5 bonnes raisons de se lancer dans l’Account-Based Marketing

ABM  : voilà trois lettres qui ont su se hisser sur le podium des tendances marketing de cette année 2023. L’Account-Based Marketing est devenu le nouvel atout des responsables marketing et s’impose aujourd’hui comme un incontournable des stratégies de Demand Generation. Vous en doutez ? Voici 5 bonnes raisons de vous lancer dans une démarche d’Account-Based Marketing.

1. L’ABM permet de développer un alignement efficace des équipes

Si l’Account-Based Marketing a autant le vent en poupe, c’est parce que cette approche a su évoluer pour répondre aux enjeux du moment. Deux raisons principales ont poussé certaines directions marketing à jouer la carte du développement et de la fidélisation de leurs comptes :

• des budgets qui se resserrent ;
• un besoin de plus en plus urgent de montrer le ROI des actions marketing.

Les plus pessimistes avaient fini par douter que l’alignement marketing-ventes puisse exister. Et pourtant, voilà une approche qui pourrait bien changer la donne et insuffler un vent de collaboration nouveau entre vos équipes. Car l’ABM, c’est d’abord ça : l’art d’aligner équipes marketing et commerciales dans le but d’acquérir et fidéliser les comptes clés de l’entreprise.

Étape 1 : s’accorder sur les objectifs

Dans une approche ABM, le premier marqueur commun sur lequel s’alignent les équipes est l’identification des comptes cibles. Sales et marketing partagent le même terrain de jeu et la collaboration est indispensable pour assurer aux clients et prospects l’expérience la plus fluide, la plus cohérente et la plus personnalisée possible.

Étape 2 : se coordonner

Même principe, mais champ d’action différent : ici, chaque équipe active ses propres leviers, tout en coordonnant leurs efforts pour en maximiser l’impact.

Imaginons par exemple que l’équipe commerciale lance une campagne de prospection. En parallèle, le marketing peut lancer une campagne d’Ads pour re-cibler la même audience… Plus largement, les actions marketing peuvent servir à éveiller l’intérêt d’autres personnes qui ne seraient pas contactées directement par les commerciaux, mais qui auraient voix au chapitre dans la prise de décision.

Tout ceci permet à la marque d’occuper davantage de terrain et de gagner en visibilité.

Étape 3 : définir les metrics à suivre

Qui dit coordination des actions, dit ensuite alignement des KPI et des metrics à suivre. À quoi bon tous ces efforts de communication si on ne parle pas le même langage et qu’on ne regarde pas dans la même direction ?

Parmi les (nombreux) metrics que l’on retrouve en Account-Based Marketing, on peut citer :

• le taux de couverture des comptes cible ;
• le taux d’engagement des contacts au sein du compte cible (le « buying committee ») ;
• le nombre d’opportunités générées ;
• le revenu généré par compte cible.

2. L’ABM permet de maîtriser vos investissements et d’améliorer le ROI de vos actions

Étape 1 : cibler les comptes

La première étape d’une stratégie ABM, nous l’avons dit, est de se mettre d’accord sur le profil des comptes à cibler. Ce profil, on l’appelle ICP, ou « Ideal Customer Profile ». Il représente – comme son nom l’indique – le portrait-robot du client idéal, c’est-à-dire celui qui vous permettra d’obtenir le meilleur rapport revenu/rentabilité.

C’est à partir de cet ICP qu’il faut dresser la liste des comptes à cibler, puis les hiérarchiser en fonction des niveaux de priorité stratégiques. Planifiez vos dépenses et vos actions marketing en fonction des priorités et des objectifs à atteindre pour chaque segment.

Étape 2 : trouver des contacts

Une fois cette segmentation établie, vous allez pouvoir mapper et débusquer l’ensemble des contacts clés à adresser dans vos campagnes, le fameux « buying committee ». LinkedIn Sales Navigator est sans doute le meilleur outil pour vous permettre de construire vos premiers bassins d’audience et listes de contacts.

Si vous ajoutez à votre recherche une touche de scraping et d’enrichissement de données, vous pouvez :

• récupérer les adresses mails de vos prospects ;
• collecter toute information qui vous permettra ensuite de personnaliser vos campagnes (taille d’entreprise, actus, technologies utilisées etc.).

Étape 3 : personnaliser ses messages

À partir de là, il devient plus facile de maîtriser ses investissements et ses ressources… Pour faire simple, vous ne vous adressez plus à la terre entière mais uniquement aux entreprises stratégiques pour votre business (c’est-à-dire celles qui sont le plus à même d’acheter votre produit ou payer pour votre service). Cette stratégie rend votre ciblage plus précis, et contribue donc à optimiser vos dépenses.

La personnalisation des messages vous fera gagner en efficacité, vous aidant à augmenter le ROI de vos campagnes.

3. L’Account-Based Marketing booste le revenu généré par chaque client

Pour le marketing, mettre en place une stratégie ABM, c’est souvent passer d’une approche à une autre :

1. une approche orientée Lead Gen, centrée sur l’acquisition et le nurturing d’un individu ;
2. une stratégie Demand Generation plus globale de développement de compte – de l’acquisition jusqu’au renew, en passant par l’upsell et le cross sell.

Et pour y arriver, chaque équipe a son rôle à jouer !

Le marketing, la vigie des tendances marché

Les équipes marketing ont pour mission de capter la demande et de fournir un soutien opérationnel aux autres équipes tout au long du cycle de vie du client. Ils assurent par exemple :

• la création de Sales Content pour soutenir les commerciaux lors des phases de négociations ;
• le lancement d’enquêtes NPS ou questionnaires de satisfaction pour alimenter les équipes customer success en données qualitatives ;
• la promotion des produits et offres pour aider à détecter des opportunités d’upsell ou de cross-sell.

Les Sales, chasseurs d’opportunités

Les Sales, de leur côté, débusquent les opportunités et leadent le cycle de vente. Ils sont une formidable source d’informations terrain pour le reste de l’équipe !

Les Customer Success Managers, gardiens de la satisfaction client

Lorsqu’elle existe, l’équipe Customer Success assure l’excellence opérationnelle afin de fournir aux clients la meilleure expérience possible. En remontant des feedbacks précieux aux équipes marketing et commerciales, elle contribue à détecter des opportunités de croissance et de revenu incrémental.

Les clés de la réussite

Les campagnes d’Account-Based Marketing jouent donc un rôle central dans le développement commercial des comptes – à condition qu’elles soient bien coordonnées et orchestrées :

• en adoptant une posture « account-centric » ;
• en développant le partage d’informations entre les équipes pour optimiser les synergies et détecter de nouvelles opportunités.

4. Avec les tactiques ciblées de l’ABM, vous augmentez vos chances de closer

Si la démarche ABM consiste à se concentrer sur les comptes cibles, convaincre les individus qui ont le pouvoir de décision n’en reste pas moins nécessaire. Plus que ça même : on va chercher à séduire l’ensemble des interlocuteurs qui participent au processus d’achat. Et pour cause : en moyenne, en B2B, ce ne sont pas moins de 6 personnes qui interviennent dans le parcours d’achat 😱.

Qu’ils soient influenceurs, sponsors, utilisateurs ou décideurs finaux, chacun a un rôle particulier à jouer, qu’il est important de comprendre pour se donner toutes les chances d’aboutir à une signature.

À partir de là, coordination et travail en équipe sont indispensables pour mettre en place, une nouvelle fois, des campagnes qui permettront de gagner en efficacité.

5. L’Account-Based Marketing vous permet de mieux connaître votre marché

Mieux appréhender le marché cible et comprendre les forces en jeu au sein de chaque compte sont autant d’atouts qui vous permettront de closer plus facilement.

D’abord, parce que vous engagez la conversation avec davantage d’interlocuteurs clés de l’entreprise, mais aussi parce qu’en interne, vous vous efforcez de casser les silos et de mieux faire circuler l’information entre les différentes équipes.

Et l’enjeu est de taille ! Dans un contexte économique difficile et fluctuant, cette intelligence marché gagnée grâce à l’ABM peut permettre, in fine, de détecter plus rapidement les tendances du marché et d’y répondre de façon plus agile.

Alors, prêts pour l’aventure ABM ?

Concentrer ses efforts pour conquérir et fidéliser les bons clients : une évidence que l’on aurait presque oubliée ! Portés par des années de course à la génération de leads, motivés par le besoin de qualifier une demande de plus en plus insaisissable, il semblerait que nous ayons perdu de vue cet enjeu crucial pour une entreprise : acquérir de nouveaux comptes.

Le temps est venu de remettre le marketing au cœur de la connaissance marché, et l’Account-Based Marketing est un formidable moyen d’y parvenir. Est-ce un changement de modèle ? Certainement ! Est-ce une montagne à gravir ? Non ! Avec les bonnes tactiques, un peu de méthode et pas mal de communication, on parlera à peine d’une colline.