7 chantiers pour l’alignement Marketing & Ventes avec Pardot

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Comprendre ce que veulent vraiment ses clients et prospects, les garder engagés, automatiser les tâches répétitives, repérer ce qui fonctionne et structurer son processus de recrutement : c’est ce que toute entreprise rêve d’accomplir… À l’occasion d’un Live avec notre partenaire Texeï, nous vous avons identifié 7 chantiers pour aligner vos équipes Marketing et Ventes dans le secteur des services, grâce au Marketing Cloud Account Engagement (ex-Pardot).
Prêt à révolutionner votre stratégie d’alignement Marketing & Ventes ? C’est parti.

Chantier n° 1 – Le setup de sa solution

Afin de mener à bien votre alignement Marketing & Ventes, commencez par les fondations. Plus elles sont solides, mieux c’est ! La mise en place de votre solution demande une fine compréhension de vos enjeux commerciaux et de vos objectifs de ventes… Identifiez quelles informations collecter et transmettre, ainsi que le moment optimal pour passer le lead à votre équipe Vente.

Pour amorcer ce processus, il y a quelques aspects clés à considérer…

Les questions à se poser pour se lancer

Quels sont vos objectifs marketing : génération de leads, nurturing, cross-sell ?
Quels sont les critères de segmentation à utiliser ? Sont-ils dans le CRM ?
Quels sont les touch points ou points d’entrées des contacts ? Events, formulaires, base d’emails, etc. ?
Qu’est-ce qui détermine la chaleur ou l’engagement d’un lead ? Quelles sont les règles de scoring ?
Quelles sont les données clés à récupérer lors de ces touch points et à remonter dans le CRM ?
Quels sont les chiffres à mesurer ? À suivre ? Au global et dans le détail ?

Chantier n° 2 – Le checkup de la qualité de ses données

L’or se cache-t-il dans vos données ? Nettoyez, polissez, et sculptez votre trésor pour en extraire sa quintessence ! Bien sûr, on vous donne la marche à suivre pour assurer une qualité des données irréprochable. Suivez notre checklist dédiée.

Avant intégration

Vérifier les formats (majuscules, caractères spéciaux, etc.).
Fermer les champs avant import (question d’homogénéité !).
Fusionner/supprimer les doublons.
Identifier les bounces/non mailable/unsubscribers.
Vérifier les sources des contacts.
Vérifier les inversions de colonnes.
Supprimer les données génériques.

Après intégration

Mettre en place des routines manuelles.
Créer des rapports de monitoring des données.
Mettre en place des automations rules pour formater certaines données.
Faire challenger les données par les équipes Sales et Marketing et faire remonter les problèmes.

Quel process mettre en place pour assurer une bonne qualité de la donnée ?

Auditer la base de données.
Structurer sa donnée avec le bon Data Model.
Nettoyer ce qui doit l’être.
Enrichir, en one shot ou à la volée.
Avoir de vraies règles (et de vrais objectifs ?) de Gouvernance de la Data.

Chantier n° 3 – La formalisation du Lead Cycle sur tout le parcours Marketing-Ventes

Une fois le setup complet et les données en ordre, il est temps de se concentrer sur la gestion des leads. Identifiez les points de contact avec vos prospects et définissez les phases de maturité de leads. Pour établir votre Lead Cycle, déterminez :

les sources d’entrée de leads ;
les grandes étapes du parcours ;
les données collectées ;
les conditions pour avancer ou disqualifier ;
le responsable du lead.

La collaboration entre les équipes Marketing et Ventes est cruciale à chaque étape. Et pour cause, cet alignement permet de vous assurer que les bonnes informations sont partagées et que les objectifs communs sont atteints. Mais comment procéder ? Voici la recette d’un bon lead management…

#1 Campagne marketing

Pour maximiser l’efficacité de vos campagnes marketing, diffusez des contenus pertinents en fonction de vos cibles via divers canaux (emails, publicités, réseaux sociaux, etc.). L’objectif est d’engager des prospects à travers des messages adaptés à leurs besoins et intérêts spécifiques.

#2 Soumission de formulaire + progressive profiling

Les contenus gated vous permettront de récolter des informations clés pour qualifier les leads. Le progressive profiling, quant à lui, consiste à remplacer certains champs par d’autres dans les formulaires pour enrichir progressivement les données collectées. Ainsi, chaque interaction avec vos contenus devient une opportunité d’approfondir la connaissance de vos prospects, le rêve non ?

#3 Scoring

Avec le scoring, vous mesurez l’intérêt et l’engagement de vos contacts. Chaque interaction, qu’il s’agisse de la consommation de contenu ou d’une réponse à une campagne, augmente ou diminue le niveau de chaleur (soit le score) d’un contact.

#4 Lead Stages

Le profiling et le scoring vous aident à définir un niveau de maturité pour vos contacts. Cela vous permettra de mieux connaître votre base et fera gagner un temps précieux à votre équipe Sales.

#5 Segmentation

Une segmentation précise, basée sur les Lead Stages, vous offre l’opportunité de personnaliser vos messages et offres, maximisant les chances de conversion. Cette approche identifie les segments les plus prometteurs, focalisant vos efforts sur eux.

Ces étapes représentent une boucle vertueuse. Il s’agit d’un processus d’amélioration continue vous permettant de repérer les bonnes pratiques afin d’ajuster votre méthode.

Chantier n° 4 – Le “nurturing” de la base

Si des leads « zombies » apparaissent dans votre cycle de vente et disparaissent sans jamais entrer en contact avec vous, il est temps de passer au nurturing… Eh oui, ne pas animer régulièrement votre base de données laisse un potentiel business inexploité. Une stratégie de nurturing réactive l’intérêt de vos prospects et maintient leur engagement.

Si vous avez du mal à qualifier certains contacts et que vos commerciaux ne souhaitent pas les traiter, le nurturing peut améliorer leur qualification en éduquant ces leads et les faisant progresser dans le funnel de vente.

Bon à savoir

Les prospects recherchent des informations utiles et éducatives, pas seulement des messages promotionnels.

Notez aussi que l’absence de notification (lorsque de vieux contacts réactivent leur réflexion d’achat) indique un besoin de nurturing. Avec les bons outils et workflows adaptés, vous pouvez détecter ces signaux et réagir rapidement pour maximiser vos chances de conversion !

Les 7 grands types de campagnes d’automation

Campagnes de Lead Generation : injection d’une base “neuve” pour la travailler et ressortir des prospects intéressants.
Campagnes de Lead Nurturing & Welcome campaigns : travail des leads déjà en base pour les ouvrir sur les contenus / offres.
Campagnes de qualification de leads ou de segmentation de bases : travail d’une base pour qualifier un champ spécifique ou “trier” les leads en différents segments.
Push Promo / Produit / Offre / Event : campagnes plus “outbound” et promotionnelles.
Campagnes de réchauffage / Winback : travail des leads “anciens” pour tenter de raviver une partie de la base de données.
Campagnes de fidélisation / Upsell / Renew : focalisation sur les clients, avec des campagnes de préparation du terrain pour de l’upsell.
Campagnes d’onboarding client ou de Customer Success : campagnes dédiées à mettre le nouveau client dans les meilleures conditions.

Chantier n° 5 – La mise en lien avec le CRM

Qui fait quoi et comment ?

Côté équipe Marketing

Le marketing joue un rôle clé dans la captation et l’enrichissement de données, fournissant des informations pertinentes à l’alimentation du CRM. Sans oublier qu’il permet de déclencher des actions (telles que des notifications ou des tâches) en fonction du niveau de chaleur du lead ou d’événements déclencheurs, comme les formulaires de rendez-vous.

Côté équipe Sales

Les commerciaux interviennent dans la qualification du potentiel du lead en s’appuyant sur les données fournies par le pôle marketing. Ils évaluent ensuite et convertissent le lead, en attribuant la source du lead au Marketing pour démarrer un cycle de vente.

Équipes Marketing + Sales

L’attribution des tâches se fait selon l’ownership, avec des notifications automatiquement attribuées aux responsables des comptes. Avec une bonne collaboration entre les deux équipes et les rôles de chacune, vous constaterez :

une augmentation de la réactivité ;
une amélioration de la pertinence des échanges avec une approche plus personnalisée.

Quelle visibilité pour vos équipes Sales ?

Synchronisation des campagnes

Synchroniser les campagnes Pardot (désormais Marketing Cloud Account Engagement) et Salesforce pour donner de la visibilité aux Sales lorsqu’un contact ou un lead est associé à une campagne.
Mettre à jour les statuts des membres de campagnes et donner la main aux Sales pour qu’ils puissent interagir également.

Boutons pour l’inclusion dans les campagnes

Ajouter des boutons permettant d’inclure des contacts dans des campagnes directement par les Sales, quand cela est pertinent pour eux.

Visibilité de l’influence des campagnes

Ajouter la visibilité de l’influence des campagnes sur les opportunités pour valoriser et réaliser des reportings sur l’efficacité et la conversion des campagnes (mesure du ROI).

Affichage des données Pardot

Afficher les données Marketing Cloud Account Engagement (ex-Pardot) sur les pages de contact/lead, et ajouter “l’historique d’engagement” pour donner aux Sales la visibilité de toutes les interactions marketing avec le contact (pages visitées, emails ouverts, formulaires soumis, etc.).
Afficher les scores et grades des leads générés pour aider les Sales à prioriser les leads les plus prometteurs.

Notifications en temps réel

Activer les notifications en temps réel pour informer les Sales lorsqu’un lead réalise une action clé (exemple : demande de rendez-vous).

Affichage du reporting d’engagement au niveau du compte

Afficher les rapports Analytics Marketing Cloud Account Engagement au niveau du compte avec le détail des contacts les plus engagés.

Chantier n° 6 – Le reporting de performance

Place à un peu d’analyse… Afin de mesurer l’impact des efforts Marketing et Ventes combinés, la définition et le suivi des bons KPI sont des incontournables. Ça tombe bien : Marketing Cloud Account Engagement permet de suivre la performance des actions marketing et de partager les données aux autres équipes, Sales y compris !

Faut-il encore savoir quels indicateurs suivre… Voici les KPI clés à examiner :

la performance des ressources (LP, contenus, emails, etc.) ;
les sources qui génèrent ou influencent vraiment le business ;
l’évolution de la base (nombre de leads qualifiés, vélocité d’évolution d’une étape à l’autre, etc.) ;
la couverture des comptes cibles en approche ABM.

Dans Marketing Cloud Account Engagement, plusieurs outils sont à votre disposition pour mettre en lumière ces KPI. Parmi eux : les rapports par défauts ou pour les entreprises disposant de plus de ressources (développeurs) et Analytics Studio.

Côté Salesforce, les rapports commerciaux permettent de compléter la vue en apportant une vue des conversions par sources d’acquisition et du business généré.

Notre astuce pour un bon suivi

Définissez avec les équipes Marketing et Sales les KPI les plus pertinents. L’implication des deux parties simplifiera l’analyse de ces données par la suite !

Chantier n° 7 – Le bonus : vivier recrutement & Marque Employeur

Bonne nouvelle : au-delà de la simple gestion de vos clients, vous pouvez aussi utiliser les fonctionnalités de Marketing Cloud Account Engagement pour attirer et engager les meilleurs talents, faciliter le processus de recrutement et favoriser la fidélisation de vos employés. Comment ? Voici 5 cas d’usages concrets !

Identifier et capter des talents via une stratégie Inbound ciblée : permet l’acquisition de talents à travers des contenus personnalisés, landing pages et événements adaptés aux profils recherchés.
Gérer le parcours de recrutement en automatisant le processus : facilite le suivi et la gestion des candidatures, avec l’automatisation des communications et des tâches jusqu’à la signature.
Gérer l’onboarding des nouveaux collaborateurs avec des intégrations personnalisées : ici, il est question de contenu et ressources adaptées par rôle et département pour une intégration fluide et efficace.
Communiquer en interne selon les profils et fidéliser avec des campagnes ciblées : par rôle et ancienneté, renforçant ainsi l’engagement via des newsletters, updates et événements.
Entretenir la relation avec les alumni : de quoi garantir un maintien du lien via des formulaires pour obtenir par exemples des feedbacks, des opportunités de mentorat, de freelance ou réembauche, etc.

Nos 3 conseils pour favoriser l’engagement de vos candidats

Segmentation et personnalisation : utilisez Marketing Cloud Account Engagement pour cibler et envoyer des messages personnalisés qui valorisent les avantages de travailler chez vous, tels que la flexibilité et les opportunités de développement.
Communication transparente : automatisez les notifications pour informer les candidats des étapes suivantes et des délais, améliorant ainsi leur expérience et réduisant l’anxiété.
Analyse et amélioration continue : exploitez les outils d’analyse Marketing Cloud Account Engagement pour évaluer les performances de vos campagnes et ajuster vos stratégies en fonction des retours et des engagements des candidats.

Avec ces 7 chantiers, l’alignement entre vos équipes Marketing & Ventes n’a plus aucun secret… C’est à vous de jouer ! Et si vous avez besoin de plus de conseils, nos experts en marketing automation peuvent vous accompagner.