Le Marketing Automation est un peu LA tendance du moment aux côtés du Content Marketing et des réflexions autour de l’Inbound Marketing / Outbound Marketing. On s’interroge de plus en plus sur la place qu’ils peuvent avoir respectivement pour aider les entreprises à développer leur business et le nombre de leads qu’ils génèrent, notamment en ligne.
Quelques petit(s) rappel(s) tout d’abord : Content Marketing & Marketing Automation
Le Content Marketing est la pratique qui consiste à créer des contenus pertinents et intéressants autour de votre expertise pour attirer à vous une audience qualifiée, en général correspondant à celle de vos prospects. Mais avec une approche a priori non promo au départ. Le Marketing Automation consiste à créer des scénarios pour délivrer – de manière automatisée – certains types de contenus à vos contacts.
Par exemple une série de 3 emails de bienvenue pour tout nouvel inscrit à votre newsletter. Le Marketing Automation permet ensuite de tracker le comportement des lecteurs et par exemple proposer un ebook à ceux ayant ouvert tous les emails, ou au contraire proposer un webinar quelques semaines plus tard à ceux qui n’ont montré qu’un intérêt très faible pour cette campagne. Ou automatiquement envoyer un cadeau (par exemple sous forme de contenu premium) à ceux qui n’ont pas interagi avec vous depuis plusieurs mois. Ou identifier ceux qui reviennent sur votre site (et voir les pages qu’ils consultent)… Voilà pour les petits rappels de base.
Bien évidemment, pour en savoir plus sur ces sujets, n’hésitez pas à consulter les articles plus anciens de notre blog. 🙂 Quoi qu’il en soit, et c’est l’objet de cet article, un nouveau métier est en train de naître dans les entreprises et nous en sommes témoins au quotidien avec nos clients (et prospects, aussi !), qui commencent à réfléchir à internaliser une partie de ces problématiques. D’où notre sentiment que le métier de Marketing Automation Manager va prendre son envol dans les prochains mois, même si évidemment il faudra sans doute quelques années pour que les profils ne s’affinent et que la profession ait pris son envol.
Mais alors, quel serait ce métier ?
Évidemment, le poste ne sera pas le même qu’il s’agisse de PME ou de plus grands groupes – dans le premier cas, les prérogatives seront assez larges et amèneront notre candidat chanceux à remonter assez haut dans la réfléxion marketing et descendre assez bas dans les aspects opérationnels. Dans le cas d’un grand groupe, le métier comportera une part plus grande de coordination, d’échange avec d’autres services ou équipes, et de reporting transverse ou hiérarchique. Mais dans tous les cas, le Marketing Automation Manager devrait :
- faire l’interface entre équipes marketing et équipes commerciales, le Marketing Automation étant clairement la frontière (floue et poreuse) entre les deux, avec une volonté d’avoir un discours commun et organisé, mais avec un objectif très clair de remonter des leads chauds et prêts à être travaillés par une équipe commerciale ;
- être au pilotage de la stratégie de contenus, en étant en quelque sorte un blogueur en chef intégré dans l’entreprise, avec les actions qui vont avec (création de ligne éditoriale ou de contenus, connaissances SEO, réseaux sociaux…) ;
- comprendre les parcours des prospects dans le cycle commercial, leur segmentation, leurs niveaux de maturité, pour les retranscrire dans une stratégie de Nurturing Marketing ;
- piloter les actions de génération de trafic orientées Lead Generation et coacher les équipes commerciales Outbound destinées à détecter plus de leads et d’opportunités business, afin de fournir des leads dans la machine marketing créée par le Marketing Automation ;
- être chef de projet transformation, en amenant dans l’entreprise – et donc en menant la conduite du changement qui va avec ! – des pratiques nouvelles de prospection, plus basées sur la complémentarité entre l’Inbound Marketing et l’Outbound Marketing ;
- enfin, notre Marketing Automation Manager serait porteur des résultats – et donc du ROI – de ces pratiques.
Comment évaluer la performance du Marketing Automation Manager ?
Ah, le ROI ! Évidemment cette question a de l’importance, et justement le Marketing Automation est une des meilleures manières de contrôler l’impact des pratiques de Content Marketing sur le business, en les reliant au coeur du réacteur des ventes, le CRM. Dès lors, il devient très facile de suivre les métrics suivantes et d’en jauger (et juger) l’évolution dans le temps :
- nombre de leads récupérés
- pourcentage de vieux prospects ramenés à la vie grâce au Nurturing Marketing
- temps moyen dans le cycle commercial
- taux de transformation sur les leads remontés vers les commerciaux (et donc qualité du ciblage et du Lead Scoring)
- panier moyen
- cash ramené en business nouvellement créé grâce aux prospects Inbound / Outbound…
Si le Marketing Automation Manager a sous sa coupe toute la partie Contenus / Éditorial, il sera possible de lui adjoindre aussi la responsabilité de tenir les objectifs de visibilité, de viralité, d’impact auprès des influenceurs et de contribuer ainsi aux relations presse / relations publiques de l’entreprise ou de la marque.
Pourquoi en faire un métier à part ?
Parce que c’est tout nouveau et que le terrain mérite d’être défriché rapidement. Parce que cela demande une sensibilité presque autant littéraire (création de contenus) que business (compréhension des cibles de clientèles, des cycles d’achat), web-marketing (génération de trafic, optimisation des call-to-action, maîtrise des réseaux sociaux…) et scientifique ou technique (mise en place de logiciels complexes, gestion par le reporting et les analytics). Parce que donner la responsabilité du Marketing Automation à une personne dédiée permet d’avoir un interlocuteur capable d’évangéliser le reste des équipes… Mais aussi et surtout parce que c’est un incroyable gisement d’efficacité commerciale : plus de leads, un meilleur ciblage de ceux qui sont les plus chauds, au bon moment, avec la capacité d’engager tous ceux avec qui cela ne va pas marcher tout de suite… et en investissant pour une meilleure relation plus tard… Tout comme il y a quelques années l’on se demandait s’il fallait avoir un Trafic Manager, un Social Media Manager, un SEO Manager ou quelques autres postes spécifiques qui aujourd’hui semblent incontournables, le sens de l’histoire semble aller vers, dans quelques années, la mise en place d’un service de Marketing Automation / Content Marketing au sein des entités. Certes, nous n’y sommes pas encore, mais cela mérite d’investir un peu. D’autant qu’il est facile encore aujourd’hui de se démarquer fortement d’une concurrence qui ne se lancerait pas dans la même voie…
Quelles compétences pour le Marketing Automation Manager ?
Si l’on devait rédiger une fiche de poste (et certains de nos clients nous le demandent et nous les aidons d’ailleurs à recruter et à structurer leurs équipes Contenus et Marketing Automation), voici quelques-unes des compétences que nous listerions comme celles devant faire partie de la panoplie (un peu couteau suisse on vous l’accorde) de notre perle rare :
- Expérience ou connaissance et compréhension des enjeux Marketing / Sales
- Aisance pour évangéliser, former des publics internes en comprenant leurs objectifs et en étant capable de les faire converger autour d’un projet commun
- Oeil éditorial aiguisé, ayant déjà créé des contenus (blogueur pro, responsable éditorial, passage en agence de Content Marketing…)
- Connaissance des outils de reporting et d’analytics, capacité à bâtir, suivre et piloter des tableaux de bord
- Appétence pour le paramétrage et l’utilisation de logiciels de Marketing Automation, ou capacité à manager des prestataires opérant la mise en place de tels logiciels
Évidemment, tout cela est à mettre en rapport avec l’organisation actuelle de vos équipes, votre niveau de départ quant à toutes ces problématiques, la séniorité et l’expérience attendues de votre recrue, des compétences des équipes en place… mais aussi de votre business : B2B ou B2C, taille de votre entreprise, durée du cycle de vente, panier moyen des affaires ou des ventes…
