Oui, c’est la mode, on en parle de plus en plus, et d’ailleurs on colle le mot « Automation » un peu partout. Les robots (logiciels) débarquent, on va en souper plus qu’à notre tour. Sales Automation, HR Automation, Marketing Automation, Support Automation, Social Media Automation… les déclinaisons ne manquent pas et on ne devrait pas tarder à parler d’Automation Automation, histoire de boucler la boucle !
Il est donc normal que vous ayez une petite pression, par vous-même ou en interne, pour réfléchir au sujet et/ou déjà l’implémenter sur cet exercice ou le prochain. Bref, vous commencez à être convaincus que c’est une bonne chose que d’y aller… Mais vous vous dites que c’est quand même un gros projet et que ça va être coton.
L’avis d’Invox : vous avez raison ! 🙂
Bon, accrochez-vous, tout va bien se passer, promis. L’idée est d’y aller par phase, de prendre des conseils à droite ou à gauche, voire de mettre en place un petit séminaire ou une formation Marketing Automation, pour y voir rapidement plus clair.
Dans tous les cas (en tout cas, ce que nous avons pu voir), le secret réside dans le fait d’impliquer différents profils de collaborateurs autour de vous. Tous n’auront évidemment pas les mains dans le cambouis… mais ils pourront tous vous aider à lancer ce chantier, qui s’apparente autant à de la conduite du changement qu’à un projet marketing… Petit tour d’horizon, donc, des grandes catégories de personnes à rencontrer et à embarquer avec vous !
Qui impliquer dans le projet de Marketing Automation ?
La direction générale
On l’a dit, mettre en place du Marketing Automation est un vrai projet de changement, de transformation digitale du Marketing et des Sales pour de nombreuses entreprises. La DG doit donc être sponsor de l’opération. Non pas mener le projet (let’s face it, ça le tuerait !) mais bien en être sponsor et lui donner la force nécessaire pour lever certains blocages.
Le marketing
C’est souvent le coeur du réacteur : ce sont les équipes marketing qui héritent, qui mènent stratégiquement puis opérationnellement le projet. Clairement logique puisqu’après tout, il y a le mot marketing dans Marketing Automation. Au-delà de ça et dans une approche plus « big picture », il est normal que cette partie très en amont du cycle commercial (on parle de générer de l’awareness, de développer le trafic, de récupérer des leads puis de les qualifier avant même un premier contact commercial) soit traitée par ce service. Les compétences mobilisées – segmentation, ciblage, création de contenus et de matériaux marketing, propagation & com’, gestion de « campagnes »… – sont également bien dans les attributs du marketing.
Les commerciaux
Là, nous rentrons dans le vif du sujet. Pour nous, le Marketing Automation est vraiment un trait d’union, le chaînon manquant entre Marketing et Sales (on parle aussi d’alignement Marketing-Ventes). L’idée est bien de stopper la double croyance populaire que, d’une part, « les leads donnés par le marketing ne valent pas tripette » et que, d’autre part, « les commerciaux ne font pas l’effort de prospection et préfèrent cultiver leurs propres contacts ».
Évidemment qu’à l’échelle de l’entreprise, cela n’est pas acceptable : cela revient à avoir les deux côtés d’une barque qui rament de manière désordonnée. On n’avance pas très loin.
Pour le marketing, l’enjeu est bien d’être au plus proche des préoccupations terrain, de ne pas fantasmer le client ou ses problématiques, ni de simplifier à l’excès les étapes du cycle commercial. Mais aussi de trouver les moyens de mieux qualifier les leads avant d’envoyer les commerciaux au casse-pipe.
Pour les ventes, l’enjeu est probablement de prendre conscience que le monde a changé, et que le « digital » (je simplifie à dessein, le « digital », ça veut tout et rien dire) peut apporter des outils intéressants pour améliorer la prospection. Que l’on peut en savoir beaucoup sur quelqu’un en regardant ce qu’il consomme comme contenus ou comme pages d’un site, à quelle fréquence et si des changements ont lieu dans son comportement (par exemple, il se met à ouvrir la newsletter). Le second enjeu, après cette phase d’acceptation (ou d’ouverture des yeux, diront certains) est de parvenir à inclure les commerciaux dans la production de contenus, a minima pour permettre des remontées d’infos « brutes » qui seront travaillées par le marketing.
Le support
Après les commerciaux qui ont les problématiques principalement « avant-vente », le support est un très bon pourvoyeur d’idées, de tendances et de problématiques « post-commerciales ». Parce qu’un client doit continuer à être nourri (Nurturing Marketing, saison 2) pour tirer profit pleinement des offres de l’entreprise, mais aussi parce qu’un client peut acheter d’autres choses, ou recommander l’entreprise autour de lui.
Les équipes produit (si décorrélées du marketing)
Dans l’entreprise, les équipes produits se penchent en général sur les problématiques de demain et affinent leur RoadMap en conséquence. Il est donc capital de discuter avec elles pour accompagner l’effort d’évangélisation, pour prendre position sur les sujets qui seront là demain, ainsi que pour valoriser sous forme de use cases ou de cas clients (ou, plus prosaïquement les « Success Stories ») l’usage de ces nouvelles fonctionnalités ou nouvelles briques de service.
Les clients
À ne pas oublier, puisqu’au final, ce sont eux les plus importants dans l’équation. Les clients doivent être écoutés et impliqués, pourquoi pas sous forme d’interviews-découvertes (pour comprendre leurs enjeux), de petits focus groups (pour définir les Buyer Personas), de questionnaires… S’ils ne prendront pas part au comité éditorial ou à la création des contenus en elle-même, il est bon d’inclure au moins ceux qui sont les plus proches de vous (les ambassadeurs, les premiers clients, les fidèles…), pour les questionner sur ce à quoi ils pourraient s’attendre, tant en termes de sujets que de formats.
Les réseaux de vente indirects
Ce cas concerne les entreprises qui ont une problématique B2B (ou B2C) : non seulement vous avez envie de reprendre la parole sur les clients finaux, mais vous avez tout intérêt à soigner vos réseaux indirects, grâce aux contenus, et à les nourrir pour qu’à leur tour, ils puissent s’appuyer dessus. Cela a plusieurs avantages, de votre point de vue :
- Vous évangélisez votre réseau indirect, donc il est plus prompt à mettre en avant vos produits ou services (notamment si le réseau n’est pas exclusif) et à penser à vous le moment venu (par exemple pour des produits ou solutions techniques pour des bureaux d’études).
- Vous évangélisez la cible finale, qui peut alors avoir une forme de pression ou de prescription « remontante », en demandant explicitement à son revendeur votre produit ou service.
- Vous entrez dans un cercle vertueux, où votre contenu capte des leads que vous redirigez sur votre réseau indirect, gagnant ainsi quelques marges de négociation…
Une agence de Marketing Automation
Voire deux. Dans un projet de Marketing Automation, notamment avec les « grosses » plateformes que sont Marketo, Pardot ou Eloqua, il n’est pas rare d’avoir besoin de deux partenaires :
- un premier partenaire (chronologiquement) qui va faire l’étude des besoins, cartographier le parc technique (CRM en place, besoin de synchro, import des contacts, setup du logiciel, création des forms, landing pages…) ;
- puis un second partenaire (Invox 😉 !) pour mettre au point les « histoires » que les campagnes vont pouvoir raconter et pour éditorialiser les contenus autour des campagnes à venir.
Dans tous les cas, il y a fort à parier que le travail avec un externe sera à prévoir, et donc à anticiper au milieu des autres parties prenantes… et le regard d’une personne ou d’une agence extérieure est d’ailleurs un bon facilitateur d’alignement interne, grâce à une méthodologie rodée et une voix moins « politisée » ou plus neutre.
Le reste de l’entreprise
À un certain point, il n’est pas non plus intéressant de faire embarquer dans le projet la Terre entière. Clairement, ne doivent être consultées ou impliquées que les personnes pour qui cela fait sens, en limitant d’ailleurs le nombre de personnes de chaque « famille ». Il peut néanmoins être pertinent de sensibiliser le reste des populations de l’entreprise à ce qui se passe, parce que cela participera également de la transition digitale du groupe tout entier…
Le Marketing Automation implique-t-il une nouvelle organisation commerciale ?
Réponse en vidéo :
Voilà, à vous de jouer et de monter votre Dream Team !
