Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi vos équipes marketing et commerciales peinent à s’aligner, ou pourquoi certains prospects prometteurs disparaissent sans donner suite… il est temps de vous pencher sur vos Lead Stages.
Ces étapes clés du cycle de vie d’un prospect – du premier contact à la conversion – sont bien plus qu’un simple indicateur dans votre CRM. Elles sont les fondations d’une stratégie B2B efficace. Comprendre, structurer et optimiser ces Lead Stages, c’est donner à vos équipes les moyens de travailler plus efficacement, de personnaliser leurs actions et d’assurer un suivi fluide des leads tout au long du parcours.
Activez la puissance de vos Lead Stages : définissez, automatisez et exploitez-les pour transformer votre tunnel de vente en une vraie machine à opportunités business !
Lead Stages, un rappel des bases
Les Lead Stages (ou phases du cycle de vie) sont les étapes structurées du parcours client dans votre entonnoir de vente et marketing. En quelques mots, chaque étape du funnel représente un niveau d’engagement et de maturité différent de votre contact ou de l’entreprise associée. On distingue alors plusieurs phases.
- Évangélisation = Lead. Le tout premier contact, quand le prospect découvre votre marque ou une problématique que vous adressez. Il est en recherche générale d’informations.
- Considération = MQL (Marketing Qualified Lead). Le prospect a manifesté un intérêt plus profond et qualifié (visite répétée sur des pages clés, téléchargement de contenu, etc.). On l’estime assez mature pour être transmis aux équipes commerciales.
- Décision = SQL et Opportunité (Sales Qualified Lead). À ce stade, le prospect est en phase active de décision. Il répond aux critères du client idéal. Une Opportunité est alors créée si l’équipe identifie une possibilité de transaction.
- Fidélisation = Client. Le prospect a finalisé son achat : il est désormais client. Votre nouvel objectif ? Le fidéliser !
Segmenter ses leads par étape : le pourquoi du comment
La segmentation de votre base de données en fonction de ces étapes est indispensable. On n’y coupe pas ! Elle permet de définir les actions propres à chaque étape, assurant une pertinence maximale dans vos interactions et une allocation optimisée de vos ressources.
L’alignement marketing-ventes, un irremplaçable
Avoir une vue globale, c’est LE secret pour un alignement parfait entre les équipes marketing et commerciales. Cette synergie offre des bénéfices dont on ne doute plus.
- Optimisation du suivi et qualification des prospects : les équipes savent précisément à quel stade se trouve chaque contact et quelles actions prioritaires entreprendre.
- Alignement autour d’indicateurs de performance communs : marketing et ventes partagent une vision unifiée des objectifs et des métriques de succès, depuis la génération de leads jusqu’à la conversion finale.
- Adaptation ciblée des actions de nurturing et du contenu : le contenu délivré est conçu pour faire avancer le prospect dans son parcours, en fonction de ses besoins et de son niveau de maturité.
Prudence…
Ne confondez pas les Lead Stages avec les phases de la transaction ! Ces dernières se rapportent au processus commercial de l’opportunité, tandis que les Lead Stages concernent l’évolution du contact ou de l’entreprise.
De même, la phase du cycle de viese distingue du statut du lead. Celui-ci décrit la relation actuelle qu’entretient un contact avec votre entreprise. En combinant ces deux dimensions, vous construisez une matrice complète et dynamique de la gestion de vos leads. À méditer…
Les principales étapes du parcours Lead : du prospect au client
Les 6 Lead Stages à couvrir absolument
Bien que les étapes puissent être adaptées à la spécificité de chaque entreprise, un cadre général n’est jamais de trop pour une base solide. Zoom sur les 6 Lead Stages clés.
- Subscriber (abonné). C’est le premier niveau d’engagement, le premier contact pour votre marque en s’abonnant à votre newsletter, ou en téléchargeant un contenu gratuit (ebook, checklist).
- Lead. Le Lead indique un intérêt plus prononcé, il interagit davantage avec votre contenu mais nécessite une qualification plus approfondie.
- MQL (Marketing Qualified Lead). Le MQL est un lead qualifié ayant marqué un intérêt significatif pour l’entreprise et répondant aux critères de qualification définis par le marketing.
- SQL (Sales Qualified Lead). Il s’agit d’un lead validé et prêt pour une prise de contact commerciale. C’est un prospect chaud, avec un potentiel commercial avéré.
- Opportunity (Opportunité). Elle est créée lorsque le SQL est en interaction active avec les équipes commerciales et qu’une proposition commerciale est en cours.
- Customer (Client). Félicitations ! Le lead a finalisé son achat et est devenu un client. Cette étape marque la fin du cycle de vente initial.
Ces étapes sont personnalisables en fonction de votre parcours client et de votre organisation.
Les Lead Stages au cœur de l’écosystème CRM et Marketing Automation
Les Lead Stages sont plus qu’une étiquette : ils constituent une brique élémentaire de l’architecture de votre CRM et de vos outils marketing. Leur mise en place efficace repose sur l’intégration de plusieurs éléments :
Enfin, il est aussi important de définir les critères clairs de disqualification du lead. Il peut être disqualifié s’il n’est pas pertinent, s’il ne fait pas partie de votre cible ou s’il s’agit d’un concurrent, d’un partenaire, d’un fournisseur ou d’un candidat. Ces leads doivent être identifiés dans une propriété distincte et placés dans une phase du cycle de vie autre, pour ne pas polluer vos statistiques.
Exemples concrets de Lead Stages dans un CRM
Les bonnes pratiques : définir et structurer vos Lead Stages
Aligner vos équipes marketing et commerciales
Voilà la pierre angulaire de toute stratégie de Lead Stages réussie. Marketing et ventes doivent parler le même langage et partager une seule vision du parcours client.
Garantir la qualité des données
De bons Lead Stages dépendent directement de la qualité des données qui les alimentent.
- Nettoyage et enrichissement régulier des bases de données. Suppression des doublons, mise à jour des informations, enrichissement des fiches contacts… Une base de données propre est une base de données performante.
- Importance des champs de qualification dans les formulaires. Intégrez des champs stratégiques pour vous aider à segmenter et scorer vos leads progressivement.
- En fonction de votre cible principale, contacts ou entreprises (ABM), vérifiez quel objet est maître de la donnée et quel objet doit se synchroniser. Définissez clairement si le Lead Stage est rattaché au contact, à l’entreprise ou aux deux.
Définir des actions automatisées par Lead Stage
L’automatisation est la clé pour gérer efficacement un grand volume de leads et garantir une expérience client cohérente. Mais de quoi parle-t-on ?
Des actions automatisées par Lead Stage. Ce sont des séquences de communication ou des déclencheurs internes qui se mettent en œuvre automatiquement lorsqu’un contact atteint un certain stage ou remplit des critères spécifiques.
Exemple de workflows pour chaque étape :
- Subscriber → Newsletter. Dès l’abonnement, le contact est intégré à une séquence de bienvenue et reçoit votre newsletter régulière ;
- MQL → Scénarios de nurturing multi-canal et contenus à forte valeur ajoutée. Un MQL déclenche un workflow de nurturing sophistiqué. Cela peut inclure des emails ciblés, des invitations à des webinars thématiques, des propositions de téléchargement de cas clients ou de démos, et des alertes internes pour les commerciaux si l’engagement est fort ;
- SQL → Alertes et notifications pour l’équipe sales. Lorsqu’un lead devient SQL, un workflow envoie une notification immédiate au commercial assigné, avec toutes les informations de qualification nécessaires ;
- opportunités perdues → relances personnalisées en fonction du motif de la transaction fermée perdue par exemple ;
- client → fidélisation, upsell et cross sell, welcome journey : le parcours client ne s’arrête pas à l’achat. Un “welcome journey” peut être mis en place pour accompagner le nouveau client. Des workflows de fidélisation, d’upsell (montée en gamme) et de cross-sell (produits complémentaires) peuvent être déclenchés en fonction de l’ancienneté, de l’utilisation du produit ou des besoins identifiés.
Méthodes pour mettre en place vos Lead Stages sur HubSpot
Comment passe-t-on de la théorie à la pratique, quand on est armé d’un outil comme HubSpot ? Il faut orchestrer intelligemment votre CRM et vos outils de marketing automation.
Exemples de workflows pour automatiser la gestion des Lead Stages
- Automatiser le passage d’un lead d’une étape à une autre, dès qu’il répond à des critères précis.
- Le déclencheur : Score fit + Score engagement. Il s’agit là du trigger principal pour le changement de Lead Stage.
- Les propriétés de base obligatoires(prénom, nom, email, téléphone et entreprise) sont indispensables pour des fondations solides.
Reporting et suivi des performances
Le reporting, c’est un peu votre tableau de bord. Pour bien le mettre en place, quelques bonnes habitudes sont à adopter sans trop tarder. Comment suivre la progression des leads dans votre funnel ?
- KPI à monitorer. Concentrez-vous sur les taux de conversion entre chaque étape et la durée moyenne passée à chaque Lead Stage.
- Faire du reporting. Cela vous permettra d’identifier les actions (contenus, campagnes, etc.) qui marchent en regardant l’évolution des phases par action. Vous saurez alors exactement où investir votre énergie. Pas mal, non ?
Gestion des Lead Stages : les erreurs à éviter
Parce que sinon, ce serait trop facile… Voici les pièges à déjouer pour que vos Lead Stages soient un atout, et non un casse-tête :
- une mauvaise définition des critères de passage d’une étape à une autre ;
- l’absence d’alignement entre marketing et sales ;
- une automatisation insuffisante ou, au contraire, trop rigide ;
- des données incomplètes ou non actualisées.
L’automatisation du passage d’un Lead Stage à un autre ne se limite pas au scoring. Des actions clés comme l’envoi d’un email/appel (vers SQL potentiel) ou la tenue d’une réunion avec un résultat positif (vers Opportunité) peuvent aussi servir de déclencheurs pour faire avancer vos leads :
Les Lead Stages forment le squelette d’une stratégie commerciale et marketing performante. Définition précise, automatisation intelligente et alignement parfait des équipes transforment vos prospects en un pipeline prédictible. Résultat : un suivi impeccable, un alignement fort et une performance démultipliée. Ne perdez plus un seul lead, convertissez-les en clients fidèles !
