le Content Mapping est un document (souvent au format Excel/Spreadsheet) qui permet de lister l’ensemble des contenus présents sur votre site. Le but ? Avoir une vision claire de votre patrimoine :

• À quels personas s’adressent-ils ?
• Pour quelle étape du Buyer’s Journey ?
• À quelle date ont-ils été publiés ?

De quoi évaluer clairement vos objectifs et vous questionner sur la stratégie à adopter !

Dans le cadre d’un chantier d’optimisation, ce fichier est très pratique : vous pouvez y lister vos KPI avant/après et consigner vos performances au fil du temps.

Tendance #5 : Gated Content, vers la fin des contenus soumis à formulaire

Gated Content ou non : vaste question. Il faut bien dire que les passions se déchaînent mais le constat est sans appel : il y a une vraie schizophrénie sur ce thème.

La majorité des professionnels préfèrent soumettre leurs contenus à un formulaire pour générer plus de leads. Pourtant, c’est cette même majorité qui, côté perso, déteste donner ses informations personnelles pour accéder à un contenu. Alors, gated ou pas gated ? On pèse le pour et le contre !

Pour

Le Gated Content permet une meilleure connaissance des cibles, des besoins et des intérêts recherchés grâce au recueil d’informations.

L’habitude prend le pas sur l’énervement (même si c’est toujours embêtant pour le prospect dans le cadre du nurturing), donc ça marche en général plutôt bien – à condition de savoir tracker les bonnes performances.

Contre

Proposer ses contenus sans formulaire offre plusieurs avantages.

• Le contenu sera visible par un plus grand nombre et partagé sans modération car plus accessible.
• La tendance ungated est dans l’air du temps : elle rappelle les stratégies adoptées par les créateurs de contenus.
• L’expérience utilisateur est beaucoup plus qualitative en accès libre.
• C’est une bien meilleure stratégie pour augmenter votre trafic SEO !

Si vous voulez vraiment trouver des emails, vous pouvez les scraper ailleurs 😉.

Du gating vers le membership

Pour éviter ce choix quelque peu cornélien, vous pouvez opter pour une solution à mi-chemin.

Le membership consiste à proposer vos contenus désignés en accès « VIP » : le prospect soumet ses informations une seule fois et/ou se crée un compte et accède ensuite à l’intégralité de vos contenus. Celui qui ne souhaite pas devenir membre peut alors simplement profiter d’un nombre d’articles « gratuits » défini sur une période donnée.

 

On se repasse les slides avant les questions ?

FAQ SEOSquare : vos questions durant le webinar

Le temps a manqué pour répondre à l’ensemble de vos questions… Alors on le fait maintenant 😉 !

Un plugin de feed LinkedIn sur un site serait-il pris en compte dans le SEO ? Est-ce que cela présente un avantage si on veut automatiser un processus de publication ?

Non, un plugin de feed LinkedIn installé sur un site n’est pas pris en compte dans le SEO : le plugin ne permet pas de se positionner sur des mots-clés et donc d’attirer du trafic SEO.

Il y a néanmoins un intérêt à utiliser un tel outil : proposer du contenu frais et régulier sur votre site, pour générer plus d’attention auprès des utilisateurs et donc augmenter le temps de visite. Un enjeu crucial en SEO !

Si on fait une page pilier sur une page catégorie, comment trouver un bon équilibre entre contenu et accès produit ?

L’idéal reste de séparer vos pages catégories et vos pages piliers. Difficile à faire lorsque vous avez déjà placé votre mot-clé sur votre page catégorie.

Nous vous conseillons de placer des paragraphes rédactionnels au début de votre page pour pousser l’utilisateur à scroller jusqu’aux produits en bas de page. Attention tout de même à sa longueur ! Pour ne pas gâcher l’expérience utilisateur, pensez à intégrer un bouton cliquable de type « voir plus », afin que le texte ne s’affiche que si le visiteur le souhaite.

Recommandez-vous WordPress ou un autre CMS en 2023 ?

WordPress est sans aucun doute le mastodonte des CMS. Il est très performant à presque tous les points de vue !

Mais ce n’est pas le seul CMS du marché : d’autres sont tout aussi efficaces et de plus en plus redoutables : Webflow, HubSpot, Shopify (pour le e-commerce)… Si vous vous posez cette question en pleine refonte de site, notre article va peut-être vous aider à démêler le problème.

Est-ce que l’achat de bases de données de contacts est toujours une bonne idée pour l’envoi d’emailing sur une thématique en particulier ?

C’est une pratique qui a un peu disparu. Le RGDP et la montée en puissance d’autres façons de contacter des personas ont bien changé la donne. On ne loue ou on n’achète plus vraiment de fichiers comme avant.

Plutôt que d’acquérir des contacts pour les travailler soi-même, on va chercher de l’audience et l’envoyer sur des endroits où l’on peut la convertir en contact :

• ebooks,
• cas clients,
• webinars,
• événements,
• conférences,
• démo…

Le scraping a aussi fait son effet : il est parfois moins coûteux et plus qualitatif de travailler son ciblage nominatif (sur LinkedIn Sales Navigator, par exemple), et d’en retirer des emails directement.

Vaut-il mieux placer son blog sur un sous-domaine ou dans un dossier du site principal ?

Tout dépend de vos objectifs !

Le sous-domaine est considéré comme un domaine à part entière, différent de votre domaine principal. Il permet d’isoler une partie de vos pages pour les différencier du reste de votre site et y travailler une image de marque spécifique : vos efforts de création de contenus n’auront donc pas d’impact sur votre site principal.

C’est une bonne solution si vous comptez héberger de nombreux articles (genre, vraiment beaucoup) car cela vous protège de toute dette technique au niveau du site principal (vitesses de chargement, poids, etc.).

Il est néanmoins plus pertinent de placer votre blog sur un sous-dossier de votre site principal plutôt qu’en sous-domaine. Il pourra ainsi enrichir la stratégie SEO de votre domaine et clarifier la navigation des utilisateurs en structurant vos URL.

Quel est le nombre de contenus idéal à avoir sur une page pilier ?

Il n’existe pas vraiment de nombre idéal. Tout dépend de la largeur de votre thématique. Gardez juste en tête qu’il n’y a aucun risque de diluer le jus SEO de votre page pilier : grâce au maillage interne, les pages filles et petites-filles renvoient la puissance émise vers elles sur la page pilier.

Côté expérience utilisateur, il est important que votre page soit riche (et donc longue), mais pas trop non plus ! Si la durée de lecture excède les 20/25 minutes, il faut peut-être revoir les informations proposées pour aller à l’essentiel.

Page pilier = page solution ?

Une question presque philosophique pour un SEO…

La page pilier n’est, en soi, pas une page solution. Au contraire, son objectif est d’exprimer votre expertise sur une thématique, de répondre aux questions des utilisateurs… et donc de les emmener jusqu’à vos pages offres, produits, contact (en gros, vos vraies pages solutions)… Le tout, en passant par vos pages filles et petites filles.

D’un autre côté, on peut aussi voir la page pilier comme une page solution dans le sens où elle est censée répondre au problème ou au besoin d’informations d’un prospect. Si vous savez vous montrer persuasifs, il se peut que celui-ci vous contacte rien qu’à la lecture de votre page pilier ! Qu’attendez-vous pour vous lancer ?

Comment doit-on connecter les pages piliers entre elles ? Les pages filles et petites filles peuvent-elles être renvoyées sur une autre page pilier ?

NE FAITES PAS ÇA !

Un cocon sémantique, qui comprend une page pilier en son centre, est hermétique. Si vous créez plusieurs cocons sémantiques pour votre site, ils ne doivent jamais être maillés entre eux.

Chaque cocon renvoie uniquement vers les articles qui lui appartiennent. C’est là toute la stratégie du cocon sémantique : répartir le jus SEO de manière efficace entre les pages grâce à une logique d’aspiration par niveau.

Avez-vous des recommandations sur les types de contenus (blog, webinar, livre blanc…) qui fonctionnent bien pour chaque étape du « Customer Journey » ?

Le Lead Cycle est différent suivant le secteur dans lequel vous êtes, les personas que vous ciblez, le sujet que vous abordez et le Business Model que vous avez.

Néanmoins, il existe quelques schémas que vous pouvez sereinement suivre :

• Tout ce qui sert à « éduquer/faire de la pédagogie/évangéliser » est parfait en début de funnel. Les articles de blog et les vidéos fonctionnent bien ici, avec éventuellement des « guides » premium qu’on choisira de mettre ou pas derrière un formulaire (ebooks/livres blancs).
• Dès que le fait est avéré (contact « dans les clous », de niveau MQL environ), les documents plus « pratiques » (checklist, templates, cahiers des charges, webinars…) deviennent assez performants.
• En fin de cycle, on retrouvera les traditionnels cas clients (pour finir de rassurer) ainsi que des formats plus « closing », un peu aux confins du marketing et des ventes (argumentaires, comparatifs, checklists…).

En terme de suivi d’audience en 2023, est-il judicieux d’envisager une autre solution que Google Analytics ? Si oui, laquelle préconisez-vous ?

Le choix vous appartient.

Chez Invox, nous avons déjà migré sur GA4 depuis plusieurs mois déjà, et venons d’installer Matomo en complément. Ce choix résulte notamment de la possibilité d’avoir des données plus précises et agrégées chez Matomo contrairement à Analytics… Mais aussi car ce dernier n’a toujours pas été validé par la CNIL !

Quelle stratégie pour un programme d’Employee Advocacy qui fonctionne dans le temps ?

Très bonne question.

On a pas mal de contenus sur le sujet (notamment un guide complet entièrement dédié au sujet ou un article focus sur les outils à utiliser). Mais si l’on devait garder un top 3 des bonnes pratiques à avoir en tête, ça serait :

• apporter de la formation aux équipes impliquées et les nourrir de conseils (c’est souvent la première motivation),
• mettre en place un système de reward pour ceux qui jouent bien le jeu,
• animer l’édito en donnant des kits de prise de parole et en produisant des contenus spécifiques que les ambassadeurs peuvent reprendre à leur compte.

Que pensez-vous du fait de transformer un Gated Content en article de blog libre après quelques mois ?

C’est une excellente pratique ! Cela pourra vous aider :

• à générer du trafic organique en récupérant tout le potentiel SEO jusque-là caché ;
• à vous positionner sur les mots-clés visés ;
• à nurturer vos audiences sur le sujet.

Vous pouvez notamment découper un document conséquent : par exemple, un ebook de 3 000 mots en une série de 4 ou 5 articles de blog. C’est parfait pour le maillage (les articles sont liés entre eux) et pour pousser du download sur chacun des articles…

Le problème d’un livre blanc soumis à formulaire est de se priver d’une possibilité de ranking sur un sujet pertinent, sur lequel on aura passé peut-être beaucoup de temps. Qu’en pensez-vous ?

Tiens, ne serait-ce pas le moment de penser au kit de contenu 🤔 ?

Pourquoi ne pas décliner votre gated en un article de blog, une infographie, une définition de glossaire… Autant de formats qui permettent de toucher une audience plus large et de générer du trafic organique !

Dois-je héberger mes landing pages dans un sous-domaine, ou puis-je les laisser sur le domaine master ?

De la même manière que pour l’hébergement d’un blog, là encore, tout dépend de vos objectifs.

Un sous-domaine permettra de connaître plus précisément le trafic généré vers votre site grâce au tracking séparé du site principal. Cependant, vos landing pages n’influent pas sur les metrics SEO de votre domaine principal.

Auriez-vous un lexique du langage SEO ?

Oui ! Nous avons créé le grand dictionnaire du SEO : 167 définitions pour dompter les algos et apprendre les bases.

Vous avez d’autres questions ? Vous souhaitez lancer votre projet et cherchez votre agence SEO ? Téléchargez sans attendre notre guide du SEO B2B : les 3 piliers du SEO décryptés, avec des exemples, des outils et toutes nos bonnes pratiques.