Ahah ! Maintenant qu’on a attiré votre attention avec ce titre déroutant, vous vous demandez sûrement comment on va s’en sortir et, surtout, ce que vous allez apprendre. Si vous vous êtes lancé dans la grande aventure du data driven marketing, du marketing automation, du lead management et de la demand generation ou que vous y songez très sérieusement, vous avez sûrement entendu parler du lead scoring.
Vous lisez et relisez des contenus un peu partout et, notamment, sur le blog Invox – inutile de nous le cacher ! Nous le savons grâce à de précieux (et désormais très répandus) outils de tracking qui nous permettent de suivre vos habitudes de lecture.
On vous voit d’ici froncer les sourcils : « Comment ça, ils savent tout ce que je fais ? ». Ne le prenez pas mal, il ne s’agit pas de vous tracker VOUS, mais bien votre consommation de contenus : ce qui vous plaît, vous interpelle, ce qui fonctionne bien ou… moins bien. L’objectif ? Être au plus proche de vos besoins comme vous essayez de l’être de ceux de vos cibles ! Le tracking deviendra bientôt votre meilleur allié pour affiner votre stratégie de création de contenus.
Petit rappel : qu’est-ce que le lead scoring ? Définition à la sauce Wikipédia
Que vous vous interrogiez encore sur l’intérêt du marketing automation ou soyez en pleine réflexion sur sa mise en place, il reste toutefois une zone d’ombre, un mythe insaisissable… le scoring de vos leads !
Chez Invox, nous avons testé diverses techniques pour conquérir victorieusement le territoire du lead scoring. Nous vous en avions déjà parlé dans un article technique sur la mise en place de votre système de scoring et dans un autre vous invitant quand même à vous détendre un peu sur le sujet, mais on a eu envie de tenter une nouvelle approche.
Avant toute chose, si on reprend les bases, « le lead scoring est une technique qui permet d’affecter un score à un utilisateur en fonction d’une série de comportements sur un site afin d’évaluer son intérêt pour un produit ou un service ». Vous n’êtes pas forcément plus avancé si je vous parle comme Wikipédia, je vais donc reformuler : « le lead scoring est un système de notation qui évalue les actions d’une personne pendant la navigation et vous fournit des données précises sur son comportement (clics, téléchargements, temps de lecture, etc.) ».
Certaines actions de l’utilisateur prouvent l’intérêt ou le désintérêt pour certains contenus de votre site et le lead scoring vous permet d’avoir cette vision. Il apporte une valeur chiffrée, un nouvel éclairage qui peut-être soit aligné avec votre instinct de marketeur soit en décalage (parfois total !), ce qui vous permettra le cas échéant de réorienter votre stratégie.
Le lead scoring : un outil de lead management
La question naturelle après la compréhension du concept est la suivante : pourquoi appliquer un scoring ? Afin de déterminer où se situe tel ou tel profil et son niveau d’engagement dans un acte d’achat par exemple !
Il s’agit de situer les leads – ceux-la même que l’on ira visualiser par grandes masses dans le fameux funnel / entonnoir de conversion – et d’orienter votre stratégie de lead nurturing en fonction de leur position. En somme, le lead scoring vous permet d’adapter votre discours en fonction de la maturité du lead : il vous donne des clés pour votre lead management.
La vision d’Invox ?
- La prospection, c’est la recherche effrénée de l’autre.
- La relation commerciale, c’est le début du jeu de la séduction.
- Et le scoring… c’est le premier rendez-vous.
Comment savoir si ça peut coller tout de suite ou s’il va falloir travailler sur certains aspects si on veut que ça dure un peu dans le temps ? Quels aspects sont à considérer ? Sur quels signes se concentrer ? On ne sait pas encore vraiment, mais on fait un pari sur l’autre et on avisera au fur et à mesure de la soirée / de la navigation.
Comment noter vos leads / votre rendez-vous Tinder ? C’est vous qui fixez les règles du scoring !
À ce moment de la réflexion les questions se bousculent :
- Comment évaluer le niveau de « hotness » de mon prospect ?
- Comment déchiffrer les actions de l’autre de façon pertinente ?
- Comment s’assurer de prendre le temps de bien le connaître avant de décider des next steps ?
C’est à vous de fixer les règles du jeu en créant votre base de scoring. Tant de liberté peut faire peur mais le grand principe à respecter consiste à donner un certain nombre de points à chaque action, de façon logique : c’est le fondement du lead scoring. Vous allez ensuite naturellement déterminer différents seuils à partir desquels vous allez pouvoir vous dire : « Ce lead-là est chaud bouillant, je swipe right et je passe à l’étape d’après jusqu’au perfect match ».
Au fil de la relation, vous allez ventiler des points positifs ou négatifs en fonction des actions de votre utilisateur. A-t-il ouvert mon mail ? A-t-il cliqué sur un lien ? Combien de temps a-t-il passé sur ma page ? Bref, vous voyez l’esprit : il s’agit d’apprendre à mieux se connaître… pour mieux se plaire.
Si le lead scoring était un rendez-vous Tinder, ça donnerait quelque chose comme ça :
Arrivé à l’un des seuils que vous aurez déterminé (50 points, par exemple), vous voilà avec un prospect (ou une date) « tout chaud » – prêt à être contacté par le service commercial (ou à être ramené en Uber pour le fameux dernier verre) – ou « à réchauffer » encore un peu, voire tout froid – il s’agira alors de renoncer, même si vous le rêviez déjà dans votre CRM… ou sur votre canapé.
Du marketing à la vente : « Allez, descends lentement le long de mon funnel BtoB »
Inutile de scorer les actions de votre cible si vous n’avez pas de quoi assurer la relation derrière ! Il s’agit donc au préalable de mapper tous vos assets, vos contenus stratégiques (le fameux content mapping !), vos formulaires, vos CTA, etc. et de vous poser la question de savoir ce qu’il faut scorer ou non, en fonction de vos priorités commerciales.
Si vous voulez attirer des gens dans votre entonnoir, il va falloir proposer du contenu attirant, adapté à chaque étape de la lead journey et se rappeler au bon souvenir de vos cibles à une fréquence bien choisie. Une vraie relation affective, on vous dit !
Vous l’aurez compris, commencer à monter votre scoring implique de nombreux questionnements et vous n’aurez pas toujours les (bonnes) réponses en début de parcours. Il s’agit d’une première approche qu’il faudra venir challenger au fur et à mesure que la relation se dessine, de la même manière que les 2e et 3e rendez-vous servent parfois à sanctuariser certaines choses ou à décider de mettre un terme à la relation.
Et les meilleurs enseignements arrivent souvent lors du débrief du lendemain, donc prenez le temps d’en parler à vos équipes marketing et commerciale. Alors, fin prêt·e pour votre grand rendez-vous avec le scoring ? On peut vous y préparer !
