Nous avons accueilli il y a peu chez Invox le Café Croissants Marketo sur le thème « RGPD et Marketo ». Entre tasses fumantes, échanges prolifiques et questions nombreuses, Sylvain Davril de chez SunTseu a présenté les grandes lignes du nouveau Règlement européen sur la protection des données (RGPD ou GDPR pour General Data Protection Regulation). Un sujet passionnant mais difficile à appréhender et qui aura un impact sur toutes les campagnes marketing (Marketing Automation, emailings…), mais aussi sur les contacts commerciaux. Bref, tout ce qui contient, de près ou de loin, de la donnée personnelle. Alors pour vous simplifier la vie, on a préparé quelques conseils applicables dès maintenant.
Conseil n° 1 : AN-TI-CI-PEZ !
Le RGPD entre en vigueur en mai 2018. Pour celles et ceux pour qui cette date paraît encore lointaine, il faut réaliser une chose : en mai 2018, ce sera déjà trop tard. Pourquoi ?
- En mai 2018, le règlement entrera en vigueur. Si vos bases de données ne sont pas conformes à ce moment-là, vous serez potentiellement sanctionnable. L’amende peut aller jusqu’à 4 % de votre chiffre d’affaires ou 20 millions d’euros – « wow » collectif dans la salle).
- Parce que tout le monde enverra ses emails en même temps. À moins que vous n’ayez pensé, dès le début, à respecter les différentes règles de la protection des données (parce que oui, il existe des directives claires depuis… 1995 !), il faudra contacter les personnes de vos bases.
Ce qui implique au moins un mail, qui sera perdu au milieu des centaines d’autres mails que vos prospects, leads et clients auront reçu. Cet afflux risque fort de faire passer votre email à la trappe : dans le meilleur des cas, vous aurez manqué une occasion de qualifier facilement un lead et, dans le pire, vous serez obligé de supprimer un lead qualifié, voire un client, de votre base de données.
Conseil n° 2 : Adoptez dès à présent une logique « opt in + préférences », plutôt qu’une « logique opt out »
Une logique « opt out », c’est : inscrire par défaut vos contacts à tous vos canaux de diffusion d’information (newsletter, emailing, liste de contact des ventes…). Sur les formulaires d’inscription, cette logique est souvent représentée par une case pré-cochée autorisant l’exploitation de données à des fins marketing et commerciales.
Pourquoi abandonner cette logique ? Par erreur, par oubli, par méconnaissance, le contact est inscrit à vos futures campagnes sans l’avoir forcément souhaité. Si ces dernières ne l’intéressent pas, ses actions (envoi en spam) ou absence d’actions (pas d’ouverture) plomberont les résultats de vos campagnes et nuiront à votre réputation.
Une logique « opt in + préférences », c’est : encourager l’internaute à accepter explicitement et en toute connaissance de cause l’inscription à vos campagnes actuelles ou futures. Les préférences lui permettront de choisir s’il souhaite recevoir des newsletters, des SMS, des appels… Et ensuite, libre à vous de détailler plus précisément ces préférences pour qu’il vous fournisse davantage d’informations sur ses attentes. D’ailleurs, pensez à toujours intégrer dans vos emails un lien vers ce centre de préférences que l’internaute pourra gérer quand il le souhaite.
Pourquoi adopter cette logique ? L’opt in vous permet d’obtenir à coup sûr une personne intéressée. Et les préférences vous aident à la qualifier plus précisément dès son inscription.
Conseil n° 3 : Triez vos bases de données
Ne nous mentons pas, le tri des bases de données n’est pas souvent la tâche préférée des marketeurs et commerciaux… mais elle est indispensable. En plus des classiques chasse aux doublons, compilation de données éparpillées et autres joyeusetés, il faudra ajouter un nouveau peigne fin appelé RGPD : serez-vous capable d’apporter la preuve que ce contact a accepté d’être inscrit à vos campagnes de Nurturing ? Non ? Mettez-le dans la liste des personnes à recontacter très rapidement pour obtenir son accord explicite.
Notez que Marketing et Sales sont autant concernés. Si vous n’aviez pas déjà déterminé ensemble les solutions pour récupérer, stocker et qualifier leads et prospects, l’heure du grand rapprochement est venu.
Et, au fait : le RGPD vaut aussi pour vos bases de données papier (on prévoit une nette augmentation des achats de déchiqueteuses en 2018).
Conseil n° 4 : Affûtez dès à présent vos prochaines stratégies de Demand Generation
Le RGPD fait trembler, mais il ne provoquera finalement qu’une épuration des bases de données. Celles-ci seront plus réduites, mais de meilleure qualité.
En attendant que le chantier de conformité soit terminé, concentrez-vous sur les meilleures méthodes pour remplumer vos bases (avec des données conformes au RGPD, cette fois-ci). Vous pouvez faire une croix sur l’achat de bases ! Seule solution : revenir aux fondamentaux de la Demand Generation.
On vous refait la liste des outils indispensables ?
- des personas millimétrés ;
- des contenus de qualité et pas forcément en quantité ;
- des méthodes de diffusion optimisées (comme le Social Selling, les salons spécialisés, les webinars…)
Et bien sûr, une fois les leads générés, vous pourrez reprendre votre Lead Cycle comme si de rien n’était…
Pour aborder le RGPD, le mieux à faire est encore de respirer et de se lancer. Besoin de conseils ? Pour répondre à vos questions et pour peaufiner votre stratégie Demand Generation, n’hésitez pas à vous adresser à Invox !
Hop ! La présentation de Sylvain, ça peut vous servir :
