Nous vous en parlons souvent ici : une stratégie de Demand Generation repose à la fois sur un volet création de contenus, un volet diffusion / acquisition et un volet conversion / qualification. Pour faire les choses bien, il est donc indispensable de déterminer des objectifs SMART et de définir les bons indicateurs à suivre (aka KPI) pour étudier la performance des actions de Demand Generation mises en œuvre !

La méthode « SMART » et ses smart goals, qu’est-ce que c’est ?

La technique des SMART goals permet d’établir une liste d’objectifs à atteindre, répondant à un certain nombre de critères afin d’être parfaitement univoques et mesurables.

Creusons ensemble l’origine et la signification de ce terme 🙂 .

D’où vient le modèle des SMART goals ?

Le concept est pour commencer établi en 1954 par un professeur et consultant en management d’entreprise américain, Peter F. Drucker. On parle alors de management ou de direction par objectifs. Ce concept prend le nom d’objectifs SMART une fois rendu public par George T. Doran, président d’une société de conseil, dans cet article publié en 1981 dans un magazine américain dédié au management.

Définition : que veut dire l’acronyme SMART ?

Peut-être avez-vous déjà entendu parler des objectifs SMART de la Demand Generation ? Peut-être pensez-vous que cela signifie simplement avoir des objectifs malins ? Et bien oui, il s’agit bien d’être malin… mais pas que ! SMART est d’abord un acronyme derrière lequel se dissimulent 5 termes – qui désignent 5 grands critères. Le tout pour s’assurer que ces objectifs ont du sens pour toutes les parties prenantes !

  • S comme Specific : soyez précis quand vous fixez vos objectifs et vos KPI Demand Generation ! L’élément que vous cherchez à améliorer doit être identifiable.
  • M comme Measurable : vos objectifs doivent pouvoir être évalués, mesurés par un ou plusieurs chiffres – et ce afin de mesurer votre progression sur cet objectif, si vous l’avez atteint à 100 % ou non.
  • A comme Assignable : spécifiez qui sera responsable de cet objectif, qu’il s’agisse d’un pôle ou d’un référent.
  • R comme Realistic : ça tombe sous le sens, mais gardez en tête que ces objectifs doivent être alignés avec la stratégie globale de votre business, et à votre portée.
  • T comme Time-related : pour bien évaluer la réussite (ou non) de vos objectifs, établissez un calendrier et donnez-vous une échéance, une date butoir.

C’est en respectant ces 5 critères que vos objectifs vous permettront d’étudier efficacement vos performances en matière de Demand Generation !

Pourquoi créer des objectifs SMART KPI ?

Selon George T. Doran, la principale raison motivant la mise en place de cette méthodologie rigoureuse (mais vertueuse) est de permettre de se concentrer sur les points d’amélioration. Établir ces objectifs permet de donner un sens, une direction à suivre et de concentrer les efforts. Quoi de mieux pour fédérer une équipe ?

Les smart goals permettent également de revoir régulièrement l’efficacité de la stratégie globale de l’entreprise, et ainsi de l’ajuster et adapter au fil du temps. Les dates butoirs permettent la création de points d’équipe réguliers pour déterminer ce qui a pu freiner la progression dans l’objectif, ce qui l’a accélérée, etc.

Au-delà de servir vos objectifs marketing en interne, déterminer des points d’étape précis vous permet de simplifier la communication au sein de votre équipe, entre managers et membres d’équipes notamment. D’ailleurs, ces objectifs assurent aussi la transparence de votre management : chacun est au courant des enjeux et du projet commun, et peut ainsi apporter sa pierre à l’édifice !

Quand utiliser la méthode SMART (en marketing, management…) ?

Que votre entreprise recense 3 ou 3 000 collaborateurs, la méthode SMART est celle privilégiée pour les prises de décision importantes.

Au moment de la mise en place d’un projet, prenez le temps de déterminer avec précision les objectifs à suivre afin de mesurer l’impact direct de vos actions et leurs résultats sur votre activité.

Comment fixer des objectifs SMART Demand Generation ?

Vous l’aurez compris, définir des objectifs SMART n’est pas une si mince affaire – mais pas de quoi paniquer pour autant ! Tout cela découle assez naturellement de la stratégie business de votre entreprise. Avec un peu de bon sens en plus, vous pourrez vous en sortir rapidement ! Nous vous donnons une petite méthode pour démarrer sur de bonnes bases et avoir les bons Demand Generation goals avant de fixer vos KPI…

  • Listez tous les chantiers des prochains mois, seul ou avec des membres de votre équipe.
  • Priorisez ces chantiers et réduisez-les à 5 ou 6 pour rester efficace.
  • Faites le point sur votre avancée concernant chacun d’eux et fixez-vous une ligne directrice pour la suite.
  • Mettez tout au propre et communiquez à vos équipes !

Ces smart goals peuvent être perçus par les collaborateurs comme des obstacles à leur progression (voire au maintien dans l’entreprise), puisqu’ils mesurent un certain degré de performance et demandent un investissement en temps conséquent. Insistez sur l’apport de ces objectifs à l’équipe (motivation commune, challenge, gain d’expérience…) et ses membres. C’est une occasion parfaite de gagner de l’expérience professionnelle et personnelle !

Exemple : quels SMART KPI Demand Generation suivre en priorité ?

Une fois que vous avez défini vos objectifs SMART, vous pouvez déterminer facilement les KPI Demand Generation à suivre. Partez de vos différents objectifs (de génération de leads, de conversion, de collecte de données, etc.) et demandez-vous quels sont les indicateurs qui vous permettront d’analyser votre avancée, de savoir si vous êtes en bonne voie pour les atteindre. Intéressez-vous aussi bien aux métrics d’engagement, de conversion que de qualification des leads. Par exemple ?

  • L’évolution du nombre de visiteurs sur vos pages clés ;
  • le nombre de formulaires soumis ou leads générés ;
  • la qualité des données récoltées ;
  • l’avancement dans le funnel ;
  • etc.

Quel outil pour déterminer et suivre des indicateurs SMART ?

Rien de bien compliqué pour suivre vos KPI : un simple fichier Excel ou Googlesheet fera l’affaire ! L’essentiel est de le rendre lui aussi un maximum SMART (cette fois bien dans le premier sens du terme !) : clair, concis et avec des chiffres exacts.

Le plus difficile sera de maintenir ce fichier dans le temps : il doit devenir LA référence du suivi de vos objectifs, qui rend compte de votre progression. Il doit faire partie intégrante de votre rituel de communication et de transparence au sein de vos équipes. Le maître-mot : l’EF-FI-CA-CI-TÉ !