Le paid social : focus sur LinkedIn Ads

Pauline
Social Media Manager
13 février 2020
6 min

Ce qu’on appelait il y a quelques années le pôle diffusion social media a bien changé… Aujourd’hui, les plateformes sociales sont de véritables canaux d’acquisition de leads qualifiés. Et le paid social, quand il est bien paramétré, est un outil d’une efficacité redoutable ! Focus sur les pouvoirs de LinkedIn Ads.

Paid social : un peu de contexte

Toutes les entreprises souhaitent désormais engager les bonnes audiences sur LinkedIn et récupérer des marketing qualified leads (MQL). Pour y parvenir, les campagnes payantes sur LinkedIn sont un excellent moyen de booster la visibilité et la génération de leads ! Avec 16 millions de personnes inscrites et 3,7 millions d’utilisateurs mensuels actifs, LinkedIn est le réseau professionnel incontournable dans le domaine B2B en France (étude digimind, 2018).

La preuve ? Selon une étude LinkedIn, 79 % des spécialistes du marketing B2B considèrent le réseau social comme une source importante de génération de leads.

Quelles sont les étapes pour réussir sur LinkedIn Ads ?

Pour configurer une campagne sur LinkedIn, vous allez devoir vous plonger au cœur du Campaign Manager, le système de gestion des annonces de la plateforme. Mais chaque chose en son temps ! Avant de lancer votre campagne, plusieurs étapes préalables sont nécessaires : définir votre objectif prioritaire et votre ciblage pour assurer cohérence et performance, déterminer le format publicitaire le plus adapté ainsi que la mécanique associée… Passons en revue ces étapes.

LinkedIn Ads : définir vos objectifs

Première étape incontournable : identifier votre objectif prioritaire. Sur LinkedIn, vous allez pouvoir chercher à atteindre trois grands ensemble d’objectifs : le thought leadership, la lead generation ou le lead nurturing.

  • Les publicités LinkedIn pour se faire connaître – awareness & thought leadership

Vous souhaitez développer votre visibilité et votre notoriété pour toucher de nouvelles cibles ? Le déploiement de campagnes avec un objectif « awareness » vous permettra d’appuyer votre expertise et de générer du trafic qualifié sur vos pages de destination. Pour cela, il vous faut faire la promotion de contenus porteurs d’informations qui vous positionnent en tant qu’expert sur un sujet. Il est donc nécessaire de porter une grande attention à la qualité du contenu promu.

La phase « awareness » est un des premiers objectifs qu’une entreprise souhaite atteindre, avant les campagnes de génération de leads, qui arriveront à moyen terme. ll est important de développer la visibilité de son entreprise avant d’espérer pouvoir récolter des leads qualifiés !

Développer sa visibilité sur LinkedIn Ads
 

  • Les publicités LinkedIn pour générer des leads – lead generation

Différentes mécaniques s’offrent à vous pour générer des leads via LinkedIn. Vous pouvez renvoyer l’internaute directement sur votre blog, sur votre site internet pour le convertir ou faire en sorte qu’il ne sorte pas de la plateforme : à vous de choisir ! La lead generation peut également permettre de nourrir des contenus déclencheurs de campagnes de marketing automation.

Prenons l’exemple d’un livre blanc. Vous avez le choix entre le diffuser en pointant vers votre landing page (conseillé pour les contenus déclencheurs de campagnes) ou créer une publicité « Lead Gen Card » (avec un formulaire intégré sur le réseau qui se remplira automatiquement). Si vous choisissez la dernière option, nous vous recommandons vivement de limiter le nombre de champs dans votre formulaire.

Campagnes de marketing automation grâce à LinkedIn Ads
 

  • Les publicités LinkedIn pour nurturer des leads – lead nurturing

Le lead nurturing vise à faire progresser votre prospect le long du funnel de conversion. En étant visible auprès de ce prospect tout au long de ce funnel, en lui proposant des contenus de qualité, vous allez optimiser les chances qu’il fasse appel à vous lorsqu’il souhaitera se lancer.

Lorsqu’on parle de lead nurturing sur LinkedIn, on évoque régulièrement le retargeting, une technique de ciblage très intéressante de la plateforme. En effet, LinkedIn vous offre la possibilité de retargeter les internautes qui passent sur votre site internet (sur l’ensemble du site ou sur des pages spécifiques uniquement) vers le réseau social. L’utilisation de l’Insight Tag est alors nécessaire. Vous pouvez également cibler une base de données (entreprises ou adresses mail), dans l’objectif de retargeter de potentiels prospects qui ne seraient pas encore convertis ou de fidéliser des clients actuels.

Campagnes de marketing automation grâce à LinkedIn Ads

LinkedIn Ads : définir le ciblage

Pour toucher les bonnes personnes, le ciblage est une étape capitale. Et là encore, vous avez le choix !

Première option, la plus connue : le ciblage spécifique, personnalisé.

Il consiste à établir, en fonction de votre persona, un ciblage précis par critères :

  • société (noms d’entreprises, relations dans l’entreprise, secteur d’activité, taille de l’entreprise…) ;
  • données démographiques (sexe, âge) ;
  • enseignement (diplômes, domaines d’études, écoles du membre) ;
  • expérience professionnelle (années d’expérience, compétences, fonctions, niveaux hiérarchiques, postes) ;
  • centres d’intérêt ou groupe du membre.

ciblage LinkedIn
 

  • La seconde, la redoutable : le matched audience.

Cette technique permet de construire vos audiences en fonction de :

  • l’audience de votre site web, en retargetant les personnes qui passent sur votre site internet et votre blog (notamment sur des pages très spécifiques) ;
  • les listes tirées de votre logiciel de marketing automation, ou vos bases de données au format CSV (comptes ou contacts) ;
  • les audiences similaires qui vous permettent de trouver des personnes ayant des caractéristiques proches de votre meilleure audience (site web ou listes importées).

Mais comment faire techniquement ?

  • Rendez-vous dans votre Campaign Manager, sur votre compte.

Zoom : le Campaign Manager

Campaign Manager LinkedIn

Performance de la campagne

  • Comptes : contient celui de votre entreprise
  • Groupes de campagnes : triés par grandes thématiques
  • Campagnes : regroupent des sous-thématiques
  • Publicités : actions menées sur chacune des sous-thématiques

Données démographiques du site web

  • L’Insight Tag vous permet d’obtenir des données importantes sur vos internautes
  • Vous pouvez comparer plusieurs audiences de votre site internet

Ressources du compte

  • Insight Tag : le code d’installation sur votre site internet.
  • Vous pouvez également suivre les domaines qui ont un tag (vérifiez que le signal est actif) et les conversions que vous avez enregistrez pour vos campagnes
  • Matched Audience : vous permet de construire une audience sur les données de votre site web, de charger une liste ou de créer une audience similaire
  • Listes rouges : pour exclure des emplacements publicitaires de LinkedIn Audience Network (diffusion sur des sites web et des applications en dehors de LinkedIn)
  • Formulaires Lead Gen : pour créer des publicités « Lead Gen Card » (formulaire intégré sur LinkedIn a contrario d’un renvoi sur une landing page)

  • Allez dans « Ressources du compte » et cliquez sur « Matched Audiences »

ressources du compte matched audiences

  • Choisissez ensuite l’audience que vous souhaitez créer : site web, chargement de la liste ou audience similaire.

Matched audience liste
 

Zoom : les audiences

Créer une audience de site web :

Créer une audience
Vous devez sélectionner votre ciblage entre :

  • les pages qui commencent par une URL (pour cibler un ensemble de pages sur une thématique identique) ;
  • les pages qui ont une URL exacte (pour cibler une page spécifique, par exemple une landing page) ;
  • les URL contenant le texte spécifié (pour cibler en fonction de mots-clés).

Charger une liste :

charger une liste
Vous devez sélectionner la liste de prospects ou clients que vous souhaitez cibler. Attention, LinkedIn recommande d’importer des listes avec au minimum 1 000 comptes (nom de l’entreprise et site internet) ou 10 000 contacts (adresse mail).

Cibler une audience similaire :

cibler une audience

 
Pour créer une audience similaire, vous devez sélectionner une audience existante sur votre compte (qui peut être une des audiences ci-dessus : site web ou liste).

Conseil : pour avoir des conversions qualifiées, vous pouvez croiser les données de comportement de votre audience avec du retargeting et une audience similaire, par exemple. Votre bassin d’audience sera alors plus large et qualifié.

LinkedIn Ads : choisir le format publicitaire

Vous avez défini votre objectif et construit votre audience, vous devez désormais choisir votre format publicitaire. Plusieurs procédés vous permettent de diffuser votre publicité sur LinkedIn : sponsored content, sponsored Inmail ou Text/Dynamic ads.

Sponsored Content
Avec ou sans CTA, ce type de format publicitaire s’affiche dans les fils d’actualité des internautes ciblés. Plusieurs formats sont à votre disposition : carrousel, vidéo, snack, photos…
 

Sponsored content snack

Format snack

 

Sponsored content carrousel
Fomat carrousel

 
Sponsored content vidéo

Format vidéo

Sponsored InMail

Ce type de format publicitaire vous permet d’entrer en contact directement avec votre cible. La personne reçoit un message dans sa messagerie LinkedIn.

Sponsored InMail
Text/Dynamic Ads

Ces publicités, composées d’un texte uniquement, apparaîtront dans la colonne de droite sur LinkedIn ou en haut de la page.

Dynamic Ads Bannière du haut
Bannière du haut
Dynamic Ad colonne de droite
Colonne de droite
Vous pouvez également créer des publicités personnalisées en fonction des données du profil de l’entreprise, pour gagner des abonnés par exemple.

Publicités personnalisées LinkedIn

Créer une publicité LinkedIn Ads

Vous pouvez désormais créer la publicité qui correspond au format publicitaire que vous avez choisi. À quoi faut-il penser ? Petite checklist des indispensables.

  • Rédigez votre accroche (soyez court et concis, l’objectif est d’interpeller l’internaute en quelques secondes).
  • Rédigez le titre de votre publicité.
  • Créez votre visuel (en fonction du format publicitaire choisi).
  • Ajoutez votre URL de destination (si vous n’utilisez pas la « Lead Gen Card »).
  • Ajoutez un call to action (postulez, téléchargez, voir le devis, en savoir plus, s’inscrire, adhérer, s’enregistrer, rejoindre, participer, demander une démo…).
  • Pensez à votre tracking – utilisez un UTM pour suivre les résultats de votre campagne et activez le calcul des conversions sur votre publicité.

Créer une publicité LinkedIn Ads

Construire un reporting de ses LinkedIn Ads

Si vous menez des campagnes sur LinkedIn, le calcul de votre ROI est indispensable. Pour obtenir des statistiques précises et comprendre l’évolution des performances de vos campagnes, la construction d’un reporting s’avère nécessaire.

En fonction de l’objectif choisi, sélectionnez les KPIs prioritaires à suivre et étudier :

  • Thought Leadership : impressions, taux d’engagement, taux de clics et coût pour mille impressions.
  • Lead Generation : impressions, leads, coût par lead, taux de clics, coût par clic, taux de leads / engagés.
  • Lead Nurturing : impressions, leads, coût par lead, taux de clics, coût par clic, taux de leads / engagés.

 

Reporting LinkedIn Ads

 
Nous avons évidemment des statistiques et des données chiffrées que nous serons heureux de vous partager, si vous le souhaitez.

À retenir !

  • Il est important d’effectuer un ciblage test avant la mise en route de vos campagnes. Estimez votre audience et optimisez-la.
  • Lancer des campagnes awareness avant les campagnes lead gen pour obtenir les résultats souhaités.
  • Faites de l’A/B Testing sur chacune de vos campagnes (ciblage, visuel et message).

Vous avez besoin d’aide pour créer et gérer vos campagnes sur LinkedIn ? On est là 🙂

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