Le Marketing Automation a fait un bon bout de chemin depuis plus de 15 ans, ouvrant une panoplie de possibilités pour les équipes marketing. Entre toutes ces options, savoir quelles campagnes et bonnes pratiques ont fait leurs preuves est la clé pour maximiser la génération de leads.
Découvrez dans cet article un panorama des types de campagnes les plus performantes et les solutions de Marketing Automation qui offrent un gain de temps. L’objectif ? Vous permettre d’identifier la campagne la plus adaptée à votre contexte et vos objectifs business.
Comment bien préparer vos campagnes de Marketing Automation ?
Le “lead cycle”, un outil clé
Pour réussir vos projets de Marketing Automation, il y a une étape à ne surtout pas négliger : celle que nous appelons chez Invox le Lead Cycle. Il s’agit de modéliser l’intégralité du parcours d’un lead chez vous, depuis son canal d’arrivée (Inbound ou Outbound), jusqu’à la première vente et les phases de fidélisation. L’idée est de matérialiser chaque point de contact marketing ou commercial.
Pour représenter le plus fidèlement un cycle de vente, recensez les éléments suivants :
- points de contacts ;
- impact sur les bases de données ;
- étapes du cycle de vente ;
- mise en place de POC ;
- raisons de pertes de leads ou de deals ;
- tâches spécifiques dans le CRM ;
- équipes ou profils mobilisés.
Une fois le lead cycle posé, vous pouvez commencer à concevoir des campagnes. Il s’agit alors d’identifier les moments du cycle où vous êtes en manque de performance. Ces “trous dans la raquette” sont d’excellentes opportunités pour mettre en place des scénarios automatisés.
Prioriser l’ordre des campagnes de Marketing Automation
Il ne vous reste plus qu’à prioriser l’ordre dans lequel mettre en place ces campagnes dans votre logiciel de Marketing Automation. Eloqua, Marketo, Marketing Cloud, Pardot, Webmecanik… ou toute autre plateforme que vous aurez choisie.
Notre conseil d’expert
Nous vous recommandons d’alterner entre les différents types de campagnes en fonction des besoins et points de contacts. L’intérêt est de proposer un contenu varié et de montrer à votre audience que vous êtes présents à travers des communications ciblées.
Les 9 grands types de campagnes de Marketing Automation
Si vous débutez, ne cherchez pas à vous équiper de toutes les campagnes d’un coup. Ne tentez pas non plus le diable à vouloir, au sein d’une même famille de campagnes, en faire trop pour verticaliser ou segmenter à outrance. Certes, vous pouvez être créatif, mais pas aux dépens de l’efficacité. Maîtrisez les bases, le reste viendra naturellement par la suite !
#1 Les campagnes de Lead Generation
Ces campagnes sont assez appréciées des équipes marketing, car elles apportent des résultats rapides. Ce sont elles qu’on utilise fréquemment comme “quick wins”. Il s’agit de solliciter des contacts, en Outbound ou presque, en proposant un contenu premium. Ce dernier va permettre de vérifier l’intérêt du contact pour une thématique donnée. Ces campagnes offrent également la possibilité de se construire progressivement une base de données en séduisant de nouveaux prospects.
L’objectif des campagnes de Lead Generation est donc de capter l’attention d’une audience, qui n’est pas forcément en recherche active. Puis, progressivement et avec plusieurs étapes dans les scénarios, de la rapprocher d’un contact commercial. Attention à ne pas être trop pushy ou commercial ici, il s’agit avant tout d’engager autour des contenus avant d’augmenter la pression.
#2 Les campagnes de Lead Nurturing & les welcome packs
Les campagnes de Lead Nurturing sont sans doute l’un des types de campagnes les plus en phase avec l’Inbound. Elles consistent à travailler vos listes de contacts dans la durée, sur un sujet spécifique. Par exemple, après un téléchargement, vous pourrez pousser pendant quelques semaines une série de mails d’approfondissement sur un sujet connexe.
Les campagnes “welcome packs”, quant à elles, sont en général réservées aux leads dont vous connaissez peu de choses et que vous soupçonnez d’être plutôt en prise d’information. Ces campagnes sont généralistes et très “top of the funnel”. Elles offrent aux prospects plusieurs possibilités d’aller plus loin dans la découverte, par le contact, de votre entreprise. Vous pouvez vous appuyer sur des outils de Marketing Automation comme les workflow pour automatiser ce processus.
#3 Les campagnes de qualification de leads ou de segmentation de bases
Avec ces campagnes, l’objectif est la qualification et la segmentation – soit obtenir une information spécifique. Par exemple, récolter les codes postaux pour une campagne géolocalisée ou encore déterminer le poste d’une liste de contacts pour ensuite pouvoir cibler les personnes étant engagé dans la prise de décision.
Le déroulé de la campagne, ses contenus, les données à récupérer… Tout cela sera pensé pour compléter la data existante. D’où le recours à certains types de contenus (quiz, calculateurs, assessments…) qui permettent de compléter facilement sa connaissance prospect (sans être trop ressentis comme tel par les concernés !) et de catégoriser les contacts.
#4 Les campagnes de réactivation
Avez-vous déjà été confronté à des contacts qui ne donnent plus signe de vie dans le cycle commercial ? Qui disparaissent complètement ? Ou dont vous savez qu’ils ont fini par partir sur une solution concurrente, sans même parfois vous le dire ?
Loin d’être rare, cette situation est très frustrante puisqu’elle touche des MQL ou des SQL – des contacts bien avancés dans le cycle de vie et qui ont déjà montré un intérêt pour votre offre. Les campagnes de réactivation sont utiles pour permettre de renouer un contact. Par exemple, quelques mois après un appel d’offres perdu, ou avant la fin d’un contrat que votre prospect peut avoir avec un concurrent.
#5 Les campagnes d’onboarding client ou de customer success
Les campagnes d’onboarding vous offrent la possibilité de compléter vos campagnes d’acquisition et le travail commercial des contacts. En effet, elles aident les clients à passer les premières étapes de la relation avec vous. Ces campagnes sont particulièrement utiles pour pousser des logiciels, des plateformes ou certains services.
#6 Les push produit, offre & event
Malgré le fait que l’on déconseille de baser uniquement votre contenu sur la promotion d’offres et de services, il est quand même conseillé d’intégrer ce type de communication à votre campagne de Marketing Automation. Ce qui compte ? C’est le ton et la manière !
Si vous êtes subtil et que vous n’abusez pas de ce type de sollicitations, les campagnes produits, offres, voire promotionnelles… peuvent bien évidemment être intégrées dans votre plan de campagne.
Par exemple, lors de la promotion d’un évènement (webinars, conférences, petits déjeuners, afterworks, formations, présence sur un salon), mettez en avant la part “contenu” que vous allez offrir.
Pour couronner le tout, la puissance des outils de Marketing Automation vous permettra de déclencher ces campagnes en fonction de triggers spécifiques (et pas seulement quand vous voudrez shooter votre base). Vous pourrez ainsi baser des scénarios plus efficaces qu’un simple push mono-mail, avec notamment :
#7 Les campagnes de fidélisation/upsell/renew
Il y a tant à gagner à fidéliser ses clients existants ! Préparez le bouche-à-oreille et tenez-les au courant de vos nouvelles offres (upselling, quand tu nous tiens)… Ce serait presque criminel de ne pas utiliser votre logiciel de Marketing Automation pour travailler aussi cette partie du funnel.
Le saviez-vous ?
Fidéliser un client coûte bien moins cher que de mettre en place des efforts marketing et de la part des équipes commerciales pour en gagner de nouveaux.
Il s’agit ici de prévenir le churn avant le renouvellement du contrat, tout en poursuivant le nurturing et l’éducation des clients. Cela devient d’autant plus efficace si vous pouvez obtenir des informations précises sur les contenus consultés par vos clients. À ce stade, l’alignement entre les équipes marketing et ventes prend tout son sens.
#8 Les campagnes de follow-up telesales/sales/salons
Voilà des campagnes qui peuvent avoir un effet très, très rapide sur les ventes ! Dans la mesure où Marketing Automation et CRM sont connectés, l’objectif est de déclencher des campagnes, en fonction des événements liés aux équipes commerciales :
L’idée qui se cache derrière ses campagnes de follow-up ? Faire revenir le marketing dans la boucle d’un contact traité par les commerciaux. L’action conjuguée des deux mécaniques permet de faire progresser un lead dans le funnel plus efficacement. Dans bien des cas, garder les leads “chauds” et les réengager après une interaction humaine reste une très bonne pratique, notamment pour assurer le suivi commercial.
#9 Les campagnes NPS/survey/satisfaction
Les scénarios qui tournent autour de la notion de satisfaction constituent le dernier des grands types de campagnes de Marketing Automation. Dans une approche d’expérience client, de plus en plus d’entreprises utilisent les NPS (enquêtes Net Promoter Score) ou des questionnaires de satisfaction pour pouvoir s’améliorer, mais aussi reprendre contact d’une manière détournée avec leurs cibles.
Le Marketing Automation offre une multitude de possibilités pour optimiser vos campagnes marketing et améliorer vos résultats. Grâce à une préparation minutieuse, comme la modélisation du “lead cycle”, vous pouvez identifier les moments clés où l’automatisation peut combler les lacunes de performance et augmenter la génération de lead.
Que vous soyez débutant ou expérimenté, maîtriser les bases et appliquer les bonnes pratiques vous permettra d’exploiter pleinement le potentiel de votre plateforme de Marketing Automation. Vous souhaitez qualifier vos contacts et générer des opportunités commerciales ? Nos experts vous apportent les ressources, la vision et les bonnes campagnes de Marketing Automation !
