Passer au Marketing Automation dans sa tête, c’est une chose ; le faire en vrai en est une autre. Et entre les deux, souvent plusieurs mois et une belle prise de tête : quel contenu faut-il ? qui sont les segments à prioriser ? Comment marche ce foutu logiciel ? Et puis, les campagnes, que mettre dedans ? Comment bien scorer et faire remonter les bons leads ?
C’est quoi un scénario de campagne ?
Quelques exemples de campagnes-types
Invox accompagne depuis longtemps ses clients dans ces étapes de la mise en place, depuis la réflexion stratégique jusqu’au suivi quotidien et l’amélioration de tout le dispositif. Aussi avions-nous envie de vous partager quelques-unes des campagnes Marketing Automation qui nous semblent intéressantes et dont vous pourrez vous inspirer – en tout cas dans les problématiques et les objectifs business auxquelles elles cherchent à répondre.
Dans une seconde partie, nous jetterons un œil à ce à quoi cela ressemble dans certains logiciels, ce qui devrait contenter les plus débutants d’entre vous (et il faut bien commencer quelque part de toute manière ;)…
Mais tout d’abord, donc, le top 10 des campagnes qu’il faut avoir vu avant de mettre en place les siennes… bonne lecture et bonne réflexion !
Le suivi de nouveaux leads
C’est la base même : vous allez récupérer de nouveaux leads (quelle que soit d’ailleurs leur provenance, on-line ou off-line) et il faut les faire traiter par votre machine de Marketing Automation. Il s’agit là de battre le fer tant qu’il est chaud sans pour autant sortir l’artillerie lourde en matière de commercial. Et donc, d’envoyer du contenu à votre nouveau contact lui permettant d’apprendre des choses, et vous permettant à vous de savoir ce qui l’intéresse et quel genre de personne il est. Avant éventuellement, en fonction de ses intérêts, de son comportement et de son scoring, de faire remonter une action dans le CRM.
Le travail en mode sortie de frigo
C’est sans doute là le gisement de croissance et de CA le plus sous-exploité dans une entreprise : les contacts passés. Ils n’ont rien donné, et bien souvent les commerciaux les ont laissés tomber, ou ne s’en occupent que trop peu souvent (lorsque d’ailleurs ils ont été transmis par le marketing !). Il s’agit alors de faire du réchauffage de ces prospects, en revenant de manière subtile (donc avec des contenus les moins commerciaux possibles) vers eux. Et là encore, de vous rendre compte, en fonction des contenus consommés, s’il s’agit maintenant d’un bon moment pour discuter avec eux. Parfait lors des périodes de creux commerciaux, ou des clôtures de périodes budgétaires : vous remonterez en quelque sorte sur le dessus de la pile !
Les campagnes de qualification de leads Outbound
Le Marketing Automation ne doit pas servir qu’à de l’Inbound Marketing… Votre application de Marketing Automation doit en effet aussi, tout comme votre contenu, vous aider à chasser sur un terrain plus vaste. Il est ainsi très courant de concevoir des campagnes de pure acquisition Outbound, basées sur des listings de contacts loués ou achetés ou via des partenariats. Là encore, l’idée est de proposer des contenus puis de fidéliser un lectorat avant de sortir vos gros sabots (on rigole) commerciaux.
Les campagnes orientées Social Media / Social Selling / Advocacy
Vous avez des lecteurs, des prospects, ils savent que vous faites du bon contenu… mais vous n’avez pour moyen de les toucher guère autre chose que leur email. Il y a sans doute ici un intérêt à injecter un peu de Social Media dans votre approche Marketing Automation. Tout d’abord en amenant vos contacts à se connecter avec vous (Twitter, LinkedIn) en tant qu’entreprise ou d’ailleurs avec vos commerciaux en direct, puis ensuite en interagissant directement avec eux, en leur envoyant un Tweet ou un message LinkedIn par exemple (tous les logiciels de Marketing Automation ne le proposent pas, attention).
L’onboarding de nouveaux clients
Nous avons parlé des prospects, des vieux comme des jeunes et de ceux qui vous trouvent comme de ceux que vous allez aller chercher de vous-mêmes. Nous n’avons pas parlé des clients et c’est une erreur : il faut aussi les soigner, par exemple en leur passant le meilleur de vos contenus ainsi que quelques lectures plus larges. Et ce notamment dans les services où ils vont être un peu laissés à eux-mêmes et où, pour autant, il y a un vrai enjeu de formation et d’aide / d’accompagnement au changement. Pourquoi pas via une petite série d’emails ou de vidéos, servant à la fois à les rendre meilleurs utilisateurs et à développer une forme de connivence et de proximité entre vos équipes et eux ?
L’up-sell / le cross-sell
Toujours pour les clients, le Marketing Automation peut aussi être mis à profit pour, quelques temps après une vente, revenir vers la personne et lui faire découvrir d’autres parties de votre offre, ou lui suggérer de vous faire rencontrer d’autres personnes potentiellement intéressées par vos services dans son entreprise. Ou tout simplement préparer le terrain pour une nouvelle vente ou un réabonnement dans le cas de ventes périodiques… comme par exemple dans le monde du logiciel.
Le suivi de salons professionnels
Une grande partie de nos clients B2B (90 % de nos clients en gros) font aujourd’hui de nombreux salons, et cet élément de leur mix marketing est très important pour eux, tant en termes d’images que de récupération de leads voire de closing. Notre point n’est pas du tout de dire que le online doit venir se substituer à ces salons, loin de là. Si évolution il y a, elle doit être progressive, et la question aujourd’hui est plutôt de savoir comment tirer le meilleur des deux mondes et de les interfacer pour en augmenter, des deux côtés, le ROI. Par exemple en exposant mieux sa présence à un salon ou une conférence en amont, puis le Jour J en récupérant des contacts qui seront traités immédiatement dans la foulée par le programme de Marketing Automation. Plutôt que d’attendre qu’un commercial ait le temps et la force de dépiler les 300 cartes de visite que vous aurez récupérées.
Le dispositif spécial webinars
C’est un peu le pendant des salons, mais pour le coup 100 % online. Si vous ne l’avez pas encore fait, lisez vite notre dossier sur les webinars :). Là encore, le Marketing Automation vient vous aider à automatiser (et rendre plus efficace) tout le marketing avant, pendant et après le webinar. Tout en vous permettant de récupérer ou qualifier davantage de leads.
La campagne de Marketing Automation de pur Lead Nurturing
Vos prospects mettent du temps à prendre une décision ? Vous êtes dans une approche vente complexe où vous devez convaincre plusieurs interlocuteurs internes ? Les achats se font via des appels d’offres ? Travaillez dans la durée et mettez toutes les chances de votre côté pour bien préparer le terrain, faire monter votre Thought Leadership, et faire en sorte que lorsque la décision sera prise, vous serez parmi les meilleurs grâce à votre crédibilité sur le sujet !
Les campagnes compete loss
Vous avez perdu un prospect et vous le savez ? Génial ! Voilà une bonne occasion de faire bonne impression et vous montrer bon joueur. Si l’un de vos commerciaux renseigne que tel ou tel prospect a préféré une autre offre que la vôtre, voici qui en fait un excellent candidat (le prospect, pas le commercial) pour une campagne « Merci d’avoir choisi l’un de nos concurrents ». Proposez des contenus intéressants et vous cultiverez dans la durée vos relations avec celui qui, dans 6 mois, 12 mois, 24 mois… remettra le marché en jeu. Et puis il y a peut-être des chances que la situation ne soit pas si idyllique que cela avec le prestataire qu’ils auront choisi finalement !
La vue du constructeur de campagne d’AgileCRM – ici avec un exemple de campagne très simple : l’envoi d’un mail, puis des actions en fonction de la visite d’une page en particulier.
Une campagne tournée conversion avec transaction en ligne (valable pour un événement, le e-commerce, l’achat d’un logiciel… par exemple).
Ici dans Eloqua, une campagne s’appuyant sur une segmentation d’une partie des contacts de la base, avec une qualification plus poussée suite à un mail menant à une landing page avec formulaire (par exemple proposition d’un ebook à vos inscrits newsletter). Puis des actions permettant de relancer.
Les logiciels de Marketing Automation proposent parfois, comme c’est le cas ici chez AutopilotHQ, des campagnes de base pour aller à l’essentiel. Attention, ne cherchez pas non plus à reproduire chez vous des schémas qui marchent ailleurs sans vous poser la question de l’adaptation – tout business et tout cycle de vente a ses propres particularités !
Un logiciel dont nous apprécions d’ailleurs tout particulièrement l’ergonomie de l’éditeur de campagnes de Marketing Automation !
Il est possible de pousser loin les campagnes, que ce soit dans leur durée (beaucoup d’événements à la suite les uns des autres) ou dans la complexité des actions (emails, tweets, scoring, vérification d’historique de surf…).
Côté Marketo, on parlera plutôt de streams, des ensembles d’actions regroupées en fonction de la maturité dans le cycle de vente. Avec la capacité de réarranger les contenus adéquats, segment par segment et en fonction de à qui ils s’adressent.
Chez Hubspot, une fois tous les assets créés (emails, landing pages, campagnes), on peut les assembler au sein d’un scénario plus large, appelé Workflow, avec tous les critères que l’on souhaite pour déclencher ou pas l’un ou l’autre partie de ce dernier.
4 exemples de campagne quick win en Marketing Automation
Et enfin 4 exemples de campagnes simples mais efficaces en mode quick win
