La prospection digitale (par email & sur LinkedIn) est un super canal pour sensibiliser une cible de personas et générer des opportunités commerciales. Dans cet article, on ne parle pas des bonnes pratiques ni du fonctionnement (mais on en parle dans notre Ebook, à télécharger en fin d’article !). Non, le seul sujet ici, c’est l’analyse de la performance de la prospection Outbound. Les KPI et le reporting des séquences automatisées sur Lemlist, LaGrowthMachine, Waalaxy ou même HubSpot.
Petit rappel : l’intérêt de l’approche « multicanal »
Selon LaGrowthMachine, les campagnes de prospection digitale qui combinent approche mail et réseaux sociaux obtiennent 3,3 fois plus de réponses. La raison : on sollicite le prospect à plusieurs endroits et il peut ainsi répondre là où ça lui convient le mieux (et aussi sans doute en étant un tout petit peu insistant 🙂).
Pourquoi suivre ces stats Outbound ?
Comme pour toute action (marketing), une campagne de prospection digitale Outbound doit être analysée. On doit d’une part évaluer les moyens utilisés (ciblage, qualité des messages Outbound, etc), et d’autre part, analyser et segmenter le comportement de notre audience et les contacts/opportunités générés, via les indicateurs de performance.
Cela permet d’avoir une vision claire de la performance de chaque campagne et ainsi d’optimiser les suivantes pour de meilleurs résultats.
Avoir cette double vision contribue à un meilleur alignement Marketing-Sales, car on prend en compte les enjeux de chacune des parties prenantes.
Les 4 objectifs d’une campagne d’acquisition Outbound (durée 6-8 semaines)
- Tester et enrichir sa base de données
- Obtenir une réponse qualifiante des prospects
- Découvrir les sujets d’intérêt par le contenu
- Générer des rendez-vous avec les prospects ayant un besoin existant
Lorsque l’on met en place des mécaniques de prospection digitale sur plusieurs canaux, on en attend forcément des retombées commerciales. Suivre la performance des différentes mécaniques et des messages des séquences fait donc partie du jeu.
On a à notre disposition un ensemble de metrics et de data qu’on peut analyser. Il y en a 2 grandes sortes :
- Les metrics de « prise de contact » : on essaie ici de voir si les données récupérées permettent de « mettre le pied dans la porte » et d’engager un début de conversation. À ce stade, on regarde si on touche la cible, pas tellement si elle engage avec nous.
- Les metrics de « qualification des leads » : une fois le contact établi, ce n’est pas encore gagné. En effet, plein de choses peuvent se passer : on se fait envoyer bouler, la personne n’est pas la bonne, elle nous réoriente vers un collègue, elle nous ignore royalement (passion ghosting), ou au contraire nous donne des éléments pour réellement discuter et peut-être même nous faire un chemin jusqu’au rendez-vous.
Voici maintenant la liste exhaustive des KPI Outbound 🙂…
Prospection digitale : les KPI de « prise de contact »
On distingue ici en général les canaux par lesquels se fait la prise de contact, principalement l’email et LinkedIn (WhatsApp et le SMS pourraient venir compléter ces canaux, mais sont souvent vus comme trop intrusifs / personnels, donc délaissés).
Le taux d’acceptation – LinkedIn
Le taux d’acceptation désigne le nombre de nouvelles relations par rapport au nombre d’invitations envoyées. Le taux dépendra de votre ciblage (pour ne pas tomber à côté), mais aussi d’un savant mélange entre la qualité de votre profil (on se connecte plus volontiers avec un profil qualitatif), la tournure de votre message de connexion (ou l’absence de celui-ci), et de la présence active et réelle de vos contacts.
Mode de calcul : nombre d’invitations acceptées / nombre d’invitations envoyées.
Taux cible : 35 à 40 %.
Le taux de bounce – Email
Cet indicateur montre le taux d’erreur dans les envois de mail à votre fichier de prospection, et donc montre en creux la qualité du travail de sourcing, de scraping ou de l’achat des contacts cibles.
Un bounce est en effet le fait que l’email n’arrive pas à son destinataire (c’est différent du spam : là le mail arrive bien au serveur d’email mais est considéré comme de mauvaise qualité).
Au-delà d’un certain taux, on considère que le fichier n’est pas qualitatif et il faut se poser des questions… (ou mieux enrichir / cleaner sa base avant prospection).
Mode de calcul : nombre de hard + soft bounces / nombre d’emails envoyés
Taux cible : max. 20 %
Le taux d’ouverture – Email
Assez classique, cet indicateur montre si les emails ont été réellement ouverts. Avec les adblocks et les changements de règles dans les messageries (notamment Apple), il est de plus en plus difficile de suivre ce taux, il est en général en dessous de la réalité. Mais de combien ?
Il reste néanmoins un indicateur classique assez intéressant et qu’il faut regarder de près, ne serait-ce que pour comparer deux campagnes ou deux messages entre eux. Il donne beaucoup d’indications sur la qualité de l’objet (dont on rappelle qu’il fait TOUT dans une logique d’emailing).
Mode de calcul : nombre d’ouvertures / nombre d’emails envoyés
Taux cible : 50 % pour une campagne étalée sur quelques semaines
Le taux de clic – Email
Plus fiable, et surtout dénotant un intérêt plus important de la part du contact, le taux de clic nous dit quelle proportion des personnes destinataires ont cliqué sur l’un des liens du mail. Tout l’art réside alors à apporter de la valeur, un bénéfice pour le lecteur, et à travailler son CTA (call-to-action) pour l’inciter à déplacer sa souris sur le lien ou le bouton.
Mode de calcul : nombre de clics / nombre de destinataires
Taux cible : 5 % ou plus pour une campagne étalée sur quelques semaines
Le taux de réponse – Email & LinkedIn
On entre ici dans des interactions « fortes » : la personne se donne la peine de toucher à son clavier pour nous donner des éléments de réponse. Attention, on ne juge pas ici ce qu’il y a dans le message retour… mais juste la réaction que la séquence réussit à provoquer. Cela permet de monitorer si le déroulé de séquence et le copywriting des messages sont assez naturels et engagent le destinataire de manière « humaine ».
Mode de calcul : nombre de réponses « texte » / nombre de destinataires de la campagne
Taux cible : 15 % sur la durée de la campagne
Prospection digitale : les KPI de « qualification des leads »
Une fois la relation établie, on s’attache ensuite à des critères plus proches de la discussion commerciale, ce qui est le réel but des campagnes Outbound ou de prospection par email et par LinkedIn. On fait alors des « paquets » de contacts selon leur niveau d’engagement, ce qui nous permet de juger à terme de l’impact business de telles campagnes.
Et on retrouve de manière assez classique (et logique) les étapes de notre funnel de vente…
Les leads
Pour ceux-ci, on n’a pas d’indices qu’ils veulent échanger, mais pas non plus qu’ils ne le souhaitent pas. Ils sont clairement à « nurturer » dans la durée, en attendant d’en savoir davantage. En gros, les messages leur arrivent (sans savoir s’ils les lisent), ils ne se sont pas désinscrits, ont accepté une demande de connexion. La balle est dans notre camp pour leur parler régulièrement… mais on ne peut pas encore en dire plus.
Next steps : travailler tranquillement un nurturing très awareness, genre newsletter
Taux cible : entre 30 et 40 % des destinataires de la campagne
Les MQL
Les contenus envoyés ont été cliqués, des actions ont été menées, sans pour autant qu’il y ait eu une réponse « texte » qui ait été tapée par eux. On présage que la marque est tranquillement en train de s’installer dans leur inconscient puisque la répétition fait qu’un jour ils se souviendront peut-être de nous…
Next steps : intensifier le nurturing et commencer à proposer une discussion plus directe, éventuellement une approche un peu soft en calling (invitation à un événement, baromètre…)
Taux cible : 10 à 20 % des contacts de la campagne
Les SQL
On bascule ici dans les contacts « ayant répondu » et donc pour lesquels il y a un engagement fort. Attention : cela ne veut pas dire qu’il y a du business potentiel : les contacts ont peut-être surtout dit qu’ils n’étaient pas intéressés. On note plusieurs catégories de SQL :
- recommandations : le contact nous donne le nom de la personne qui est chargée de notre sujet. On peut ainsi lancer une nouvelle boucle de décision de sa part avec le bon interlocuteur.
- facilitateurs : ce sont des SQL qui ne décident pas mais qui peuvent aider avec de l’information ou de la mise en relation, et qui feront peut-être partie du cycle de décision.
- pas intéressés : ces contacts sont des utilisateurs / décideurs mais ne souhaitent pas donner suite pour le moment, ou ont déjà un prestataire à la place que vous convoitez.
Next steps : travailler en 1-1 (notamment en calling) par le commercial puis nurturer tranquillement pour rester top of mind
Taux cible : environ 5 à 10 % des contacts d’une campagne, avec la répartition cible dans les différentes catégories : 30 % de recommandations, 20 % de facilitateurs et 50 % de « pas intéressés »
Les opportunités
C’est ici le graal de la prospection digitale : provoquer des opportunités business, des discussions téléphoniques, des calls découverte, des démos, des R1 ou des rendez-vous business directement bookés par l’équipe de commerciaux ou par les SDR. Bref, c’est ce pourquoi on a mis en place la mécanique Outbound au départ.
Next steps : être bon en commercial et assurer toute la suite de la vente !
Taux cible : 1 à 2 % des contacts engagés dans la campagne
On rappelle évidemment qu’à tout moment, si un contact « opt-out » ou vous fait sentir que vous l’importunez ou qu’aucune possibilité business n’est réelle, laissez tomber et arrêtez de vouloir forcer le destin 🙂.
Ne partez pas les mains vides !
Vous savez maintenant quels sont les KPI Outbound à prendre en compte pour mesurer l’efficacité et la performance de vos campagnes de prospection digitale. Ce n’est qu’une partie du travail ! Rassurez-vous, on ne va pas vous laisser repartir de notre Resource Center avec uniquement une partie de la solution : découvrez nos deux contenus complémentaires sur la prospection digitale. À télécharger et à garder sous la main.
Ebook Outbound : le guide complet de la prospection digitale
Le Cold Emailing, combiné avec des approches LinkedIn, vous aide à générer plus de leads. Mais attention, un certain nombre de règles sont à garder en tête pour activer ce levier dans les règles de l’art…
Définitions, bonnes pratiques, copywriting, outils, cas concrets, indicateurs clés de performance, bénéfices : notre ebook va vous convaincre de vous lancer !
Playbook Outbound / Cold Mailing : monter une campagne de prospection digitale en 7 étapes
La théorie c’est bien, la pratique c’est mieux : c’est tout le sens de nos « playbooks en 7 étapes ». Avec celui-ci, nous vous fournissons la méthode Invox concrète à appliquer chez vous, avec des recos d’outils, les étapes détaillées, les conseils qui vont bien, les indications de timing, bref : tout ce qu’il faut pour se débrouiller sans nous.
