Comment analyser la performance d’une campagne de marketing automation ?

Une campagne de marketing automation, c’est une séquence d’emails rythmée et conditionnée par de nombreuses règles afin d’automatiser l’envoi de ces messages, tout en s’assurant que le tout reste personnalisé et pertinent. Une fois que tout est mis en place, il est temps de passer à la phase de reporting et d’analyse afin d’évaluer la performance de l’ensemble. Et si on faisait un petit tour d’horizon des KPI du marketing automation pour comprendre comment procéder ?

KPI du marketing automation

Les 3 familles de KPI du marketing automation

Pour vous faire une idée de la performance globale de votre campagne, il va falloir vous pencher sur trois grandes familles d’indicateurs : la conversion des leads, leur engagement et enfin leur qualification.

#1 La conversion des leads

Pour qu’une stratégie de marketing automation porte ses fruits, il vous faut des bases de données à exploiter. Et pour avoir des bases de données à exploiter, il faut générer des leads. Ainsi, le suivi du nombre de leads que vous êtes capable de générer (aka votre taux de conversion) est primordial pour vous assurer du bon fonctionnement de votre stratégie.

Pour surveiller cette conversion, voici 3 questions à vous poser en priorité :

  • Combien de leads avez-vous réussi à générer sur la période de temps qui vous intéresse ?
  • Combien de leads ont été créés par téléchargements de ressources ?
  • Combien d’inscrits à vos webinars y ont réellement participé ?

Pensez également à jeter un œil aux taux de conversion de vos formulaires, cela vous permettra de réajuster le nombre de champs du form, le contenu de la landing page, etc.

En moyenne, un site peu optimisé convertit entre 0,3 % et 1 % de ses visiteurs en leads – donc tous les 1 000 visiteurs, on peut espérer récupérer entre 3 et 10 contacts. Lorsque les entreprises ont travaillé leurs « points d’entrée » – avec des CTA, des contenus premium soumis à formulaires, l’ergonomie de leur site pour mettre en avant ces portes d’entrée, etc. – on peut espérer monter à 7 – 8 % de conversion.

KPI du marketing automation

#2 L’engagement de vos contacts

Que vous ayez acquis des contacts récemment ou que vous ayez une base de données déjà sollicitée régulièrement (pensez à la data quality !), il est important d’identifier le niveau d’engagement de votre base, afin de déterminer quels messages peuvent l’intéresser (aka ce qui est le plus pertinent pour votre audience). Pour ce faire, voilà quelques questions sur lesquelles nous vous conseillons de vous pencher :

  • Quel est le taux de délivrabilité de vos emails ? Autrement dit, votre base est-elle saine ?
  • Quels sont les taux d’ouverture de vos emails ? Autrement dit, l’objet de votre mail a-t-il su attirer l’attention ?
  • Quels sont les taux de clics dans vos emails ? Autrement dit, la promesse délivrée dans votre message a-t-elle piqué la curiosité ?
  • Quel est le taux de désinscription à vos emails ? Au-delà de 1 %, posez-vous les bonnes questions…
  • Les push d’emails amènent-ils à de la consommation de contenus ensuite ?

Si vos contacts s’engagent, cela créera naturellement des opportunités de communication et d’échanges avec eux. Vous aurez ainsi davantage de chances de parvenir à collecter plus d’informations au fur et à mesure (grâce au progressive profiling), sans pour autant que ceux-ci se sentent constamment épier.

Nota bene

Si les taux d’ouverture de votre campagne sont en-dessous de 3 à 5 %, vous pouvez estimer que soit votre base de données est de faible qualité, soit ce sont vos messages le problème, soit… les deux !

KPI du marketing automation

#3 La qualification de leads

Générer des leads c’est une chose. Les qualifier, c’en est une autre ! On l’a dit, une bonne stratégie de marketing automation doit vous permettre de collecter les données nécessaires pour déterminer si vos leads sont prêts à être contactés par vos commerciaux et si vous avez suffisamment d’informations pour que vos sales puissent orienter aisément leur discours. En bref, est-ce que vos leads sont suffisamment qualifiés pour être exploitables commercialement ? L’enjeu est donc ici de déterminer la proportion de leads qui sont passés d’une étape à l’autre dans votre funnel pour se rapprocher de plus en plus d’une étape de closing.

Pssst, rendez-vous sur cet article pour comprendre la différence entre MQL, SQL et Opportunité.

Pour évaluer la qualification de vos leads, quelques questions doivent être posées :

  • Combien de leads ont été qualifiés en MQL ?
  • Combien de MQL ont pu être qualifiés en SQL ?
  • Sur combien de leads estime-t-on avoir des données répondant à notre politique de data quality ?
  • Combien de leads ont été transformés en SAL ?
  • Combien d’opportunités ont découlé de ces leads ?

KPI du marketing automation

Avoir une vision d’ensemble sur ces trois grandes catégories de KPI du marketing automation vous permettra de démontrer le ROI de vos actions marketing, de mettre en lumière les points d’amélioration possibles et d’adapter vos messages. Vos campagnes ne doivent pas rester gravées dans le marbre, elles sont vouées à muter au fur et à mesure de vos analyses, ne craignez pas de revoir votre stratégie ! Et pour des conseils plus personnalisés sur le marketing automation, vous savez qui contacter…
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