Process Invox #5 : faire un bon email B2B en 2019

Pauline
Marketing Automation Manager
27 août 2019
3 min

Le saviez-vous ? Vos prospects recevraient en moyenne 35 emails par jour, mais seulement 39 % d’entre eux ouvrent ces emails (étude Datananas 2018). Face à cette féroce concurrence, il apparaît comme une évidence de trouver le moyen de vous démarquer pour faire partie des e-mails qui rencontreront le succès. Alors, quelles sont les clés de la réussite en matière d’email B2B ? On fait le point dans un article et on vous montre comment appliquer nos bonnes pratiques en vidéo.

La configuration préalable à la création de l’email B2B

C’est pour nous l’étape la plus basique mais elle est souvent un peu négligée : utiliser les bons logiciels pour gérer les envois et la délivrabilité de vos messages… et surtout, bien les paramétrer au préalable ! Les SPF et les DKIM, vous connaissez ? Ce sont des protocoles d’authentification qu’il vous faut configurer à tout prix afin de garantir la fiabilité de votre domaine d’expédition de courriers électroniques. Sans ça, vous êtes assurés de terminer dans la boîte spam de vos contacts et vous pouvez dire au revoir à la délivrabilité de vos messages.

Même si l’on parle bien ici d’email B2B, il vous faut respecter quelques règles basiques en matière de RGPD. Commencez donc par créer un centre de préférences et proposez-y plusieurs listes de souscription afin de n’envoyer que les bonnes communications aux bonnes personnes !

Et tant que l’on parle de listes, avez-vous bien pensé à la segmentation de votre base de données ? Il est plus que recommandé de catégoriser vos contacts autant que possible pour pouvoir personnaliser vos messages et ainsi les adapter réellement à votre audience. C’est le meilleur moyen d’attirer l’attention de vos prospects et de réussir à optimiser la performance de vos communications.

Ça y est, la partie configuration de votre plateforme est effectuée. Il faut à présent passer à la création de votre email marketing B2B. Alors, il ne s’agit peut-être que de rappels et de bon sens pour vous mais se rafraîchir la mémoire sur ces bonnes pratiques peut parfois s’avérer salvateur !

La conception de l’email : les bonnes pratiques

Pensez aux premiers éléments que voit votre contact lors de la réception de votre email : votre adresse d’expéditeur, votre objet et votre pre-header ou preview text.

On ne saurait que trop vous conseiller de soigner l’adresse d’expéditeur en optant pour une adresse nominative. Mettre de l’humain dans un email B2B c’est un pari gagnant, vous attirerez davantage l’attention et obtiendrez un meilleur taux d’ouverture.

L’objet est le facteur majeur d’ouverture de vos emails. Un objet d’email B2B doit respecter certaines règles pour éviter de finir en spam :

  • pas de mots comme « gratuit » / « cadeau » / « spécialement » / « urgent »…
  • pas de points d’exclamation multiples !!!!!!
  • pas de caractères spéciaux en général
  • PAS D’ÉCRITURE EN LETTRES CAPITALES

Ceci étant, il y a quelques autres éléments à prendre en compte dans la rédaction de vos objets d’emails. Pour être efficace, un objet comporte idéalement 5 ou 6 mots. Oui, c’est très court et vous ne pourrez pas toujours vous limiter à si peu, mais gardez tout de même cette notion en tête.
Parlez format de contenus, misez sur des chiffres pour attirer l’attention, soyez bref mais percutant pour capter l’intérêt de votre audience.

Le texte pre-header n’est pas un facteur déterminant mais on a pu constater que lorsqu’il appelle à l’action et donne de l’information supplémentaire par rapport à l’objet, cela optimise le taux d’ouverture.

Tout est prêt ? Maintenant il faut passer à la création du corps de l’email pour qu’il convertisse, c’est-à-dire, qu’il pousse au clic au maximum.

Pour qu’un email B2B fonctionne bien et convertisse, il vous faut miser sur du visuel, du personnalisé, du naturel, de l’impactant. Concrètement, il vaut mieux vous limiter à 3 ou 4 phrases maximum afin d’aller droit au but et de mettre davantage en avant votre call-to-action ou CTA.

D’ailleurs, tant qu’on est sur le sujet des CTA, il est plus que recommandé de ne pointer que vers un seul et même sujet. Multiplier les CTA différents va perdre votre lecteur et votre taux de clic s’en ressentira forcément. Limitez-vous à un seul CTA, franc et clair, dans le corps de l’email B2B. Faites aussi de belles bannières en header de mail, en vous assurant qu’elles soient spécifiques au contenu poussé et qu’elles comportent un CTA.

Le conseil du Content Designer
Pour un design efficace, la valeur sûre (surtout pour un monosujet) est le mail en « pyramide » : une bannière, le contenu, puis un CTA. Cette structure permettra d’amener naturellement l’internaute de la base du message jusqu’à l’action à effectuer.

Voici quelques autres bonnes pratiques pour optimiser votre design d’email :

  • bien prendre en compte la lisibilité en version responsive ;
  • ne pas surcharger le code, et ne pas être trop long (ou l’email B2B sera susceptible d’être tronqué) ;
  • optimiser le poids de vos images (pour améliorer le temps d’affichage) mais les importer en résolution suffisante (quitte à les redimensionner dans le code en aval) ;
  • utiliser des webfonts ;
  • ne pas surcharger de CTA ! Un ou deux mis en valeur est suffisant. Pour le reste, ne pas hésiter à inclure des liens hypertextes au cœur du contenu ;
  • avoir un bon ratio texte-images permettra de rendre la lecture plus agréable et compréhensible.

Au final, même le plus beau des emails ne performera pas s’il n’est pas envoyé au bon moment ou si son message manque de pertinence. Misez toujours sur des contenus de qualité pour capter l’intérêt de votre audience et convertir au maximum !

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