Imaginez ceci : vous êtes maître d’œuvre sur un chantier, votre pelle hydraulique tombe en panne, il vous en faut une nouvelle. Qu’à cela ne tienne, vous sortez votre téléphone, allez sur le site de votre revendeur de matériel, sélectionnez l’engin qu’il vous faut et finalisez l’achat en quelques clics.
C’est ce qu’on appelle le self-service en B2B, une tendance croissante dans le marketing professionnel. Pourquoi ? Parce que les acheteurs souhaitent aujourd’hui une autonomie similaire à celle qu’ils ont dans leurs achats personnels. Retour sur un concept d’actualité !
Les défis du self-service
Pour certaines entreprises, la mise en place du self-service n’est pas sans défis, et peut nécessiter de gros investissements, tant sur le plan technologique qu’humain.
Il s’agit parfois de repenser l’ensemble de l’organisation, ce qui peut prolonger la mise en œuvre sur plusieurs années, notamment dans l’industrie, dans le cadre d’une transformation digitale plus large. C’est pourquoi de nombreuses entreprises optent pour un self-service partiel ou hybride, où l’interaction humaine reste une composante du processus d’achat.
Défi n° 1 – Supporter des ventes longues et complexes
Le premier défi du self-service en B2B réside dans sa capacité à s’adapter à des ventes longues et complexes. Pour y faire face, de nombreuses entreprises optent pour une approche de vente assistée, en multipliant les points de contact avec l’équipe commerciale sur divers canaux. L’objectif : être disponible pour l’acheteur, où qu’il soit, afin de répondre à ses questions et de l’accompagner dans son choix.
Les entreprises fournissent aussi aux acheteurs les ressources nécessaires pour qu’ils puissent convaincre en interne le Buying Committee – ce groupe de décisionnaires impliqué dans le processus d’achat. Par exemple, elles proposent des démos à la demande, personnalisables selon les besoins spécifiques de l’acheteur, ce qui permet de mieux illustrer les solutions adaptées à leurs problématiques.
La mise à disposition d’outils pratiques, tels que des calculateurs de retour sur investissement, des sélecteurs de produits ou des configurateurs, permet aux acheteurs de comparer, tester et évaluer différentes options avant de prendre une décision.
Défi n° 2 – Faciliter le processus d’achat
Le deuxième enjeu du self-service en B2B est de rendre l’acte d’achat aussi simple et fluide que possible. Ici, de nombreuses entreprises mettent en place des digital sales rooms, des espaces privés en ligne où l’acheteur et le commercial peuvent centraliser tous leurs échanges.
Ces plateformes sont particulièrement utiles pour les cycles de vente longs et complexes, impliquant de multiples parties prenantes. Elles permettent de regrouper les documents, devis et communications en un seul endroit, tout en offrant un moyen de partager du contenu pertinent pour continuer à nourrir l’intérêt de l’acheteur tout au long du processus.
Faciliter le processus d’achat passe également par l’amélioration du service offert.
Par exemple, permettre à l’acheteur de comparer différents fournisseurs, de vérifier la disponibilité des produits, ou encore de contacter un conseiller pour lever les derniers doutes avant d’ajouter un produit au panier.
Contacter le représentant avant de mettre au panier
Défi n° 3 – Assurer une expérience client optimale & unifiée
L’autonomie offerte par le self-service ne doit pas se faire au détriment de l’expérience client, un enjeu crucial pour les entreprises. Pour répondre à ce défi, nombreuses sont celles qui mettent en place des portails clients ou des e-shops fermés.
L’accès à ces espaces nécessite la création d’un compte, après quoi les clients peuvent consulter l’historique de leurs commandes, acheter en quelques clics, et accéder à leurs avantages commerciaux, tels que les tarifs négociés et les remises.
Portail client et e-shop fermé chez Aldes
Self-service : vers de nouvelles opportunités
Le self-service, ce sont des défis à relever mais aussi de belles opportunités à exploiter !
#1 – Équiper les commerciaux avec de nouveaux outils
Les boutiques en ligne, les calculateurs et la vérification des stocks en temps réel ne sont pas seulement pratiques pour les acheteurs, mais aussi pour les commerciaux. Ces outils leur permettent de mener plus efficacement leurs ventes, notamment lors de rendez-vous clients.
#2 – Se concentrer sur les deals à fort potentiel
Le self-service est aussi un bon moyen de se décharger des transactions de moindre envergure, libérant les équipes commerciales pour qu’elles se concentrent sur les deals stratégiques et à fort potentiel.
#3 – Donner de la visibilité à son offre et réduire les intermédiaires
Un autre avantage du self-service est la possibilité de réduire, voire d’éliminer, les intermédiaires ou distributeurs. Cela raccourcit le parcours d’achat, accélère le cycle de vente, et permet un engagement direct avec l’acheteur, renforçant nettement l’image de marque.
Enfin, une tendance émergente est l’essor des marketplaces spécialisées. Ces plateformes offrent aux marques une visibilité accrue tout en évitant les coûts de développement d’une plateforme propriétaire.
Marketplace spécialisée dans la vente de matériaux de construction
Le self-service en B2B, qu’il soit partiel ou total, dépasse largement la simple « mise au panier ». Il s’adapte aux besoins des acheteurs, accompagne les transformations digitales et repense les organisations. Le principal défi pour les équipes marketing et commerciales est de trouver le bon équilibre entre autonomie du prospect et maintien d’un engagement constant. Cela nécessite une compréhension approfondie du parcours d’achat pour délivrer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment… et au bon endroit.
