Les bonnes pratiques SEO pour faire une page pilier et un topic cluster

Aurélie & Héléna
Team Acquisition - SEO
11 juin 2020
12 min

Ce n’est pas qu’une image. Les pages piliers sont les véritables contreforts de l’architecture d’un site ou d’un blog. Indispensables pour obtenir un bon référencement, la « pillar page » est aujourd’hui incontournable dans une stratégie SEO digne de ce nom. Laissez de côté votre sac de ciment et votre diplôme d’architecture romane, on vous explique tout ce qu’il faut savoir !

Pourquoi parler de page pilier et de topic cluster ? Petite remise à niveau SEO !

Le référencement naturel (ou SEO) évolue en permanence, et demande donc de faire évoluer ses pratiques. En général, les principales évolutions sont une réponse aux changements « d’algo » de dieu Google (par exemple avec la mise à jour BERT, qui a débarqué en France en décembre 2019).

Les règles changent, les marketeurs s’adaptent donc. Fini les fermes de liens, les achats netlinking en masse, le « stuffing » (l’art de farcir) de mots-clés dans une page, le duplicate content

La grande tendance de toutes ces évolutions : récompenser les bons contenus, originaux, denses, intéressants, qui gardent les lecteurs et attirent les liens entrants naturels. Et récompenser aussi les sites qui sont bien positionnés sur un ensemble de sous-sujets, organisés en groupes thématiques.

C’est ce qui a donné l’approche du topic cluster ou cocon sémantique : plutôt que de positionner une seule page sur un seul mot-clé, on utilise un groupe de pages (le cocon) sur une thématique. Et pour organiser ce groupe, on va créer une page « centrale », qui rayonnera ensuite sur d’autres contenus (les satellites) du cocon : c’est la page pilier (ou pillar page, ou encore pillar content). Et elle est bigrement (oui bigrement, on ose tout) importante pour la réussite de votre SEO…

Replay webinar : la page pilier au cœur de votre stratégie SEO

Début mai 2020, nous animions un webinar centré sur la stratégie SEO. Au menu : étude de positionnement, mots-clés et page piliers. Pour comprendre l’enjeu des pages piliers et leur fonctionnement, il n’y a pas plus efficace que la vidéo :

Alors, c’est quoi une page pilier (ou pillar page) ?

Une page pilier est un contenu présent sur votre site ou blog, plutôt long (généralement à partir de 1 500 mots mais cela peut monter à 5 000, 6 000, 7 000 mots – à titre d’illustration cet article fait 3 600 mots), structuré et qui a pour objectif principal de remonter sur les moteurs de recherche en couvrant tous les aspects d’une thématique donnée.

La page pilier est centrée sur un sujet précis, car c’est ainsi qu’elle sera performante dans Google (donc le plus proche possible de la première position). Résistez à la tentation de partir dans tous les sens, de couvrir trop large, et d’attaquer un sujet trop concurrentiel.

La page pilier et ses satellites

La page pilier est le « socle » de votre thématique : elle donne aux lecteurs une compréhension générale du sujet, en fournissant une clé de lecture globale. Ce contenu est donc plutôt générique : pour approfondir les sous-thématiques, on oriente le lecteur vers des articles détaillés. Ces contenus liés à votre page pilier (via des liens) répondront aux questions que se posent votre cible de manière plus précise. La page pilier et ces pages « satellites » constituent ainsi un « cocon », ou topic cluster. Ce dernier peut aussi être complété d’un troisième type de page, les pages de conversion (voir plus bas).

page pilier et contenus satellites
Un topic cluster : la page pilier (au centre) et ses contenus satellites

Un contenu satellite (un article de blog classique ou un contenu plus pointu dans votre cocon) ne sera dédié qu’à un seul stade du parcours d’achat, alors que la pillar page couvre toutes les étapes.

picto Invox Content marketing programme sur mesure

Page pilier : l’exemple de la baraque à frites
Faites travailler votre imagination. Vous êtes une entreprise de conseil dans l’établissement de restaurants, et vous avez lancé une nouvelle offre : l’accompagnement de néo-restaurateurs qui souhaitent monter leur baraque à frites. Et donc vous voulez évidemment vous positionner sur ce terme clé.

Pour bien faire le boulot, vous devrez avoir :

  • une page pilier optimisée pour le terme « créer une baraque à frites », qui traitera des principaux points liés à cette thématique (qu’est-ce qu’une baraque à frites, quel budget pour la lancer, la législation sur les baraques à frites, trouver des fournisseurs, choisir son emplacement, équiper la cuisine, choisir ses pommes de terre…) – disons que vous ferez 4 000 mots sur les grandes questions qu’on peut se poser lorsqu’on se lance dans la friterie ;
  • un ensemble de contenus satellites, pour approfondir tous les sujets où un paragraphe seul ne permet pas d’entrer suffisamment dans le détail.

À noter que vous pouvez aussi créer une page pilier a posteriori à partir d’un ensemble de contenus satellites que vous avez déjà.

Une page pilier est destinée au SEO… mais pas seulement !

La pillar page est le cœur de votre thématique. Il faut donc la concevoir avec soin pour qu’elle devienne le coup de cœur de Google – et c’est un travail de longue haleine !

Une page pilier est un contenu à optimiser et à penser « SEO first » (il faut prendre en compte quelques dizaines de critères) mais c’est aussi une page qui doit être vraiment intéressante pour le lecteur, afin que celui-ci la lise jusqu’au bout, qu’il passe du temps dessus, et qu’il y revienne.

Eh oui, Google est très malin et favorise les contenus qui ont une réelle valeur ajoutée et du sens pour l’internaute. Un contenu sera donc jugé pertinent par Google si le comportement des internautes l’indique (taux de rebond faible, temps passé sur la page important, entre autres indicateurs).

La note technique + la note artistique

Pour faire une bonne page pilier, il est donc indispensable de concilier le côté « technicien » (structure, maillage, écriture SEO-friendly, intégration optimisée, mots-clés) et la qualité éditoriale (expérience de lecture, fond, cohérence avec l’offre, réponse aux besoins du lecteur). La conviction d’Invox – et toutes les récentes évolutions des algorithmes tendent vers cela – est qu’il est tout à fait possible (et nécessaire) d’allier performance SEO et qualité édito (et en plus ça rime) pour créer ses pages piliers.

Il faut aussi que votre page pilier fasse le tour de votre sujet : en gros, si votre lecteur n’y connaissait rien avant de lire la page pilier, il a suffisamment d’informations à la fin de la lecture pour comprendre les grands enjeux et de quoi il retourne, sans être expert pour autant.

Pourquoi faire une page pilier ?

1. Pour augmenter la visibilité sur les moteurs de recherche

Les contenus en 1ère page Google sont souvent des contenus de plus de 2 000 mots. Google aime les contenus détaillés, experts, structurés : la page pilier est donc un des formats qu’il préfère faire remonter sur la page de résultats.

La page pilier a en effet tout pour plaire :

  • une bonne longueur (+ de 2 000 mots) ;
  • un fort maillage (des liens internes et externes) ;
  • une structure bien pensée ;
  • une réflexion et un gros travail SEO à l’écriture et à l’intégration ;
  • un intérêt aussi pour le lecteur (étude des intentions de recherche, réponses à ses principaux questionnements, etc.).

2. Pour organiser vos contenus via les cocons sémantiques

Un cocon sémantique (ou son équivalent topic cluster) est un groupement de contenus traitant d’une même thématique, reliés entre eux grâce à des liens. On parle de « cocon » car les contenus sont aussi isolés des autres cocons. Et on parle de sémantique car le regroupement ou l’exclusion ne se fait pas sur un seul mot-clé mais sur l’ensemble d’un champ sémantique (et donc parfois sur des sujets un peu plus larges).

La page pilier est le contenu central du cocon. Mais elle ne se suffit pas à elle-même : pour qu’une page devienne un pilier, il faut qu’elle soit reliée à ses contenus satellites, par des liens entrants et par des liens sortants. Cette notion de maillage est essentielle ! Elle permet d’indiquer à Google la pertinence de l’intégralité du cocon sémantique. Ce sont les interconnexions qui « tirent » les contenus entre eux sur Google et qui permettent qu’ils se légitiment les uns les autres.

Pour structurer son cluster de contenus, il y a besoin d’une page maîtresse qui dispatchent ensuite les usagers sur les contenus plus pointus / longue traîne : c’est le rôle de la page pilier. Elle permet aussi de maîtriser plus directement le parcours utilisateur et l’ordre de découverte d’un sujet, pour faire avancer progressivement l’internaute et le mener vers la page qu’il recherche – en d’autres termes, le « nurturer » au gré de sa ou ses visites.

3. Pour structurer l’ensemble des contenus de votre site

Au-delà du SEO pur, structurer vos contenus autour de thématiques piliers est très malin : cela vous permettra d’apporter pragmatisme et cohérence à la création de vos contenus.

chiffre efficacité page pilier

L’efficacité de la page pilier en chiffres

Le top 5 des facteurs de ranking

Une étude de SEMrush a montré que le top 5 des facteurs de ranking sur Google sont :

  • le trafic direct,
  • le temps passé sur le site,
  • le nombre de pages visitées par session,
  • le taux de rebond,
  • le nombre de domaines référents.

En créant des pages ambitieuses, qualitatives, complètes, et en pointant de ces pages vers d’autres contenus d’approfondissement, vous mettez toutes les chances de votre côté pour garder le visiteur plus longtemps, et donc pour faire plaisir à Google.

etude SEMrush page pilier et ranking
Extrait de l’étude SEMrush

Le trafic, les backlinks et le partage

Toujours selon SEMrush, les contenus longs de plus de 3 000 mots obtiennent 3 fois plus de trafic, 3,5 fois plus de backlinks, ainsi que 4 fois plus de partages sur les médias sociaux.

L’importance exponentielle du maillage

Cette étude menée par 2 membres de HubSpot montre que plus le nombre de liens internes est important (vive la stratégie de maillage interne), plus le positionnement sur la SERP s’améliore et le nombre d’impressions augmente.

Les requêtes longue traîne

Cette étude Ahrefs démontre notamment que près d’1 requête sur 2 est composée de 3 mots-clés ou plus (dans le cas de volumes de recherche compris entre 1 000 et 100 000) : ce sont des « mots-clés de longue traîne ».

picto invox pharma médical

La science des pages piliers
La création d’une page pilier s’appuie sur des éléments concrets (via SEMrush par exemple) avec de vrais objectifs et des résultats facilement trackables dans Google Analytics et SEMrush.

Le « topic cluster » : la page pilier + les contenus associés

Quand on parle de page pilier, on est obligé d’aborder les contenus associés à celle-ci, qui forment ensemble le cocon / topic cluster – sans lesquels la page pilier perd à la fois intérêt et performance.

Les contenus satellites d’un topic cluster sont liés à votre page pilier et vous permettent d’aller décliner le sujet et de l’approfondir. Ce sont principalement des articles de blog, mais ce n’est pas systématique : cela peut aussi être des pages offres de votre site, des cas clients (en ligne), des pages contenant de la vidéo, des landing pages

Chaque contenu lié à la page pilier se positionne sur son propre mot-clé (il ne doit pas être en concurrence avec la page pilier mais bien enrichir le champ sémantique cible). Il doit être maillé avec d’autres contenus du même cocon… et doit lui aussi avoir un certain poids SEO (idéalement à partir de 800 mots).

Comment structurer vos topic clusters ?

Un cocon sémantique est composé de 3 types de pages (page pilier, articles satellites, pages de conversion), toutes liées entre elles. Pour nous, le « combo idéal » pour un topic cluster, c’est :

  • une page pilier généraliste sur la thématique ;
  • des articles de blogs poussés / longue traîne sur le sujet, « maillés » entre eux et tous liés à la pillar page ;
  • un contenu premium à télécharger ;
  • une page contact ;
  • des pages offres.

 

On peut également se baser sur les questions identifiées par thématique pour alimenter les contenus du cluster. Pour savoir quelles sont les thèmes spécifiques à aborder pour une thématique, vous pouvez utiliser Topic Research de SEMrush.Aurélie, Consultante SEO

Chiffre à retenir : la taille d’un cocon sémantique

La taille d’un cluster (le nombre de contenus) peut varier, mais en-dessous de 5 à 6 contenus, ce sera difficile d’exister aux yeux de Google.

pictogrammes Invox content marketing

SEO content marketing : créer une page pilier en 6 étapes

Étape 1 : identifiez la thématique de votre page pilier

Pour ce faire, vous devez d’abord faire appel à votre bon sens (si si, le bon sens existe, on en a déjà parlé ici) et identifier les thématiques potentielles d’acquisition, qui doivent :

  • être des sources de business potentiel,
  • représenter un fort volume de recherche,
  • être déjà abordées par des contenus existants (si vous ne partez pas de rien, c’est plus facile).

Vous pouvez, comme toujours, vous baser sur vos personas et leurs problématiques. Certaines problématiques ressortiront davantage de façon plutôt naturelle.

À titre d’exemple, chez Invox, quelques grands thèmes sont ressortis assez rapidement lorsque nous avons réfléchi à la création de pages piliers :

  • marketing automation
  • création de contenus
  • stratégie de content marketing
  • inbound marketing / agence d’inbound marketing
  • social media B2B / social selling / LinkedIn
  • lead generation

 

construction des cocons sémantiques
La construction des cocons sémantiques : l’exemple d’Invox

Listez et/ou priorisez ensuite 2 à 3 thématiques potentielles puis vérifiez sur SEMrush (avec Keyword Magic tool, Topic Research ou Keyword Difficulty) si la thématique « vaut le coup », en vous posant les 3 questions suivantes :

  1. la thématique a-t-elle assez de potentiel pour mes cibles ? (volume de recherche, concurrence, questionnements des personas)
  2. ai-je déjà du contenu existant sur cette thématique ou dois-je partir de 0 ?
  3. ma thématique est-elle assez diversifiée et suis-je assez expert pour avoir des articles poussés sur le sujet ?
Évaluer le potentiel d’une thématique avec Keyword Magic Tool de SEMrush
Évaluer le potentiel d’une thématique avec Keyword Magic Tool de SEMrush

Étape 2 : identifiez les contenus associés à votre page pilier

Listez tous les contenus existants sur la thématique identifiée (lorsque l’on a déjà un patrimoine de contenu, on se rend souvent compte qu’on a déjà de la matière – peut-être même avez-vous déjà un très gros contenu que vous pourriez transformer en page pilier !) et tous ceux que vous devrez créer pour construire votre topic cluster.

Vous devrez ensuite cartographier les articles satellites de la page pilier pour avoir en tête :

  • les sujets existants sur la thématique ;
  • les « trous dans la raquette » (on adore cette expression chez Invox) : les nouveaux contenus à créer autour de la thématique ;
  • le futur maillage interne de votre page pilier et des différents éléments du cocon.

?️ L’astuce Invox

Pour identifier l’existant et les contenus à créer, on espère pour vous que vous avez un planning de production et un content mapping !

Étape 3 : recherchez les mots-clés du cocon sémantique

Recherchez les mots-clés liés à la thématique (topic cluster) et aux sous-thématiques (cluster content) de votre page pilier. Classez-les ensuite pour définir :

  • le mot-clé principal de la page pilier et de vos contenus associés ;
  • les mots-clés secondaires ;
  • le champ sémantique.

Étape 4 : structurez votre page pilier

Créez le sommaire de votre page en utilisant les contenus existants liés à votre page pilier (identifiés plus tôt), les contenus manquants à créer, puis en intégrant les mots-clés correspondants (mot-clé principal, secondaires et champs sémantique).
 

Pensez votre page pilier comme un guide global – un peu comme un « gros ebook » qui couvre tous les aspects d’un sujet donné). Gardez comme objectif la règle du « 10x content » : créez un contenu 10 fois meilleur que le meilleur contenu existant aujourd’hui (celui qui truste la première position ^^).Aurélie, Consultante SEO

Étape 5 : rédigez, optimisez et intégrez votre page pilier

Une fois votre plan détaillé créé, vous pouvez attaquer la rédaction. Attention, rappelez-vous qu’une page pilier n’est pas là uniquement pour le SEO, il faut donc aussi penser à l’expérience de lecture et à imprimer votre « patte » dans le contenu pour qu’il reflète bien votre tone of voice et soit agréable à lire.

Au moment de la rédaction et / ou de la relecture, pensez à l’optimisation SEO : utiliser à bon escient les mots-clés et les balises HTML, mettre des images (avec des balises alt) et des vidéos, avoir des titres et intertitres percutants et une structure du contenu claire et logique, etc. Bref, ça coule (presque) de source !

Facilitez la future intégration (surtout si vous l’externalisez) en prévoyant évidemment le maillage (les liens hypertextes), la métadescription, le métatitre. Vous pouvez utiliser des outils d’optimisation SEO comme Yoast ou le plugin SEMrush pour vous aider à ne rien oublier. Et si vous avez des doutes sur la qualité de votre page pilier, vous pouvez toujours faire appel à des professionnels ?.

Étape 6 : croisez les bras et admirez le travail (ou presque)

Il faut désormais être patient – le SEO est un jeu de moyen terme… Un peu à la manière d’un peintre qui prendrait du recul par rapport à son œuvre pour décider des ultimes coups de pinceau à donner, suivez l’évolution du positionnement de la page pilier et des contenus satellites liés pour corriger et affiner ce qui doit l’être au fil du temps.

Attention, ne tirez pas de conclusions après seulement quelques semaines. Comme pour toute stratégie SEO, il peut y avoir des résultats immédiats mais l’efficacité de la page pilier commencent à se faire sentir environ 6 mois après la mise en ligne… D’où l’intérêt de mettre toutes les chances de son côté en peaufinant sa conception !

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Les bonnes pratiques à retenir en matière de page pilier (en plus de l’optimisation classique SEO)

  • Penser le « cocon sémantique » dans sa globalité en vous efforçant de considérer à la fois la page pilier et les contenus connexes qui feront l’intérêt du cocon ;
  • Structurer votre site et l’ensemble de vos contenus autour des pages piliers et de leurs pages satellites ;
  • Choisir avec soin les thématiques qui doivent être intéressantes pour votre business ET avoir suffisamment de potentiel de trafic ;
  • Élaborer votre page pilier comme un contenu long qui détaille tous les aspects d’un sujet ;
  • Optimiser sans sur-optimiser : les pratiques de « keyword stuffing » ou d’écriture au kilomètre sans qualité ne fonctionnent plus pour être bien référencé sur Google ;
  • Mettre à jour régulièrement la page pilier et les contenus satellites pour être toujours au top : les pratiques / les algos changent… et vos concurrents ne restent probablement pas les mains dans les poches – eux aussi créent ou créeront des pages piliers et des cocons !
  • Suivre la performance et le positionnement (il existe plein d’outils pour cela – SEMrush, MyPoseo, SE Ranking, Moz, Ahrefs…) et faire un reporting régulier !

Un dernier mot pour réussir vos pages piliers

La création d’une page pilier résulte d’un travail de préparation, d’analyse et de réflexion assez poussé. Mais vous avez aujourd’hui de nombreux outils pour vous aider à mettre en œuvre ce type de stratégie de contenu, que ce soit pour le choix d’une thématique, la stratégie de maillage, la rédaction, l’optimisation, etc.

Toutefois, notre meilleur conseil reste l’observation : il « suffit » d’être attentif au profil des lecteurs finaux de vos contenus (tout en tenant compte de ce que veulent les « robots d’indexation » et les algorithmes en général, sans en faire une obsession), à leurs intentions de recherche et leurs habitudes de consommation et surtout à l’évolution de ces dernières. Et continuer sans cesse à créer du contenu de qualité, sans oublier les bonnes pratiques SEO.

Gardez en tête qu’une telle « pillar page » ne peut être complète qu’avec l’ensemble des contenus satellites qui vont avec. Et n’oubliez pas que pour faire la différence, les meilleures dispositifs SEO doivent être associés à la qualité éditoriale. Vous avez envie d’armer votre stratégie de cocons sémantiques et de pages piliers capables de contenter Google ET vos utilisateurs ? On se fera un plaisir de vous faire une reco sur mesure ! Appelez-nous.

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