L’attribution, le rêve de tous les marketeurs, permet de retracer chaque euro investi jusqu’à la conversion finale. Mais dans le B2B – avec des cycles de vente longs, des décideurs multiples et des canaux diversifiés – cette quête de précision est-elle encore réaliste ?
Entre le coût des outils de tracking, l’intégration des actions physiques (salons, événements) et les biais des modèles, les directeurs marketing s’interrogent : l’attribution dans le CRM est-elle un mirage de la performance ?
L’attribution : une promesse séduisante, mais difficile à tenir
D’abord, quel est le principe de base de l’attribution ? C’est simple : elle consiste à retracer le parcours d’un lead pour identifier le canal ou l’action ayant conduit à la conversion. Si l’idée paraît séduisante, la réalité en B2B est bien plus complexe.
Le constat est clair : les cycles de vente sont longs, impliquent plusieurs décideurs et intègrent des actions hors-ligne difficiles à mesurer (salons, événements, actions commerciales, etc.). Et ce n’est pas tout, le manque de données suffisantes en B2B, comparé au B2C, complique l’application de modèles statistiques efficaces.
Quant aux modèles d’attribution existants (first touch, last touch, linéaire, etc.), aucun ne parvient à capturer toute la complexité de parcours clients. Des solutions comme les pondérations manuelles ou l’IA sont prometteuses, mais à quel prix ? Leur mise en place reste, hélas, particulièrement coûteuse.
Les limites de l’attribution dans un contexte B2B
En B2B, les défis de l’attribution sont encore amplifiés par des problématiques spécifiques, propres au milieu. Tour d’horizon des 3 principales.
1. Le problème des petits volumes
Dans le secteur, le nombre de deals mensuels est souvent trop faible pour tirer des conclusions statistiques robustes.
Par exemple, une entreprise qui réalise seulement dix ventes par mois aura du mal à créer des modèles fiables ou à identifier des parcours types.
Les échantillons, trop petits pour tirer des conclusions solides, rendent l’attribution moins pertinente dans ce contexte.
2. Le coût élevé des outils de tracking
Les solutions d’attribution, telles que celles intégrées à Salesforce, HubSpot ou Pardot, représentent souvent des surcouches coûteuses. Ces solutions sont non seulement onéreuses, mais elles nécessitent en plus des compétences pointues pour être exploitées convenablement.
Dans cette perspective, ces outils nécessitent également des ressources humaines. Des profils comme les data scientists ou les analystes sont indispensables pour tirer des insights pertinents des données, ce qui représente un coût supplémentaire pour les entreprises.
3. Le biais marketing
Une autre problématique phare : la tendance des modèles d’attribution à privilégier des actions marketing digitales, telles que les webinars ou les campagnes en ligne. Celle-ci se fait souvent au détriment des actions physiques ou commerciales, comme les rencontres en face-à-face ou les salons.
Cette survalorisation des canaux numériques ne reflète pas toujours la réalité du terrain, où les interactions humaines peuvent jouer un rôle tout aussi décisif dans la décision d’achat.
L’attribution : un casse-tête qui en vaut vraiment la peine ?
L’attribution paraît incontournable, mais elle pose des défis opérationnels majeurs qui peuvent peser lourd sur les ressources des entreprises. D’abord, elle demande un investissement considérable en temps pour configurer les outils, suivre les données et en tirer les conclusions. Les résultats sont souvent insatisfaisants ou difficiles à traduire en actions concrètes, rendant l’effort peu rentable.
La question du ROI se pose aussi. Le coût des outils et des ressources humaines nécessaires à l’analyse des données dépassent-ils les bénéfices réels ?
Pour beaucoup d’entreprises, l’attribution devient peu à peu un gouffre financier. Même si elle est prometteuse, cette méthode se révèle parfois un casse-tête coûteux, sans impact direct sur les résultats.
Alternatives à l’attribution traditionnelle : simplifier pour mieux agir
Alors, pourquoi ne pas simplifier l’attribution traditionnelle pour obtenir des résultats plus rapides et exploitables ? Gros plan sur les différentes alternatives à l’attribution.
Focus sur les indicateurs clés
Plutôt que de chercher à mesurer chaque point de contact, concentrez-vous sur deux ou trois KPI stratégiques. Lesquels ? Par exemple, le taux de conversion global, le coût par lead et le taux d’engagement peuvent fournir des informations précieuses pour évaluer la performance.
Approche qualitative
Privilégiez une démarche qualitative. N’hésitez pas, pour ce faire, à interroger les commerciaux et les clients pour mieux comprendre les facteurs de décision. Des questions toutes simples comme « qu’est-ce qui vous a convaincu d’acheter ? » peuvent révéler des insights que les outils numériques ne captent pas !
Modèles simplifiés
Utilisez des modèles d’attribution basiques, comme le first touch ou last touch, pour avoir une vue d’ensemble, sans chercher la précision absolue. Ces méthodes suffisent pour évaluer les performances globales et orienter les actions.
Intégrer les actions physiques
Pensez aussi aux interactions hors-ligne. Créer des processus pour capturer l’impact des salons, événements et actions commerciales dans le CRM permet d’avoir une vision plus complète des influences sur les décisions d’achat.
Réinventer l’attribution
En quelques mots, l’attribution n’est pas has been, mais elle mérite d’être repensée. Elle reste un outil puissant pour mesurer l’impact de vos efforts marketing, à condition qu’elle soit réfléchie et adaptée à vos objectifs.
Dans un environnement B2B complexe, chercher à tout mesurer peut devenir contre-productif. Plutôt que de consacrer des ressources précieuses à des outils et modèles sophistiqués, les directeurs marketing gagneraient à adopter une approche plus pragmatique.
L’idée est de tester différents modèles d’attribution, d’identifier celui qui vous aide le mieux à prendre des décisions éclairées, et de l’ajuster si nécessaire. En parallèle, se concentrer sur quelques indicateurs clés tout en intégrant une vision qualitative du parcours client est de la plus haute importance pour réinventer l’attribution.
