Bon nombre d’entreprises font aujourd’hui le choix de se lancer dans une des pratiques que sont le Content Marketing, l’Inbound Marketing (notion un peu plus touffue) ou le Marketing Automation. Certaines le font directement en interne (petits chanceux qui ont les bonnes compétences, au bon moment, au bon endroit !), d’autres cherchent à recruter, d’autres enfin décident de s’appuyer sur une agence de Content Marketing ou sur un journaliste ou un rédacteur web freelance.
Dans quasi tous les cas, néanmoins, une chose est importante : accompagner les équipes en place qui ont vocation, aujourd’hui ou demain, à prendre en charge tout ou partie des mécaniques et des opérations autour des contenus, de la Lead Generation ou de l’automatisation du marketing. Ces métiers sont tellement nouveaux qu’il serait inconvenant de penser que d’eux-mêmes, sans les avoir expérimentés concrètement, les collaborateurs pourraient en maîtriser les subtilités et obtenir des résultats tout de suite satisfaisants.
Et c’est là qu’entre la notion de « formation », voire de « formation-action ».
Évidemment, vous vous en doutez, Invox est un organisme de formation en Content Marketing et Marketing Automation. Là n’est pas la question : ce qui nous intéresse ici, c’est de voir, côté entreprise, comment mettre en place un programme pertinent qui va durablement permettre aux équipes de monter en compétence, s’approprier les sujets, accompagner le changement sans provoquer de rejet et finalement, avoir un projet qui se déroule de bonne manière. Voici donc, d’après notre expérience, les 5 points de vigilance et quelques bonnes pratiques en matière de formation au Content Marketing ou Marketing Automation !
Donner du temps au temps
C’est décidé : cette année, on fait du Content Marketing ! Allez, on se met en route. Dans les entreprises, la réflexion prend parfois beaucoup de temps, et une fois une décision actée, il faut tout faire « pour hier ». Dans ce cadre-là, on veut alors former les équipes au plus vite, pour qu’elles embrayent ASAP.
Dans le contenu, l’approche est nouvelle, les compétences nécessaires aussi… et ce n’est pas une formation one-shot qui va tout révolutionner. Pas de remède miracle, la formation peut être un provocateur de prise de conscience, expliquer le chemin que l’on souhaite emprunter, désinhiber certains quant à leur capacité à prendre la parole ou créer des contenus, donner les bons outils ou les bonnes méthodos… il faut tout de même que les participants digèrent la chose et se mettent en route ensuite.
Un projet de contenus – ou pire, de Marketing Automation – prend bien, en interne, 6 mois pour avancer. Anticipez donc ce fait dans vos plannings et partez du principe qu’il faudra probablement quelques piqûres de rappel en cours de route pour bien s’assurer que le projet avance sereinement.
La formation ne peut pas être théorique
Sans être totalement empirique non plus, il est important d’être dans une démarche de « formation-action », en tout cas si l’on souhaite que les équipes internes soient en pilotage des opérations de Content Marketing ou de Marketing Automation, voire aussi créatrices de contenus.
Certes, il y a une part théorique, une couche d’abstraction nécessaire pour donner les bases, le vocabulaire, les notions marketing ou éditoriales pour que chacun ait un socle commun de compréhension. Pour autant, plus de 2 heures de théorie ont plus d’effet sur un groupe de professionnels que quelques litres de gaz anesthésiant et boîtes de somnifères. Ce n’est pas la bonne manière de faire passer ses idées et, surtout, de s’assurer qu’elles soient assimilées, digérées. Une première mise en application concrète pendant les sessions, adaptée au secteur d’activité et aux problématiques quotidiennes des participants est primordiale.
Mettre les mains dans le cambouis est probablement le meilleur moyen d’apprendre, avec les exemples venus d’autres industries. La méthode est donc à regarder de près pour qui serait en position d’acheter une formation Marketing Automation ou Content Marketing.
Élargir le cercle des personnes impliquées
Les entreprises ont parfois tendance à voir la formation par le biais des « grilles de compétences », et donc à réserver des formations ayant le mot « marketing » dedans… à des profils et collaborateurs marketing.
La réussite d’un projet de Content Marketing passe par la capacité à impliquer au delà des équipes marketing, justement, et c’est un risque que de ne laisser le projet être QUE quelque chose issu du marketing. Profitez donc des sessions de formation pour « ratisser » plus large (pensez conduite du changement, acceptation par la base…) et convier des commerciaux, des personnes du support, les équipes produit, une personne de la DG…
Accompagner les formations par la création d’un comité éditorial
Les formations sont par essence ponctuelles. Votre stratégie de contenus, elle, vivra dans la durée. Vous avez donc besoin de créer un lieu d’échange, avec des profils variés (voir ci-dessus), pour parler des sujets à couvrir, de la ligne éditoriale à tenir ou à faire évoluer, pour avoir des regards différents sur les impacts et retombées du contenu sur le marketing, les ventes…
Le bon format est bien souvent un comité éditorial, composé de 5 à 10 personnes aux profils complémentaires, qui se réunit toutes les 4 à 6 semaines (soit 8 à 10 réunions par an, d’environ 2 heures). Il aura en charge de s’assurer que le chemin est clair pour ceux qui exécutent opérationnellement la stratégie de contenus ensuite.
Suivre les chiffres, définir des objectifs accessibles
On le répète assez souvent, les chiffres sont vos amis et il faut les suivre de près. Un projet a de bien meilleurs résultats lorsque l’on met en place un petit dashboard (pour vous simplifier la vie partez de ce dashboard Content Marketing type) et que l’on pilote par les chiffres (même si ce n’est pas le seul critère de pilotage, bien entendu !).
Cassez aussi les « grands objectifs » en petits blocs à atteindre : cela sera bien plus concret pour tout le monde et vous pourrez célébrer les petites victoires bien plus fréquemment… et entretenir ainsi l’envie chez chacun d’apprendre plus, de tester des choses…
À vous de jouer !
N’hésitez pas à prendre contact avec nous si vous pensez qu’Invox et son programme de formations Content Marketing et Marketing Automation peuvent vous aider !
